一场关于「注意力」的获客之旅

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注意力，在信息大爆炸的商业社会中逐渐成了“硬通货”，甚至有人提出了类比GDP的“国民总时间（GNT）”概念。显然，争夺注意力是一切商业活动的最底层逻辑，只有理解了注意力的运作机制，才有可能在以流量为主的商业竞争中获得更多生机。在既定的流量渠道中，如何提升触达效率，并顺利完成引导从“感知-理解-决策-执行”的消费行为，在本质上，我们则需要摸清与消费者注意力的相处之道。

一、获得感知，从瞬间注意力开始

注意力分为：瞬间注意力、短期注意力与长期注意力。

要在多元或嘈杂的环境中建立与消费者的连接，首先需要获取本能触发的瞬间注意力，比如：我们评论一个广告不够“抢眼”，这里说的就是它获取瞬间注意力的能力比较弱。

在线下服务的信息触达，撬动消费者的远场感知（如：视觉、听觉、味觉）均有较高可行性；而在线上场景中，因硬件设备的局限性，则更依赖视觉感知。

1. 出众的

想象一下：在人群中，一个异装Coser是不是比普通着装的路人，是不是更容易获得关注？

很明显！人们总是很容易注意到与周围环境有别的事物，这也是为什么设计师会在广告设计中，通过加大留白空间来突出焦点，或通过颜色/样式对比度来塑造视觉冲击。

比如：无印良品2013年那组《地平线》系列广告，通过“大场景+少信息”的对比吸睛无数，因为人们早已疲于接受那种内容拥冗的广告信息。

2. 意外的

比如：2011年“黑色星期五”这个美国全民疯狂购物日中，各大商家一如既往做各种促销广告。唯有一家户外运动品牌却反其道而行，在《纽约时报》上刊登正版广告规劝消费者不要过度消费，理由是每件产品生产的背后都会对环境造成一定的破坏。

可以说，这则“反消费”广告打破了人们关于“黑五”的预期，反而引起巨大的关注，此后两年该品牌的销量增长了40%。

再想想，为什么快闪店这种形式越来越流行？为什么丧茶火起来？

其实都在利用了人们对“意外”的敏感效应。

3. 有情绪的

当我们评论一个广告或者文案无力“打动”消费者，其实说的就是无法唤起受众情绪。当大脑处于“待机”状态时，注意力的泛散的，而通过外界的刺激调动消费者的情绪，能够将其注意力集中起来。这也是为什么媒体人通常会在标题中使用“可怕”、“震惊”等情绪化词语。

同样的道理也适用于情绪性的图片、影片等，比如：定位农村教育的公益组织“希望工程”，就选用了一位充满求学渴望的女孩作为形象代言人。她眼神里流露出的对求学的渴望，感动了很多人，使得更多人关注并参与“希望工程”项目。

这也很好解释了为什么现代广告偏爱使用人物形象，因为人物能够更轻易传达情绪，吸引受众甚至引发共鸣。

4. 动态的

相比静态的物体，动态的可能更具危险性，人类在进化的历程中，也就对动态的物体保持着本能的敏感。这一生理特征也早已被广泛应用，大家都知道Gif动图就是比静态Banner来的更抢眼。

当然，即使在静态的载体中，展示具有动态感的视觉元素，也是行之有效的，比如：一辆快要冲出画面汽车、一块正在落下的巨石。

5. 熟知的

人们对自己熟知事物，总是保持着较高的关注度，因为这些事物跟他们的生活可能有着息息相关的联系，这也一定程度上解释了：为什么人们总是可以在嘈杂的环境中，听到别人呼喊自己的名字。

还有另外一个原因：是因为大脑总是优先感知接受难度低的信息，比如我们在外国街头，总是可以很快看到印有汉字的商店招牌物料。

6. 未知的

好奇心是人类的一大天性，因而人们对于未知的事物有着近乎本能的探索兴趣——当人们知道自己对某个问题无解时，那就像在大脑中挖了一个坑，人们会不自觉地为这个坑找到那个萝卜来填下。

