新线城市用户崛起，品牌抢滩短视频营销

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“新线城市用户”是今天大众消费品牌需要重点关注的新客群。

核心要点:

• 新线城市的划分标准更能体现不同城市用户在消费能力上的分层；
• 新线城市用户是有较强消费能力、能花钱且舍得花钱的高价值人群；
• 想要吸引新线城市用户，做好短视频是一个关键。

下沉市场的风潮还在继续。

在“北上广深”增长乏力后，行业的焦点早已从挤破头的一线城市转移向了更广袤的市场。而从2018年以来，市场对下沉市场的关注度节节攀高，但何为“下沉市场”？

“下沉市场”的概念是否太过宽泛？“下沉市场”的概念又是否足以辅助品牌决策？

相较起笼统的“下沉市场”，“新线市场”可能更值得关注。

在尼尔森的《2019年新线消费市场洞察报告》中，新线城市实际上是“新消费前线城市”的简称，指的是“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市”。

它比起“下沉市场”的概念，更关注用户的消费能力，强调对应市场未来消费水平的持续提升。

基于尼尔森从经济发展趋势、市场体量、居民消费增长、互联网发展水平四个维度的划分标准，新线城市包括了来自不同城市层级的成都、武汉、合肥、汕头、宝鸡等101个城市，覆盖全国6.4亿人口。

占到我国超四成人口的新线城市用户，究竟有哪些特征，有哪些价值，又为何是我们真正值得关注的对象呢？

新线城市用户，快速提升的消费能力

消费品牌之所以要对城市层级进行划分，实际上是要对不同的消费群体进行划分，继而基于不同用户客群的特征，安排自己的渠道布局及市场策略打法。

截止2018年末，我国的城市个数已经达到了672个。但既往的城市分级标准，更侧重于城市层级的经济指标，无法很好地衡量居民的消费能力，这就导致既往的指标分级所对应的城市居民消费能力分层缺乏参考性。

实际上，尼尔森的调研数据显示，在不同级别的城市群中，均有居民消费高增长的城市存在；而在同样的城市层级中，不同城市的消费能力也并不平均。

所以，基于居民消费能力，以新线城市对市场做分层，显然对消费品牌更有参考价值。

从市场调研报告中我们也可以看到，占到全国人口超四成的新线城市用户也已经有了自己独特的消费群体特征。

火山小视频联合知萌咨软文门户网询近期发布的《2019新线人群消费趋势洞察报告》中，就给出了新线城市人群的四个特征：“简”“质”“微”“真”。

受环境影响，新线人群更加遵从自我内心的召唤，将生活与工作相互平衡，乐享生活才是生命的真谛。”

从更为具像化的特征来看，新线城市人群以单身或三口之家的“小家庭”规模为主，一般自有房产、自有车辆，生活压力相对一线城市较小——一个典型场景是，晚上6点，当如何进行网络推广一线人群还堵在下班路上的时候，新线城市用户已经进入了家庭晚餐或是逛街散步的场景中。

简而言之，新线城市用户不但有闲、有时间，还有较多的可支配收入。而对于消费品牌更重要的一点是，新线城市用户的消费能力和消费意愿都完全不亚于一线。

尼尔森数据显示，新线人群个人月均收入8200元，而个人月均消费指信息流广告的形式出则达到了4900元，个人月均支出占收入比达到了59%，甚至高于传统发达城市的54%。

虽然收入低于一线城市用户，但新线人群在消费能力上还是有很强的竞争力的。

新线城市用户从消费意愿上——尤其是休闲娱乐消费意愿上，也不落于人后，同一份报告中调研数据显示，90.8%的新线城市用户都有为自己的爱好消费的意愿。

火山小视频与知萌在针对新线人群的访谈中也发现，受访的新线人群消费者，在面对摄影、篮球等兴趣爱好时，在设备、装备上的消费绝不将就，能够为自己的爱好“一掷千金”。

整体而言，新线城市用户愿意、也舍得为生活品质的提升而花钱，他们的消费总量也正在因此快速增长。

另外一个值得消费品牌关注的特点是，新线城市人群对大众品牌也更为友好，也更容易被种草。较于已经有些“刀枪不入”的一线城市用户来说，新线城市用户还要更“感性”一些：调研显示，当网络达人/意见领袖进行推荐时，24%的新线人群会发生计划外的商品/服务购买行为，比传统发达城市人群要高出3个百分点。

“种草”“安利”策略在新线城市更能体现出价值。

既有消费能力，又有消费意愿，对于大众品牌还相当友好的新线城市人群，对消费品牌的价值已经在逐步显现。

进攻新线人群“有趣”和“真实”的短视频是关键

那么，面对新线人群快速增长的消费实力，又该如何抢占这块市场？

首先值得注意的是，在新线人群的数字内容消费中短视频占据着至关重要的位置。

基于对新线人群的探究发现，6.4亿新线人口中4.7亿为短视频用户。相较于传统发达城市，新线人群中短视频用户的渗透率高，且使用时长长、频率高，观看、拍摄短视频已经逐渐成为了新线城市用户的生活日常。

更重要的是，不同于传统发达城市对新闻客户端、社交网络的依赖，对于新线人群用户来说，短视频就是一个重要的信息获取渠道——有51%的新线人群不仅仅通过短视频来进行娱乐消费，甚至直接通过短视频来获取信息。

这就意味着，短视频可能已经成为了触达新线城市人群最重要的路径之一。

行业运营数据也证明，短视频对于新线城市用户的消费决策确实能产生影响。

火山小视频用户调研数据显示，76.9%的新线火山用户曾购买过短视频中推荐的商品，而其中37.7%的新线火山用户表示很愿意积极尝试短视频中介绍的优质商品。

短视频作为触达新线城市用户的重要媒介价值已经毋庸置疑，那么想要获取新线城市用户又需要什么样的内容呢？从《2019新线人群消费趋势洞察报告》的调研结果来看，打动新线城市用户的关键在于“有趣”和“真实”。

