正确使用奖励，提升用户调研反馈率

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笔者为我们介绍了提高用户调研的十条建议，以及如何利用有奖奖励提高用户调研反馈率。

虽然在如今的大数据时代，产品获取用户数据有如探囊取物，但诸如用户满意度、下一阶段的用户喜好测试等等，还得倚赖调研反馈。

这篇文主要是探讨调研反馈率如何增长的，内容由一家提供调研软件服务的公司Feedier提供的。

说服用户完成一份调研挺难的，说服足够多的用户，让调研达到可接受的反馈率就更难了。

根据经验，调研反馈率一旦超过10%，就可以被认为是有意义的数据。可如果用户没兴趣反馈呢？

即便你拥有最棒的客户，有时也可能得不到他们给你的任何反馈。

是调研缺乏相关性？还是因为定位了新的受众群？无论什么问题，咱们都需要找到办法微调一下。

所以，怎样设计调研，让回收结果足够多、足够能说明问题？

不管你信不信，有一整块知识领域聚焦调研反馈率的提升，提供调研奖励，就是其中一个解决方法。奖励可以激励人们投入时间并且尽量回答，形式有很多种。

而这篇文章中，我们将讨论到以下几个主要内容：

• 如何提升调研反馈率
• 什么是调研奖励
• 提升反馈率的奖励类型
• SaaS游戏化奖励案例
• 营销人怎么说
• 什么时候采用调研奖励
• 调研奖励创意
• 法律风险
• 奖励适用性
• 关键总结

一、如何提升调研反馈率

我想大家都做过无奖调研或问卷。说服人们完成调研的因素非常多，根据Saleh和Bista在2017年的研究，以下是提升反馈率的十条建议：

1. 只发给最关心这些问题的人
2. 确保调研内容简洁
3. 告诉参与者完成所需的时间
4. 可以的话，请有影响力的人在社交媒体等渠道散发调研
5. 尽量少设计开放问题
6. 确保答卷匿名
7. 解释数据收集方式、使用和储存权限
8. 发送个性化的邀请
9. 对同一个人至少邀请一次，至多邀请三次
10. 需考虑专业人士的时间是否闲暇（比如避免在考试季请老师参加调研）

如果你已经做到了上述这些，咱们就来看看如何运用奖励，把调研效果做到极致。

二、什么是调研奖励

当人们完整地填写了调研后，可能会得到一张优惠券、钱、文字资料、会员积分或任何有价值的东西。

这存在有两面性：一方面发送者的确可以通过奖励参与者，获得更高的调研反馈率；另一方面，参与者为了得到奖品，可能会提供带有偏见的答案。

所以，发放调研时要注意目标发送人群，避开那些仅仅为了拿奖金而填答案的人群。

三、提升反馈率的奖励类型

很多关于调研奖励的研究都聚焦在大型、国家级的社会研究上，还没有太多学术报百度推广竞价代理商告研究线上软件用户的调研。

不过，线上软件通常都持有用户的电邮资料，如果根据邮件列表发出调研邀请，就已经满足了上述十条建议里的第一条：“只发给最关心这些问题的人。

因为这些人已经用了或者买了你的产品。他们对自己的投资是否能得到更多更好的回报，起码是有兴趣的。不过即便如此，你也要确保你发出去的奖励，能换回完整且无偏见的调研结果。

（1）非金钱类奖励

文字可类似金钱，达到激励用户的效果，但是需要运用一定方法组织和编排。

回想一下，人是可以通过文字传达的某些情绪被激励的，它们有时候甚至比钱效果更好。所以，让文字迎合人性。

以下是几类文字激励的特点：

1）迎合自身利益

文案大师经常挂在嘴边：“写东西要迎合读者的自身利益”。所以，告诉读者他不用付出很多努力也能得到一些什么。

比如：有助解决您的XX燃眉之急、花五分钟反馈你工作流程上的问题、说说工作流程中你堵在哪一步了……人们就会有兴趣。

人们对危机的徐州金想电动车科技有限公出现天生敏感。当你提醒他们正处于工作的某种危机中，这样的危机可能造成金钱损失或者更重要的危险，他们会立刻采取行动处理这个危机。

