1张图，告诉你在线教育如何做好用户增长？

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近些年来，在线教育的热度只高不减，许多人都会思考为什么在线教育能够持续发展，关键点是什么呢？本文中，笔者将从商业逻辑、增长核心为我们进行分析：

做在线教育这些年，我一直在思考一个问题：在线教育能持续发展（即增长）的核心是什么？

答案是：产品化。

有的人也许会反对，因为在线教育本质是教育，那教育最核心的是什么？——老师。

笔者也是老师出身，清楚这种观点的存在是非常正常且有核心意义的，因为学生和家长愿意网络营销推广的手段在一个教育机构学习和付费，很大程度是因为老师。这个机构的老师教得好、服务好，学生和家长就愿意跟随下去，即使是在线教育诞生也没改变这个现实。所以，教育机构对老师的培养和管理一定是重中之重，以至于认为老师是增长的核心，也就符合逻辑了。

但是，笔者觉得如果仅仅认为老师是教育机构增长的核心，太过片面，而要想清楚一个企业乃至行业发展的核心动力，还需要从商业模式角度进行分析和讨论。当然，这也是要引出产品化是增长核心的前提所在。

一、在线教育的商业逻辑

谈起商业模式，每个人有自己不同的理解，也会用到各种工具，比如最常用的就是商业画布，这都是非常好的分析方式。但是，笔者觉得或者听到最多的关于商业模式的分析，就三个关键词：产品，流量，变现。如果换成梁宁老师的话来说，就是产品、流量、转化率。

不过，笔者想要做一个修改，即定位、流量、变现。至于原因，笔者认为产品不应该是商业模式的关键词，而是验证商业模式的具体实践。换句话讲，产品本身就是商业模式。而清楚了这一点，笔者就按照定位、流量、变现三个关键词，对在线教育的商业模式做进一步拆分，形成了下面这张图：

1. 定位

定位一定是任何一个企业要做的事情，而笔者认为是第一件事情，因为它决定了商业模式的起点。而具体的定位，我们常听见的话是占领用户心智。这句话很正确，但不是定位的全部，因为真正的定位要做两件事：一是用户定位，二是城市抖音号产品定位。

在线教育机构的用户是谁，一定是最先搞清楚的，但也不是凭经验就去确定的，而是细化到很多个维度。一般有公关危机百度百科三个：基本信息、行为习惯和需求痛点。

比如：少儿英语产品的用户定位是：一线城市的中产阶级家庭，孩子年龄在4-12岁，对英语有强烈需要，期望老师专业甚至有国际背景，偏爱网络学习。于是，出现了VIPKID、哒哒英语、宝宝玩英语等我们较为熟知的在线少儿英语产品。

其次，在线教育要明确自己在行业中的地位，这就要从学习模式、教研水平、师资质量、课程体系、技术积累等多角度去提炼。比如：多数在线教育公司提出——“足不出户，在家即可轻松学”，就是主打线上对线下的物理和时间优势，而这也确立了在线教育的长期竞争优势。

2. 流量

流量是一个商业模式被验证的大前提，因为再好再牛再新的产品，如何没有人来使用，就是空谈。至于如何获取流量，这不单是在线教育一直面临的问题，也是任何行业都在面临的问题。因为流量能直接决定生死，这非常恐怖。

而关于流量获取和运营，目前出现的两个思维比较受到追捧，那就是增长黑客思维和流量池思维。如果要简单说下二者的区别：前者是以数据为核心，后者是以运营为关键。但是，笔者觉得这两个思维其实都是对具体流量获取行为的指导，可以避免走很多弯路。不过在思考更高层面的时候，需要避免这两个思维的影响，而要跳到流量的全局思维上。

什么是流量的全局思维？——即流量的运行路径。

对于在线教育来说，流量经过的环节是这样的：招新-促活-转化-口碑。

• 招新：通过渠道和裂变的方式把流量吸引过来，常见方式有付费投放、社会化营销、微信营销等；
• 促活：设计一些运营动作和优惠活动对用户进行激活、提频，制造粘性；
• 转化：从用户需求出发，提供可体验的产品和服务，以此降低决策成本，提高变现可能性。
• 口碑：在满足需求、提升效果，乃至超出预期的基础上，实现的用户主动推荐和品牌积累。

在这些环节里，有很多经常被提到的玩法和模式，比如社交裂变、游戏化运营等，这些都属于以上环节里的具体执行方式，就不做赘述了。

3. 变现

变现，很简单的理解是实现用户成交，但成交也分两种：一种是某一品类的持续成交，这在教育领域里叫做续班；另一种则是在某一品类的成交基础上，用户能购买其他品类的产品，教育领域叫做增科。

