中国网民，赛博农耕

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编辑导读：不知道你有没有注意过这样一个现象，在城市长大的人，却很喜欢观看跟农村相关的短视频，“种田”游戏玩得不亦乐乎。近几年来，有关农村生活的视频内容大受欢迎，电商平台纷纷上线“免费领水果”游戏，这些现象的背后反映出什么呢？ 本文作者对这类现象提出了自己的一点思考，希望对你有帮助。

说起现代人对农村生活的向往，大概没有任何一个关键词比“短视频”更适合成为“原因”：

在过去，频繁与农村出现在一起的组合词是生产而不是生活，农民身在第几生产大队远比他在自家后院手工扎篱笆更有实际意义；而在李子柒和王刚们成为现象级文化符号之后，“农村生活”不仅开始拥有清晰的概念，并且有机会在巨大的流量推动下成为一门生意。

一条主讲农村住房装修的vlog，播放量碾压比王刚的料理视频。

但短视频是人们对农村生活向往的唯一原因吗？这显然就有待商榷了，尤其从时间线上来看，短视频时代“农村生活题材”的爆火其实更像是一个结果，继承着中国网民历史悠久的“赛博农耕”情怀。

一、网络老炮，人均偷菜

其实早在门户时代，“当农民”就已经成为中国网民的重要互联网使用场景之一，几乎所有拥有社交功能的网站，都提供着类似《开心农场》的页面小游戏以帮助大家获得更好的互动体验。

比如2020年人气网红饮料“元气森林”的创始人唐彬森，就曾经试水过“农场”主题的游戏产品，直到如今其微博的个人认证信息仍然是“社交游戏开发商智明星通CEO、开心农场创办人”，足见这段经历在其个人成长中扮演的重要角色。

这种热情在当年也完成了“破圈”。

在最红火的2008年前后，类似“人们为了偷别人的菜或及时收自己的菜，而设置半夜闹钟”的新闻不断出现在各大媒体的民生版块，网吧里会专门为“偷菜”这个网页游戏设置专区以供玩家们联排开黑，甚至还有引发了心理学家们的学术争论，热议“偷菜到底是现代人的解压行为还是出于维护人际关系的本质增压”。

这种火热同样也反映在资本市场上。

那是21世纪第一个十年。人们虽然已经认识到“互联网是未来的主要生产力”，拥有着难以想象的市场潜力，但归根结底的一个事实是：互联网普及率刚刚达到34.3%，PC还是最主要的上网方式，稳定上网仍然是经济能力、教育水平达标人群的少数行为，仍然有许多日常的生活场景没有形成可行的线上解决方案。

尤其是在进入21世纪之前的那一年，人们甚至“行为艺术式”地进行过一场疯狂试验，用以嘲讽互联网生活的不靠谱以及线下场景的不可替代性。

那是1999年9月，主办方要求12名志愿者在四间测试用房中封闭生活72小时，期间不能进行外出活动，只能通过互联网与外界取得联系。试验完成后心理学专家还将对测试者进行心理检查，以评定此次网络生存测试对测试者的影响。

当然试验最终的结果还是比较乐观的。比如72小时时间里没有志愿者选择中途退出，457号志愿者用3天时间开了一间网上花店，共产生了150元的盈利，还有志愿者表示“只要给他足够的钱 ，他能够在网上呆一个月”。

但在最终呈现出来的媒体报道中，人们将注意力主要集中在了几个争议当中：

首先是中科院心理所的郭念峰教授在对志愿者进行检查后表示，完成72小时的测试后“各项检测显示，志愿者们太疲惫了 ”——这似乎佐证了人们“玩电脑有害健康”的猜测。

其次就是志愿者们提到过了花费问题。72小时时间里12名志愿者花费高达6919.05元，其中一次网购140元书籍的过程还收取了70元运费——这让部分媒体相信“网购系舍近求远之举，能在超市买到为何网购”。

还有个问题抛给了刚刚兴起的中国电商。既然网购的现状是普遍费用高、送货慢，人们自然很关心针对这场试验开通的网上食品超市，有没有办法将服务费低、送货快的模式维持下去——但得到的答案是“如果不赚钱，我们还维持它干什么？”