2）迎合社会属性

人类是社会生物，人会和同事朋友、家庭成员进行比较。我们总是想做得比他们更好，但是他如何发现是不是比别人更好呢？

这就是为什么，我们常常设计让填卷人看到调研结果，让他看到和别人的比较。

根据2009年Edwards等人的研究：公开展示调研结果可以提升1/3的反馈率。

这样的例子在市场报告、自由职业收入、短租公司收入这类调研中非常常见。

3）迎合社会认同原则

社会认同原则是心理学教授Cialdini提出的理论，他在很多著作里都提到过。

这个概念是指人们倾向于做别人做过的事。如果你读过某个软件测评、餐厅评价或影评，然后因此而做了决定，你就能理解社会认同原则的意思了。

调研反馈也是一样，当你向目标人群发送邀请提醒时（非首次），建议加上他人的反馈结果。

比如：Zest提醒用户填调研时，就提到了“351个Zester已经反馈”的信息。

4）迎合害怕错过的心理

“害怕错过”是Cialdini教授提出的另一个心理学原则，在调研反馈中也被验证有效。

一些关于害怕错过的文案很常见，比如：

• 大促即将结束！最后三折！
• 不想错过？现在加入！
• 最后三小时！（旁边加一个不太讨人喜欢的秒表）

这也适用于提醒人们填写调研反馈。

如何正确使用互惠原则

想想你在Facebook上发起一个活动，然后邀请好友参加的感觉。你想起这个好友上个月刚邀请你参加了一场聚会，这就是互惠原则的影响力。

它常常发生于：别人给了你一些好处，你觉得有义务还给别人一些好处。

很多市场人混淆了互惠原则的意思，比如：你曾经给用户一个什么免费的礼品，就心安理得地后续向用户索取付费回报（这常常是游戏化的基本套路）。

为了让互惠原则真的有效，你拿回的东西必须和给出的东西是相同性质或者形式的。

心理学和经济行为学教授Dan Ariely在著作《怪诞行为学》里指出：人们的行为受社会内容和市场内容的双重影响。

• 社会内容可理解为：除了钱之外的所有人们收取、给予的东西，这是免费的，比如时间、知识、某些参考等等。
• 市场内容则是商品、一份工作、你的客户和用户等，需要用钱在市场中进行交换。

当我们请付费用户再为我们付出时间，这已经很危险了。

在用户没有付费之前，你和用户之间还属于社会内容下互惠的关系：他注册你的产品、给了你电邮账号，你就给他一本电子书。

但一段时间后，当他付费了，你们进入了市场内容下的互惠：他付钱获得了你提供的服务，现在你期望他无偿再帮你做份调研？

记住，当你决定用非金钱类的奖励鼓励用户填调研时，别提醒他们，他们是已经付费了的客户，这只会让他们强化已付费的事实。你应该说：这份调研可以让他们的体验变得更好，效率变得更高。

（2）金钱类奖励

在金钱类奖励的有效性上，向来存在矛盾的数据。首先，金钱类奖励有两种操作形式：

1. 预付：发出邀请时同时提供金钱奖励
2. 后付：受邀者完成调研再得到金钱奖励

一份关于网络调研的研究结果发现（注释1）：预付型奖励在参与意愿、实际完成率和不完整填写率上和后付奖励比都没有优势。虽然后付型奖励和非金钱奖励相比也没有明显优势，但抽奖类奖励能增加完成率，减少不完整填写率。

这份研究还发现：无论人们有没有被告知会收到10美金的礼品卡，调研完成率都没有显著差异。

不过2017年的另一个研究又认为：10美金礼品卡可以提升反馈率，而且钱比免费礼物更管用。

关于调研奖励该设置多少金额，没有完美的说法。

决定设置奖励的时候，建议你考虑下预算和目标人群，一小时挣70美金的人和一小时挣12美金的人，对5美金的理解会不一样。

（3）抽奖类奖励

相比确切知道答完会得到的小奖励，人们似乎更喜欢争取抽奖机会，赢更大的奖励。

一项研究（注释2）测试了四种奖励类型的反馈率：无奖励、抽奖型、代币型和慈善捐赠型（完成调研后，发卷人会以填卷人的名义捐出一笔善款）。

结果抽奖型的反馈率最高44.39%（代币型43.28%，无奖励36.24%，慈善捐赠型34.67%）。

2003年的另一次研究也验证过抽奖奖励的有效性，作者Bosnjak & Tuten说道：“毕竟调研奖励的预算不会太多，参与者能够均分的奖励非常有限。所以很多调研其实严重依赖抽奖来提升反馈率。”

