结合案例解析：从“善”的部分挖掘用户心理

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​上篇讲了用户心理 ‘恶’ 的部分，今天来讲一下‘善’的内容。

前阵子在公司的工作需求中，涉及到了关于‘用户心理’的挖掘与分析，所以借此机会在过程中的思考点分享出来，和大伙一起交流，希望能为你的用户研究、产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一下参考或指导意见。

上篇讲了用户心理 ‘恶’ 的部分，今天来讲一下‘善’的内容。正巧本人又是一个军迷，所以就优先着重讲下‘爱国’心理的部分：

一、爱国心理

人都是群居动物，每个人都有归属感的需求，因各种关系而关联在一起，小到一个组织、家庭，大到整个民族和国家。电影《战狼2》的成功，就是因为燃起了国人们的爱国热情。‘爱国’之情可以说是一个国家凝聚力的体现。

心理特征：爱国伴随的是民族自豪感

由于近代中国经历过一段低迷时期，所以当如今的中国越来越强大，在经济/科技/军事等领域都让他国刮目时，现每一位中国人都会由衷地感到自豪。特别是走出国门时，华人的地位和话语权在慢慢地发生着变化。

如何利用该心理：展示国家纪念日、重大事件/科技成果、引入外国元素

调起人们的爱国情绪，一方面可以促进产品的留存与活跃，带来更多的阅读量、讨论点等。

另一方面，向用户宣传和科普一些国家方面的知识，对产品的口碑与社会价值来说还是有很大意义的。比如11月11日，大家只知道是淘宝购物节，有多少人知道那天还是‘空军建军日’，那天祖国的战机和飞行员还在守护着国家的边境。

（1）国家纪念日

日常中有很多个节日，可以用来激发人们的爱国之情，如建军节，国庆节，抗日战争胜利日等，下面为大家整理一份节日名单，产品和运营的同学可瞄过来看下。

注意：在这些节日里做产品/用户运营，目的是为了纪念、缅怀和尊重历史，激发人们的爱国之情，不应带有任何娱乐性质、制造谣言的信息。

而运营的形式，可双流户外led广告怎样投以是‘视频、快报、专题、气泡、活动、闪屏’等等。至于到底采用哪种表现方式，则根据产品的业务形态、增长目标、用户人群、资源成本等维度去衡量。

如之前的‘海军节’，腾讯QQ浏览器的搜索团队，考虑到自身的产品形态和运营规则，就在用户触发搜索行为时采用‘气泡’的方式，为用户提供‘海军节’的搜索词做推荐。

（2）展示国家重大科技成果或事件

借助国家的重大成果或事件，能够很好抓住人们的眼球和点燃爱国热情。例如：中国航空界、军迷圈的‘超级网红’：歼20。就算非军迷的用户，多多少少也都知道它吧。电影《空天猎》的宣传也用歼20做封面，可见其在中国人民心中的知名度。

（3）引入外国元素

外国元素可包括：国家、人群、文化、标志等。通过引入外国元素则引起国人的‘对比’心理，从而触发爱国情绪。不过引入的内容需要拿捏好，不然容易引起政治问题，会给产品带来不好的负面影响。

二、感恩心理

人活在这个世上，需感恩的太多了：父母的养育之恩、伙伴间的信任、老师的教育等等，我们都会给予物质或者精神上的答谢。对于电商产品来说，都会借助各种感恩节激发用户的消费欲望。此时再运用人‘贪小便宜’的心理搞点打折促销活动，会大大提升用户对产品的购买意愿。

用户心理特征：需要借助某种载体，来表达感恩之情

如写信、送花、送礼、做饭等。而需要借助载体的防水材料给个营销方案原因：

一方面是因为面对面、亲口直接说出来的方式，多多少少令人觉得有点难为情；另一方面，借助载体更能可视化、表现出对对方的感激之情、烘托感恩气氛。

如何利用该心理：戳用户的回忆点

通过戳起用户的记忆 回想起可感恩的事物，触发对某人的感恩情绪。而戳回忆的方式有很多：文字、画面、音乐、物品等等。如：你还记得，妈妈做得最好吃的一道菜是什么吗？最后一次骑在爸爸的肩膀上，是什么时候？

下面同样是‘感恩’的海报，有无戳用户的回忆，效果对比起来很明显：

三、从众心理

咱国人特有的‘群聚’行为，只要看见多数人正在做同一件事，自己也会慢慢地被影响到。以至于自己原本的想法，会随着大多数人的意见而发生改变。如看见很多路人都围在一起，自己也想凑过去看看是咋回事……

用户心理特征：会好奇别人都在做什么

人之所以会有从众行为，一方面是出于好奇心：想知道大家都在干嘛；另一方面是出于‘社交恐惧’：担心自己会与大伙脱节，无法获得平等的地位和认同。

如马蜂窝旅游，就用从众心理的‘好奇心’，来为产品的功能资讯引流：

如何利用该心理：突出产品的影响力/真实性

从众心理的作用，一方面是可以借助‘数量’来吸引用户，另一方面则可以用来增加产品的影响力、真实性等。如百度的资讯团队，在信息流中利用多位人气明星进行业务引流，同时也侧面突出该产品的影响力和公信力。