这是中文互联网“种菜热”的一个不可忽视的背景：从“理论”到“实际”，互联网还需要提供更具有现实意义的解决方案来证明自己能够成为“生活方式”。

而这也成为了中国网民拥有集体“赛博农耕回忆”的重要原因之一：

能够“种菜”、支持“用户与用户之间完成非即时通讯之外的互动”、又不需要智能手机操作系统、单靠JAVA或者浏览器就可以使用的SNS社交网络，太适合成为那个理想的答案，潜移默化地帮助人们将日常生活移植线上了。

那阵狂热带来的影响到现在也可见一斑。经历过那个年代的老炮儿们都会告诉你，当年在个人社交小站上种满蔬菜，尤其是种满高级蔬菜，是远比自己QQ等级更值得拿来炫耀的东西。

与此同时，“种菜”也视为科技领域最前卫的互联网应用场景，被大量的技术化提炼、模块化应用到其他产品当中，这其中同样侧重于社交场景的网游最为热衷，直接推动了当时网游界的“家园营造系统热”。

譬如《魔兽世界：熊猫人之谜5.0》和《剑网三》就为玩家开辟了个人或帮会农场，《梦幻西游》则进一步将农家小屋的婚丧嫁娶都植入了进去。

种田也要从娃娃抓起，被称为“儿童版开心网”的《摩尔庄园》在上线一年后，占教育部当年统计数量1/3的小学生都在这里种田、包饺子、带拉姆遛弯。

真实的摩尔庄园没有上图这么好看

热潮的另一个结果是“种菜即造富”。作为SNS巨头的人人网正如日中天，巅峰时期市值和腾讯相当，甚至吸引了腾讯的跟进，在QQ空间增加抢车位、QQ牧场等类似的小游戏来促活。

凭借“全民偷菜”的热潮，开心网创始人程炳皓在2009年成为了媒体追捧过的创业明星，被视作下一个马化腾，开心网顺利拿到融资，在当年九月流量就超过了创办已久的校内网，在Alexa全球网站排名中国网站第八名、SNS网站第一名。

几乎每个社交网站都在试图在个人页面里加上各种各样的社交小游戏，增加用户的使用为什么要竞价托管时长、延长社交链条。普通人第一次获得创造感和掌控感，于是，他们精心经营自己的农场，将它作为个人页面形象的呈现之一，这类页面小游戏几乎是那个时代互联网愿景的一个缩影：

“技术赋能，欢迎互联，鼓励社交”甚至“营造地球村”。

二、这位农民，来自游戏

不过如果直接将中国网民的“赛博农耕情怀”，溯源于“偷菜游戏”的培养其实也不准确，因为当年的个人社交页面流行着的游戏并非只能偷菜。

那几年带有个人小站风格的SNS平台，几乎都想着法地往个人小站里增加页面小游戏的玩法，包括且不限于捏小人、小人斗舞、养宠物等。仔细考古，至今我们还能从某些内容平台的旮旯里挖出当年技术宅出的教程视频。

叫兽的早期作品里经常出现这种“小游戏”

并且随着互联网使用设备的逐渐普及化、移动化、智能化，以及互联网使用场景的全面下沉，人们对于这类更多局限于娱乐、玩的SNS个人小站，实际上并没有表现出太多留恋，而是“毫不留情”的抛弃，而“偷菜游戏”也在这个过程中逐渐走向衰落。

2016年，开心网创始人程炳皓在离职内部信里就提到过这个问题。他说：“很多人认为开心网死于真假开心网之争和新浪微博的兴起，但随之到来的移动时代和微信的兴起彻底将开心网这个PC端的社交网站留在了上一个时代。”

换句话说：“种田”能够成为中国网民的最重要的情怀之一，背后所包含的信息量远比“偷菜”要大得多。

至于剩下的信息量在哪儿，“游戏”可能是个突破口。

无论是否是因为玩家群体的代际更迭，当从小就养宠物小精灵的八零九零玩家成了市场内的主力玩家，他们本身对于养成、模拟经营的更高接受程度，不可否认的是“种田”是目前最受行业开发者青睐的题材之一。

尤其从2016年到如今的几年间，专注种田的类型游戏此起彼伏并不乏大作，如《星露谷物语》、《农场大亨》、年初的《动物之森》和今夏的《江南百景图》，几乎无一例外地在发售之后成功冲上销量榜的前列。

