2个方面，聊聊用户购物心理决策流程

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本文作者从日常实践出发，对用户在购物时的心理决策流程进行了分析和总结，包含两个内容：购物行为一般模式和模式流程说明。

刚过去不久的2019双十一购物狂欢节，天猫和京东都取得了不错的成绩，天猫双十一当天总成交额2684亿元，而京东购物节也达2044亿元。而未公布销售数据的拼多多，按其高速的增长率，成交额也不低。

从传统电商到最近火爆的拼多多，网购形式不断在进化。但无论模式怎么变都好，用户的购物心理决策流程是不会变的，又或者退一步说，变化十分缓慢。

借着双十一的余热，结合我之前阅读的《消费者心理学》，从以下2个方面总结一下用户在购物时的心理决策流程。

1. 购物行为一般模式
2. 模式流程说明

一、购物行为一般模式

所有用户的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，如产品的质量、款式、服务、广告等，也来自消费者内部的生理和心理因素、如生理需要、心理需要、动机、个性、态度、观念、习惯等。

用户在种种刺激因素的作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决策，采取购买行动，并进行购买评价，由此完成一次完整的购买行为。

接下来针对以上模式做详细的流程说明。

二、模式流程说明

以下是一般模式细化后的购物心理流程图，主要分为3个阶段，分别是需要产生阶段、目标对象认知阶段、决策阶段。

1. 需要产生阶段

用户的所有需要，都是由各种刺激产生的，然后寻找满足需要的对象，有了对象之后就会产生获取对象的动机。

（1）内外因素刺激

• 内部刺激，如口渴想喝水；
• 外部刺激，如被服装广告衣服吸引，想购买衣服。

（2）需要

人的需要是客观存在的。需要表现为用户对获取各种物质或精神生活消费品的要求和欲望。它通常产生于用户的某种生理或心理体验的缺乏状态。

例如人们感到饥饿、寒冷、寂寞时，就会产生食物、服装、交友的需要。许多情况下，消费需要也可由外部刺激引发，例如广告宣传、销售奖励、现场示范等，都可能诱发用户产生对某种消费品的需要。

目前较为流行的需要分类如下：

1）按照需要的层次划分：生理需要、安全需要、社会（爱和归属）需要、尊重需要和自我实现需要。

2）按照需要的形式划分：

1. 生存需要：包括对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需要。
2. 享受需要：表现为要求吃好、穿美、住的舒适、用的奢华，有丰富的娱乐生活。
3. 发展需要：体现为要求学习文化知识、增进智力和体力、提升个人修养、掌握专门技能，在某一领域取得突出成就等。

3）按照需要的商品性能划分：

1. 审美功能的需要
2. 社会象征性的需要（如购买名牌、豪车豪宅，能显示富有或身份，社会地位和知名度等）
3. 产品提现时代特征的需要等。

（3）需要对象

即满足需要的对象，该对象可以满足一个需要，也可以满足多个需要。如一辆小轿车满足人想快速到达目的地的需要，也能满足人追求社会地许可email营销有哪些位的需要。

有了需要以及满足需要的对象，就能产生动机（即驱动用户产生行为的动力）。

2. 目标对象认知阶段

明确目标对象之后，就会集中注意力寻找满足需要的目标对象，通过较全面的了解后，产生购物意愿。

（1）注意

商品暴露给用户之后，用户从感觉开始，然后通过知觉选择、感觉刺激，形成一个有意义的和连贯的显示映象，来认识商品。如用户接受到商品信息后，首先会对色彩、形状等表层信息做出直觉反应，产生外部印象；

然后集中注意力，进一步观察、了解该商品的内在质量和性能；最后运用已有的知识和经验，对已获得的商品信息进行分析综合，在此基础上得出对该商品全面的认识。

（2）认知

用户注意到商品后，有了较为全面的认识，便会对商品进行评价。它包括用户对商品的认识与理解以及赞成或反对。

（3）情感

当用户对商品有了全面的了解与评价，就会产生一种情感体验。情感是人对客观事物与人的需要的关系反应。

当外界事物作用于用户时，如果符合其主观的需要或认知体系，他就会采取肯定的态度，这时会产生喜爱、满意愉快、尊敬等内心体验；如果不符合其主观的需要或认知体系，则会采取否定的态度。

（4）意向

用户态度的行为倾向，是通过用户的意愿行为表现出来的，它支配与调节着用户的行为倾向，接近、疏远或者保持距离，三者必具其一。

从内部心理肯定与否定行为并在行动中综合营销软件表露态度的意向，这就是态度的又一不同的表现。

通过对商品的认知、记忆存储、情感评价、产生意向，组成对商品的态度。

3. 购买决策阶段

到了这个阶段，用户对商品是否能满足自身需求已经有了明确的结论了；满足则产生购买行为，不满足则离开。

用户的购买决策的内容因人、条件及所处环境的不同而不同，但所有消费者的购买决策都离不开以下几个方面的具体内容:

1. 为什么买（Why），即权衡购买动机。用户的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有的人是为了节约家务劳动时间，有的人是为了规避涨价风险，有的人则是为了显示富有。（可满一个或个需要）
2. 买什么（What），即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。不仅要确定购买哪一种商品，而且要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、品牌、商标、款式、规格和价格。
3. 买多少（How），即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，那么消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，那么即使目前不是急需或支付能力不足，也会负债购买。
4. 在哪里买（ Where），即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等。它既与用户的惠顾动机有关，也与消费者的求廉动机、求速动机有关。
5. 何时买（When），即确定购买时间。购买时间也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也与市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。
6. 如何买（ Which），即确定购买方式。购买方式包括是函购、邮购、预购还是代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。

下面结合一个现实的场景分析具体分析一下：

1. 吃完水果洗完手，准备拿桌上的抽纸擦干手，却发现抽纸没了；就到储物间拿纸巾，发现剩余的纸巾也用完了，于是到天猫超市去抖音全球各地下载量购买一箱纸巾；
2. 搜索“纸巾”，然后筛选自己偏好维达和洁柔品牌两个品牌，从搜索结果中浏览，看商品主图，标题和价格（目标商品暴露、个性化选择、直接选择、注意）；
3. 发现一个结果挺不错的，就点击进入商详页查看，看一箱纸有几包，一张纸有几层，以及味道都符合心意（认知、情感、意向）；
4. 直接下单。（购买行为）

说明：

1. 手湿了，需要弄干，属于内部刺激产生的需要；用户习惯使用纸巾擦干，而纸巾则是目标对象。上述第一点属于需求产生阶段；
2. 用户搜索纸巾，然后筛选，注意到搜索结果列表中的商品，说明该商品部分满足了用户的需要，想要了解更多，然后点击进入详情页；
3. 进入到详情页之后，用户会对商品进行多维度的了解和分析，看与自己的预期和偏好是否相符。如果相符，则会产生满意等肯定的情绪，实施购买行为的意向则会很大；如果不太相符，则会产生失望等否定情绪，不会实施购买行为而离开；
4. 当用户各方面都满足用户现实需要之后，便会实施购买行为。

三、总结

以上的就是用户线上购物的心理决策流程，线下的也可类比，只是线下在了解商品信息时更全面，更容易受导购员的影响。

本文由 @Kimson 于。，

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议