四、好奇心心理

好奇心是最常见的心理特征，是我们遇到新奇的事物时，所表现出来一种情绪和行为上的认知倾向，驱动着我们探索更多未知、新奇、引人注意的事物。

用户心理特征：‘对未知的事物，会本能地去发现了解’

只要参与门槛不高，用户都会尝试着去看看去探索。尤其是与自身有关的内容，如身体健康、生命安全、个人财产等。

如何利用该心理：‘内容的传达，尽量吸引眼球’

好奇心的本质，就是吸引人们的注意力，可以说是引流的一种“抓手”。所以对产品的宣传来说，应该第一时间就抓住用户的注意力，强调产品/功能的核心主题。

无论是界面UI、文案、动效、声音、甚至是视频等方式，都应该最大限度的勾起人们的好奇心。如‘网红上位’的话题，就很能吸引人们的注意力：

五、同情心心理

同情心理是出自对他人、他物的遭遇产生共鸣，表示关怀，像留守儿童、贫穷家庭、濒临动物等。前阵子淘宝的‘野生小伙伴’活动，正是利用正在濒临灭绝的小动物，挑起用户的同情心理，一步步引导至活动玩法。

用户心理特征：同情心越强，越会促进操作行为

通常来说，被同情的事物越刺激用户的怜悯心，用户越会伸出援助之手。像很多慈善机构，会把各种事例渲染得多么悲凉凄怆，以此来激发人们的同情心。

如何利用该心理：向用户制造一个‘利己’的价值点

向用户传达怜悯的人事物时，可以同时向用户说明一个‘利己’的价值点，换句话说就是：用户可以得到些什么？（物质上、心理上、荣誉上）。这样用户才会有更强的驱动力、心理安慰等去促进相关行为。

还是以上面淘宝的‘拯救濒危动物’活动为例：用户出于同情心成了长江江豚的‘守护者’，不仅自身对动物的怜悯心得到了满足、还可以发到朋友圈向好友炫耀、更能与他人一起兑换100万公益金。

再举例：

某果农平台想利用人们的 ‘怜悯心’ 搞促销活动：‘快过年了，某地区行情不好水果都卖不出去，很多农民伯伯们都没钱过年了，你快来帮帮他们吧~’

此时若加上：‘为了让农名伯伯过上好年，我们决定买一送二’。这时用户触发的就不只有同情心，更多是因为‘贪小便宜’心理促使用户去消费。

六、互惠心理

互惠心理，就是我们以相同（甚至更好）的方式，回报别人为你所做的一切。如朋友帮了你的忙，你会选择请吃饭、送东西等形式进行答谢；有人带了礼物来你家做客，走的时候或者下次去他家时，也会拿一些东西进行回礼。

用户心理特征：容易让人产生亏欠感

我们受到了他人的帮助与鼓励，都会想通过行为的付出回报他人的信任、肯定。在商家的营销上，我们也历历在目：本来你正在抉择要买某件商品时，销售人员会使劲地夸你，你很大程度会‘被迫’接受她的建议就买下了。

如何利用该心理：先给用户一些甜头，再结合其他消费心理引导用户

类似于游戏的‘先体验，再付费’。但为了让效果更显著些，还可以结合其他消费心理（如好奇心、从众、贪婪等），引导用户进行更多的消费或行为操作。

举个例子：《免费抽奖得xxx著名景点门票》活动

涉及用户心理：

1. 好奇心：看到活动介绍而进来、尝试一下抽奖以验证活动的真实性。
2. 占小便宜：免费得到了A奖励。
3. 贪婪：继续抽奖可以得xx著名景点门票。
4. 从众：已获得B门票的用户信息、朋友圈好友传播。

对于产品来说，则形成了活动的裂变传播、公众号的关注、app的下载、新用户的注册量等业务目标收获。

七、求实心理

求实心理，就是我们日常选择商品时，会很多的考虑因素：价格怎样、质量如何、操作简单不等。是一种理智的、根据自身需要的消费心理。讲究的是：真实（符合实际）和实惠（性价比高）。

比如：买房子前，我们会先去看一下房子，以验证房子真实性和性价比；淘宝购物时，都会看下商品的用户评论和反馈情况。

用户心理特征：只关注产品是否真实、性价比如何

拥有求实心理的用户，对于商品的包装、修饰来说，用户更关注该商品的真实性和性价比，是一种和‘求异’相反的消费心理。

如何利用该心理：增加产品的说服力

如何增加产品的说服力呢？以下4点可以参考:

1. 用户反馈：如购买记做营销推广外包的网站录、顾客评价
2. 专家认证：如专业医生、资深博士
3. 名企背书：如腾讯、阿里
4. 其他优势：如自身实力、礼物赠送等

结尾

好了，关于用户心理‘善’的部分就到这里了，希望能为你的产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一下参考或指导意见。

下面是所有心理点的总结：

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作者：和出此严，公众号：和出此严

本文由 @和出此严 于。，

题图来自正版图库 图虫创意