续班和增科，是整个教育行业，包括在线教育都会重视的部分，也是增长的最核心体现。

现在提到增长，多数人会认为是注册量、付费量的增长。其实不然，真正的增长是核心产品用户数的增长，而它的合理称谓，叫做留存。

对于在线教育来说，「续班+增科」就等于留存，这是由教育产品的特殊性决定。因为一旦学生决定在某一个机构学习，一定是尽量跟着教学体系走的；而如果中断，就很难再跟上，需要花费更多成本去选择和适应新的体系，这就是学生会续报的前提。

另外，机构不会只开一个科目，一定会开其他科目，而为了营收和进一步绑定学生，一定会鼓励某一学科的学生购买新科目，进一步加强学生留在机构的可能性。所以“续班用户数+增科用户数”，才是一个在线教育企业应该关注的核心增长指标。

二、持续增长的核心：产品化

在前面笔者提到过，产品本身就是商业模式，而产品化就是根据上述的拆解所进行的落地策略。

什么意思？

即从定位到变现，都提供一种或几种产品，实现各个环节的衔接，从而形成产品体系和矩阵。比如：针对定位和变现，需要确定核心产品的具体形式，包括教学模式和学科体系等，如VIPKID的1对1外教课、猿辅导的小学数学系统班等。

而针对流量，可以推出适合各流量环节的流量转化型产品，比如宝宝玩英语的免费入门课、洋葱数学的拼团体验课等。

通过在定位、流量、变现三个部分进行产品化落地，可以让整个商业模式更清晰，增长更高效。

那么，产品化如果要落地，需要注意哪些方面？

笔者认为有三点，可以说是在线教育产品的重要组成部分：服务、内容和教学。

1. 服务

流量转化型产品和核心产品的服务要求是不一样的：前者要轻，后者要重，但前者的要求一定是趋近于后者的。

比如体验直播课和正价直播课，虽然都是直播形式，前者的配置可能是「微信群+答疑」，但后者则是「微信群+答疑+作业批改+学习报告+个性化关怀」，这就是服务上的差别，但也是价格上的差别。

2. 内容

内容是产品化落地的关键，其核心是形成标准化的分级体系。

笔者提到过：教育产品增长的核心指标是留存，即保证学生学习的连续性、标准化、体系化的内容则是最直接的保障。而这一点可以学习的对象是学而思，其“十二级小学数学体系”的每一年级都有相应的学习内容和培养目标，并且有不同难度的班型，以匹配不同学习能力的学生。

3. 教学

除了服务和内容，教学是第三个影响产品化的因素，这里主要指核心产品的教学，主要包括教学模式、教学法、教师培训。

教学模式就是学生接受的上课方式，而在线教育的教学模式主要有四种：在线1对1、直播小班、直播双师大班、私播课，它们各自都有优缺点，在此不做对比。因为教学模式并非教学效果的唯一决定者，相比较而言，教学法和教师培训才更为关键。

教学法的核心是标准化，用来合理评估和控制老师的教学质量，保证学生有良好的教学体验；而教师的培训则是以教学法为基础，制定相应的培训内容和考核标准。

举一个线下机构的案例：新东方优能中学以前是没有标准化教学法的，这导致它的增长受阻，流失严重。为了改变这种情况，不得不进行教学改革，推出了七步教学法，后来依靠这个实现市场份额的赶超。

对于流量转化型产品，内容和教学的要求肯定比核心产品要低，而且从增长的角度讲，核心产品更为重要，但是可做的事情是，将核心产品的产品化经验迁移于流量转化型产品，这能显著提升前端获客水平。

所以，做好服务、内容、教学三点，产品化基本就可以快速落地。当然，这里还要秉持一个思维即「迭代思维」，根据市场和用户的反馈及时调整产品化的策略，快速打磨和提升产品质量。

三、总结

产品本身就是商业模式，在线教育也是如此，而具体分析时可从定位、流量、变现三方面考虑，可以明确在线教育用户增长的核心指标是留存，即续班+增科。而确保在线教育用户增长的核心，是依据定位、流量、变现三方面执行产品化的落地策略，具体要关注服务、内容和教学，尤其是核心产品，而对于流量转化型产品，复制经验即可。

#专栏作家#

独孤伤，公众号「独孤运营」，年度专栏作家。裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。

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