火山小视频的用户运营数据显示，新线人群用户的大多数时间都聚焦在了休闲娱乐上，

整体都更偏向于轻松娱乐的内容：幽默搞笑、美食、旅游/美景、运动健身/养身、影视/综艺、时尚/美妆/购物等内容都是火山新线用户兴趣偏好较高的内容。

同时，从访谈中可以看到，“真实”、贴近生活、有实用性、实际可操作——这些标签共同构成了新线城市用户的内容偏好。

《新线人群消费趋势洞察报告》课题组的用户访谈中，就有被访者提到：“看了太多千篇一律的内容，现在我就喜欢看那种包装少一点的，就反应真实的生活就挺好。”这也符合近几年整体短视频内容行业的趋势，说明更广大的客群对于返璞归真有更高的认可度和接受度。

访谈中也有被访者提到，“喜欢看那种实际也可以做的视频，这样我平时做饭时候也可以换换花样，尤其是火山，视频里教的都是真实可以做的”——是否能被模仿复制，成了受访者评价内容质量的标准，这也说明了新线人群对于内容“实用性”的要求。

而新线人群对实用性的偏好，还体现在能有更好的反馈效果的运营手段上。

根据火山小视频的分享，从数据表现上来看，新线城市用户更喜欢直接、落到实处的激励手段。

火山小视频与海澜之家去年双12的合作就是一个典型案例。

基于新线市场用户特征，双方共同定制了以“下雪天送温暖”为主题的个性化宣传素材，“时尚保暖不是梦”、“来HLA做冬季帅气暖男”、“HLA送御寒基金，助你无惧严寒”等不同侧重点的主题文案与画面。

结果相比突出“温暖”和“御寒基金”的高点击率素材，有明星加成的两版素材反而点击率偏低。

在系统通过算法智能调整三个素材配比后，整体点击率得到了约3个百分点的提升。

最终海澜之家在火山小视频上的开屏广告点击率高达13.6%，而以“送温暖”、“送购物基金”为核心信息点的原生短视频信息流广告点击率则高达10.47%。

这充分说明了新线人群看重的是更直接、现实的激励，对能够直接改善生活质量的产品有更强烈的消费意愿。

短视频已经逐渐渗透了新线市场人群的日常生活，成为了新线市场人群消费潮流的发源地。

像火山小视频这样在新线城市有高渗透率的短视频平台，也成为了品牌触达用户、与用户互动的主要阵地。

视觉感官并重，形式同样重要

需要注意的是，尽管在内容上追求返璞归真，新线城市人群对广告的视觉表现力要求也并不低。

火山小视频的分享显示，42%的火山新线用户喜欢的短视频广告内容元素都是“炫酷夺目的广告大片”

——所以说，大多数新线城市人群都是视觉动物，喜欢充满视觉冲击力的广告内容，这也要求品牌在硬广的视觉表现力上下一番功夫。

轻奢腕表品牌Daniel Wellington（下简称DW），在520期间与火山小视频的合作也充分说明了新线用户对于视觉的强偏好。

DW在520当日，利用火山开屏广告的强吸睛效果，通过“新品献礼，尽显爱意”、“开启告白时刻”等契合节日热点的吸睛Slogan，配合高品质、强视觉效果的投放物料，实现了超越行业平均水平的11.2%的CTR，在新线市场人群中收获了极佳的曝光效果。

同时， DW还与粉丝数1000w+的火山头部达人@聂小雨合作打造了一支调性时尚的短视频，通过开箱展示了DW礼盒的高颜值，充分展现了女生在520收到DW礼盒的欣喜。

火山小视频在新线城市的渗透率高达23.6%，这次合作就让DW成功以高颜值KOL+高质量内容的组合视觉冲击完成了对新线城市人群的大面积“种草”。

除了DW这样的高品质视觉大片以外，新线城市用户对于精致视觉效果的偏好，也可以通过短视频平台的特殊产品功能实现。

譬如618电商节前夕，屈臣氏联合火山小视频发起#三下两下变好看#挑战赛，火山小视频在挑战赛中专门为屈臣氏定制了火山上的首个彩妆贴纸，用户通过遮脸动作便可以切换丑萌装、欧彩妆、甜美装三套不同妆容。

彩妆贴纸的设计，同时实现了玩法上的趣味性和用户在视觉上对“美”的追求，也能用原生的内容方式更自然的与品牌建立关联，实现种草。

这项活动最终总共收获了超6.9亿总曝光量，挑战赛互动量超过370万次，为品牌实现了曝光+互动的双赢。

除了再次印证了新线城市用户对高质量视觉观感的偏好以外，这项活动的成功也说明，生活压力较低、生活节奏较慢的新线人群比忙碌的一线人群，在品牌活动中有更强的互动参与意愿。除了屈臣氏的案例以外，先前火山小视频在互动内容营销上的其他操作，也都得到了不错的互动反馈。

新线城市用户对于品质的追求，以及对于提升生活质量的消费能力，早已不逊色于传统的一二线优势市场。

而当一二线消费市场逐渐饱和后，新线市场庞大的人口基数、快速增长的消费需求，都将成为品牌新一步增长的引擎。

在国内促进消费的大环境下，新线城市用户的崛起给了大众消费品牌更多的机会。

如何通过正确的方法、正确的路径，及时抢滩这块快速发展的市场，则将是品牌下一步要回答的新命题。

作者：申商，公众号：

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