四、SaaS游戏化奖励案例

G2 Crowd调查&评论

我从来没见过谁对“发评论”奖励得这么痛快。

不过G2 Crowd（To B的商业软件测评网站）是以评论为基础的业务，可以理解。

过去一年他们给我发了25封以上的邮件：奖励从10美金的星巴克礼品卡，到10-15美金的亚马逊礼品卡，10美金的慈善捐赠奖励不等。

看看下面的例子是如何运用上面提到的理论：

（1）害怕错过

邮件中提到“谁懈网络营销的吧怠，谁就输了”、“写测评，48小时限时奖励”

（2）互惠原则

邮件中提到“你想要礼品卡，我想要测评”

（3）假日主题

藉万圣节送礼品卡

五、营销人怎么说

我们问了很多不同的增长营销人关于调研奖励的看法：不少都习惯了直接给钱。

SaaS转化专家Lucas Mondora做过很多奖励的测试：“视乎公司和预算，我试过免费低价产品、产品折扣、或者无形激励，比如给公司建议发展方向的机会等。”

而他认为免费产品很有效：“几个月前我送过一次免费产品，条件是用户需要参与一次45分钟的访问。起初我觉得这太困难了，但是当我们发出了100份邀请，却收到了超过70%的反馈率，我们不得不再从里面拒绝一些用户。当用户喜欢这个产品，会很愿意为产品提建议。” 同时，Lucus也认同把产品折扣作为奖励，毕竟折扣还有提升复购的目的。

六、什么时候采用调研奖励

说几个相对有效的场景：

比如：你在进行一项流失用户调研，你想知道他们为什么流失了，那调研奖励能有用，而且不会对结果有太大的干扰。

另外，对平时反馈不多或很忙的人，或者对该品牌不太激动的人来说，奖励也有用。

再度发出调研邀请的时候，使用奖励也合理。比如：第一次邀请用户，用户完全没反应，可以试试用奖励再邀请一次。

七、调研奖励创意

下面介绍几种调研奖励的创意：

（1）礼品卡

如果你是做电商的，那就给二次消费的线上优惠券。承上，二次消费券可以拉复购。

（2）电子内容物

比如付费电子书、有偿的文档之类。

（3）现金券

虽然这种不太讨巧，但是值得啊！为了用户反馈你值得花这笔钱。对流失用户调研来说，现金券是最有效的。看下怎么用支付工具把它送出去就好了。

（4）设置个性化消息

在发出奖励之前，设计好个性化模版，让奖励送出时显得更有温度一些。

八、法律风险

当然了，设计调研奖励时要考虑到必要性、合规性，特别是抽奖类的奖励。

还有，收集用户个人信息的时候是否合乎隐私条款。即使在B2B环境中，调研奖励也是完全合法的。但不同的州和国家有不同的判定，所以检查一下或者咨询好法律顾问再来操作。

九、奖励适用性

当提供调研奖励时，确保适用很重要。

比如：你提供了公共交通的优惠券，但是目标人群中使用公共交通的人却不成比例，这些人可能生活在公共交通不便利的地区。所以，奖励要能符合目标答卷人的需求，是真正有价值的奖励。

十、关键总结

当你真正了解用户的时候，才能找到哪种调研奖励最有效。用户最关心什么？最不介意什么？还想要什么？

如果你对这些问题不确定，分组测试一下无奖励和有奖励的调研结果。当中特别注意带有偏见的答案，“好到不真实”的故事和重复性答案。

提供调研奖励是为了提升反馈率，让用户体验更好，让用户知道你珍惜他们的付出。

即便用户都为你的产品狂热，他们也各自有各自方便的时间。所以设计好回复的最后期限和联络他们的时间点，也有助于提升反馈率。

当然，调研奖励只是商业拼图中的一小块。

无论奖励多诱人，如果调研太长，完成需时太久，都会影响完成度和准确率。如同William Zinsser在On Writing Well 说的：“省略不必要的词语吧。”

所以对调研来说即是“省略不必要的问题吧”。

注释：

1.

2.

#译文有删减。点击查看。

本文由 @增长黑客炼成记 翻译发布于。，

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