与此同时，“家园营造系统热”也在游戏内进一步铺开。从“开心农场”时代的适配RPG游戏，演变为对全品类的渗透，包括且不限于TCG卡牌游戏、对战类MOBA游戏等，譬如《明日方舟》、《阴阳师：百闻牌》等，模拟经营相关内容被给予了较高权重的存在。

与“偷菜”不同，这些独立游戏虽然同样以“种田”为主要模式，但却有着明显的不同：

前者的游戏性更多地建立在社交互动的行为上，通过好友彼此之间的协助、竞赛等行为获得游戏快感，而后者往往寻求虚拟空间里的沉浸式体验。人们虽然偶尔也会参观友邻的岛屿和城市，但更多时候会退回到自己营造的小世界中，继续流连在田园牧歌式生活的想象之中。

这很容易让人想起德国社会学家齐美尔的论点：

游戏、冒险活动以及时尚，都是借助其审美来“逃出平淡的日常生活”的尝试，他们既是现代社会碎片式体验的审美形式，也是追求新鲜、刺激和创网络营销实训方案造生活距离的具体表现形式。

当然如果将“种田游戏”提炼放大为它的本体“模拟经营”，齐美尔的观点就更加适用了。因为简单梳理时间前其实不难发现，对于“种田”、“养家”、“山泉、有点甜”的游戏模型几乎轻易地打破了所有区域、信仰、人种带来的客观区隔。

比如“种田游戏”所在的游戏品类，即模拟经营的玩法就首创与于中国传统文化迥异的美国，现代意义上第一款城建经营的游戏《模拟城市》由Maxis制作，奠定了开局一个碗，结局一个国的玩法，并且在2000年向这一游戏品类推动到巅峰。

当时Maxis正式对外发布的《模拟人生》系列，第一次让人们感受到了“自由成长”带来的迥异游戏体验——原来玩游戏也可以不像《半条命》、《三角洲特种部队》那样手忙脚乱？也可以不像《星际争霸》、《帝国时代》那样争分夺秒？

某个小岛游戏人曾经参考模拟人生+大富翁，推出过经典的《虚拟人生》

种田游戏正是乘着这股模拟经营游戏热的东风逐渐进入普通玩家视野，受美国游戏产业影响颇深的日本，同时也是农耕民族的日本人迅速做成了农耕的版本。

1996年，日本人推出了种田游戏的鼻祖《牧场物语》，基本建立起今天的种田游戏玩法——玩家扮演牧场的主人，可以进行种植农作、畜养家畜、伐木钓鱼、挖矿采集、敦亲睦邻、结婚生子等等各式各样生活事务——是不是能看到今天《动森》的主体框架？

到今天这甚至已经成为整个游戏圈的“风俗习惯”：只要你敢开放自由度，只要你挨得上“沙盒模拟”的边，玩家们就敢在里面尝试“种田生存”、“安居乐业”的路子。

比如像素沙盒游戏《我的世界》的玩家，有人在里面搭建可以运行的单片机，也有人在里面种种蔬菜建建牧场。

三、嘴里都是种田，背后都是生意

出生于19世纪末的荷兰历史学家约翰赫伊津哈对于游戏曾有过一个经典观点：“作为一个物种，我们都是游戏的人，我们的天性，就是在游戏中理解世界，在游戏中设计自己的世界。”

这个观点乍一看有些异想天开，毕竟很多游戏都建立在“游戏和现实有壁”这个假设上。但一百多年过去了，技术水平的提高也带来了更多游戏方式，对游戏的凝视不仅仅只是停留在玩家和制作者内部，游戏设计确实也以更直接的方式介入了现实。

这里要介绍一个概念：“游戏化”（Gamification），它的核心理念就是利用”游戏“相关的符号体系，对”非游戏“的真实世界进行修辞性表达，或者说，是将游戏的元素表达、规则系统、反馈体系和激励机制融入“非游戏”的领域内，以此吸引、激励人们参与到某个过程中。这类设计包含三个基本元素简称PBL：

点数（points）、徽章（badges）和排行榜（leaderboards）。

翻译成中文的有关游戏化的书籍

很多游戏学家都希望能把游戏化的设计应用在教育和健康管理上，但商业实践总能先行一步。并且得益于手机移动端的普及和大数据方法的发展，游戏化的概念出现后，便被国人迅速实践起来。