利用这一点，我们在广告设计中可以通过提出问题的形式，来预设未知或埋下悬念，这对顾客的吸引力可能会比直接把产品功能全盘倾出来的更好一些。比如下面两组获客feed，都是利用预设悬念与好奇心的作用来提有关政府公关危机的理论升点击率。

二、帮助理解，构建符合受众心智的认知

从感知到理解的过程，就好像当路人开始有意识停下来听你“推销”，如果不能在2句话之内让他理解要卖的产品是什么，那么缺乏耐心的路人就会走掉，之前获得的瞬间注意力也将灰飞烟灭。

因而，我们需要在帮助用户理解认知这件事上下一些功夫：

1. 建立基模

首先，什么是基模？

认知心理学家认为：很多知识都是以基模的形式储存在人的记忆系统里。在“可得性偏差”理论中，因为人们受到记忆力或知识等限制，在对一件事物做判断时，总是习惯利用自己熟悉或容易想象到的信息。

因而，对于创新型（未为大众熟知）产品服务，我们需要借用人们熟知的事物来构建描述，让受众短时间内更好地理解你将推出的产品或服务。

比如：iPhone问世的时候，乔布斯在介绍iPhone时并没有直接说“智能手机”，而是这样介绍：“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个浏览器”。

因为当时还完全“智能手机”没有这个概念，大众也对此很难有具象的认知。而乔布斯正是利用了人们所熟悉的几个概念（也即是基模），让人们很快就理解了什么是iPhone。

在产品特征或核心功能的介绍上，同样可以寻找用户广泛已知的对象进行关联，因为对于用户来说，越是贴近自己经验或已有认知，就越容易接受与记忆。

当年苹果公司推出MacBook Air的时候，号称是世界上最薄的笔记本，那到底有多薄呢？一般厂商可能会在产品宣传中罗列一堆数据，但乔布斯直接在发布会上从信封里面拿出了MacBook Air，一切尽在不言中。

2. 认知对比

《影响力》中提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。”——也即是在实际应用中，如果先指出竞品的差，再描述自家产品的好，就会显得格外好。相反，如果只是描述自家产品优点，听起来更像是自夸。

雷军在小米9发布会中，就借用友商手机拍摄月亮的效果，来突显MI9月亮模式的成像品质。

3. 调动感官

很多感受型的产品卖点，如果能在顾客构建认知的时候，调动他们的感官，将可能事半功倍，比如：一款香薰蜡烛，仅用“香味浓郁”这样的描述难以建立与消费者感官的连接，也就难以调动。

而，用文案或者图片等形式去传达“北非百合花，混合着刚割下的青草香气，与高山上清新空气的味道”这样具体的气味感受，消费者对“香味”这个卖点的认知可能更加立体清晰。

同样，当我们希望通过品牌温度去传递人文关怀时，也可借用某个特定场景激发消费者对“温暖”这个抽象感受有更深刻的感官共鸣，从而高效建立具象认知。

4. 场景植入

“产品何时何地如何使用？”其实是个思考题，但消费者在看广告时又能有多少愿意费脑深入去思考呢？

因而，解题的人应该是卖方，你需要通过洞察潜在客户的生活习惯，然后把产品的卖点植入到他们营销软文例文的生活场景中去，并描述出来产品将带来的价值，以此打动消费者。

比如：经典的脑白金广告，就直接植入了一个过节送礼的场景，一次次地对消费者进行洗脑，塑造了一个“送礼佳品”的产品定位。毕竟，它无论从功能还是体验上去打广告——比如“一款口味新奇的补脑保健品”，都很难像“送礼佳品”这样给消费者一个购买的理由，更别说打动作为消费主力军的中青年送礼群体。