支付宝的“蚂蚁森林“是一座令人印象深刻的赛博农村，它在2016年上线，成为很多人日常转账付钱之外打开支付宝APP的动力之一。

它的运作机制就是很典型的游戏化策略：

给用户加一套绩效机制，向用户们反馈步行、骑行、乘坐公共交通获得的绿色能量（点数），以支付宝好友排行榜（排行榜）、等待虚拟的树长大后就奖励用户一颗真实的树（勋章）等奖励驱使用户更多地使用支付宝。

在这个过程中，用户收获了低碳生活的方式，支付宝平台收获了用户的一个个点击量和使用时间。

最近又开始让你种果树

拼多多在同样的策略上同样游刃有余。作为专注C2M团购起家，一直是一家热衷社交的电商平台，自带的社交基因迅速沿用了社交小游戏的玩法，在2018年推出了线上虚拟果园的小游戏“多多果园”。

完成每天任务获得水滴或肥料，包括且不仅限于浏览商品、拜访+偷摘好友、购物、邀请好友、抽奖等……用户日积月累，等待瓜熟蒂落之后会获得一箱真的“免费水果”。说它免费也免费，说它不免费也不免费，本质上都是用用户时间成本和操作做交换，平台看中的则是日活、黏性、广告播放量和盘活老用户等。

现在，在APP里种树种菜养小鸡仔，这种农耕小游戏已经成为了各大电商巨头的标配。天猫的“芭芭农场”、京东的“免费水果”，乃至美团的“免费领水果”都在寸土寸金的APP首页占据了一块空间。

腾这个一块区域的刊例价是多少

用户会发现在电商平台上种果树，起初会很快获得一箱水果，但水果会越来越难得到。人们度过了21世纪的第二个十年，可望不可及的数码甜头已经无法满足最广大的网民，这条赛博农耕的产业链取材于现实，最终又回归到了现实中去。

赛博人也吃仿生瓜吗？这个答案是否定的，人们在玩乐中游戏，也在游戏中被玩乐。

四、种田和种田

中国人在赛博空间里农耕，有时候是作为有充分主动性的玩家，但有时候只是作为提供数据的一个个数字节点。

人们曾将游戏视作“第九艺术”，但作为一种艺术的文本，它自然无法逃开被误解和被挪用的命运。研究游戏的学者刘梦霏认为，游戏的核心元素有三个：主动性、规则和人，从这个角度看来，游戏几乎覆盖了人类生活的方方面面，正如她在接受GQ采访时所说：“实际上，我们每一个人在现有社会中都已经是玩家了，不管你玩的是不是电子游戏。”

要解释模拟经营的魅力，回答可以有很多。譬如虚拟经营玩法丰俭由人，完全取决于玩家个人的脑洞，并没有一条赛道比拼玩家的成果使得这种模式有广阔的受众面，而“养成系”模式又会带给玩家陪伴感，最重要的是，玩家可以在这种虚拟空间中体会一种轻而易举就能对现互联网营销的主要优势实进行改造和介入的感觉。

正如社会学家齐美尔所说，“游戏从现实生活中获得了它的基本主题：追逐与狡诈，体力与脑力，竞争与对机会的依赖，以及对自己不能左右的强力的偏爱。”

这也应了上面提到的他的后续论点——游戏、冒险活动以及时尚，都是借助其审美来“逃出平淡的日常生活”的尝试，他们既是现代社会碎片式体验的审美形式，也是追求新鲜、刺激和创造生活距离的具体表现形式。

农耕游戏的火热并非因为人们对体会另一种人生的欲望有多强烈，而是一种认清现实后的妥协——人们有游戏需求，但越来越没有精力，也不愿意支付操作成本和学习成本，毕竟种地种菜可比经营一家监狱（《模拟监狱》）或经营一家动物园（《动物园之星》）要简单多了。真实的甜头（一箱免费水果)相比于游戏的艺术性和可玩性来说，给人们的驱动力会大得多。

历史并不重复，但总是押韵。

农耕游戏从个人小站时期发展到今天，历经十几年，而热度不减，这是因为模拟农耕这种玩法多么有优越性或艺术性吗？可农耕游戏和”社交性“的纠缠告诉我们答案并非如此，它快速简易地填喂了人们游戏的天性和需求，但也容易被利用。

总之种田和种田越来越不是一回事了。

作者：指北BB组 洪咸；公众号：互联网指北（ID：hlwzhibei），专注于互联网文化、营销、产品。

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