三、促成决策，制造一个合适的理由

路人了解产品之后，是否进一步成为“客户”，这里会有短暂的决策过程，而制造一个合适的理由，可以避免类似公众场合中“自我介绍完就要加微信”的唐突。

1. 心理账户

通常对于超预算的非刚需产品服务，消费者面临的决策障碍多为价格因素，这时他需要更多其他的“正当理由”来克服消费的负罪感。

这里引入一个“心理账户”的概念，人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失——获益进行估价，且并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。

比如：同等分量的巧克力可以卖20元，也可以卖200元，甚至更贵。那么，为什么同样是巧克力，有的能够卖这么贵呢？很简单，这就看所卖的巧克力放在消费者的哪个心理账户里，如果它只是一个食品，消费者这个月对于零食的预算只有200块钱，那么他最多也只能花20块钱买你的巧克力。

但如果消费者把你的巧克力放在情感维系账户里——他是节日送女朋友的，这个时候，巧克力对他来说，就不仅仅是一个零食了，他占用的就是你情感维系账户里的预算。那情感维系账户里，预算自然更多，巧克力就能够卖得更贵了。

2. 权威转嫁

这是为什么很多消费品牌会砸重金请明星代言，或申领德国iF、红点设计大奖的原因。

确实，当权威的第三方给予认可时，可信度将比“王婆卖瓜”式的信服度高很多。

举个例子：华为P20发布会上关于摄像头的展示“根据DXOMark测评对比，P20成像分数名列世界第一”，这个说法相比“P20的摄影能力堪称世界顶级水平”的说服力，高下立判。

3. 消除顾虑

消费者决策时，如果除了价格因素之外还犹豫不决，那么一定有其他的顾虑在阻碍着他。如果在获客阶段能提前洞察到这些阻碍消费者决策的“顾虑点”，主动将其消除，可一定程度上提升决策成功率。

比如：网购情趣用品时，消费者除了担心质量问题之外，还担心隐私泄露，卖家如果能在商品详情页中着重强调“隐私保护”之类的做法，将可降低下单时的顾虑。

4. 限时限量

多数消费者从决策到执行注册或购买之间，有时会存在一定的“拖延”时间差，这时需要一个“趁热打铁”的助推，限时限量是常见的做法。它在营造稀缺感的同时，也试图告诉消费者如果不及时行动，将会失去当下的“实惠”，让消费者的行动转化出一种“占便宜”的感觉，这也是在实际营销中被广泛使用的套路。

四、引导执行，铺设无障碍的最后一公里

品牌广告可以止于认知，但效果广告必须要有转化，而这个转化即是消费者决定成为你的客户之后的行为，这时他需要的是一个明确的行动路径，比如：会员注册、体验试用、购买支付等。

你需要做的是尽可能降低行动障碍，铺平获客转化的“最后一公里”：

1. 可见性

体现在数字视觉媒介中，通常是一个CTA按钮或者二维码；在实体沟通中，可能是一句明确的引导话术。

总之，在不同的场景中，执行路径的“可感知性”非常重要，你需要让消费者轻易地找到这个转化的入口。

2. 唯一性

尽可能保证路径是唯一的，是纵深而非泛化的，因为如果同时给予消费者多个转化的入口，比如：既能注册账户，又能免费体验，还能直接购买，这无疑给消费者增添了选择的障碍。

3. 顺承性

转化入口的位置，应该是承接上文放在尾部，也即只有消费者完成了“感知-理解-决策”之后，才有可能触发转化行为。就好像相亲场合中，对方还没做自我介绍，一上来就直接“拉小手”，是很难被接受的。

4. 预知性

消费者在执行每个转化操作时，通常需要被明确告知操作的预期，降低他对“下一步”的未知，在某种程度上提升消费者在消费转化行为上的安全感。

总结

在一整个获客的过程中，无论哪个环节，都是在与消费者的认知心智博弈，本质上也是在迎合他的注意力，因为大千世界太精彩，如果门口的客户一旦“走神”，连接再难重建！

作者：vertuhuang，微信公众号：TalkUX（ID:TalkUX）

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