了解下沉市场，了解进击的小镇青年

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有一份热，发一份光，就领萤火一般，也可以在黑暗里发一点光，不必等候炬火。

——鲁迅

5 月初，红杉中国种子基金与神策数据、快手大数据研究院联合发布《走向更好的自己：2019小镇青年报告》，报告显示，我国 2.3 亿的小镇青年正在用他们积极的进取心和创造力，打造着一个灿烂夺目的未来世界。与此同时，他们身后还蕴藏着我国巨大的消费市场与国民经济增长的新动力。

在此，我们将小镇青年聚焦为 18-35 岁生活在三线及三线以下城市的人群，他们生活充实，且富有理想，是 21 世纪新青年的代表。他们中的很多人从一线城市返乡，用发达城市的标准和经验推动家乡经济产业升级，同时深耕本土文化，挖掘并研究传统文化的新形式，为非物质文化遗产等文化的传播贡献出巨大力量。

另外，互联网的发展缩短了信息传播的鸿沟，小镇青年在房、车、文娱等方面的消费水平与需求不输发达城市。他们贴近生活本身，从细微处发现生活的快乐与生命中的正能量。他们带动老乡致富，过着丰富多彩的充实生活。

图 1. 技不压身，不安于现状

根据《走向更好的自己：2019小镇青年报告》全文总结并归纳以下几部分核心观点：

（1）小镇青年不被金钱所缚，开启“择业+创业”双模式

对于小镇青年来说，金钱已经不再是择业时追求的主要目标，职业前景是小镇青年越来越重视的择业因素。

同时，小镇青年创业潮来袭，本地优势+一二线业态经验，使小镇青年的创业之路扩散至演艺、在线养殖等多种领域。

（2）小镇青年追求物质生活与精神生活并存，“房、车、恋爱”成“新三大件”

小镇青年希望在物质和精神两种生活层次上得到平衡，对于买房、买车、恋爱这类“刚需生活”是小镇青年不懈追寻的美好生活目标。

（3）小镇青年既是文化消费者，也是文化创造者

小镇青年作为下沉市场的核心消费人群，逐步扛起各类文化娱乐消费的大旗，同时，他们的创新能力也让自己变成文化的创造者。

（4）小镇青年身后蕴藏着下沉市场的新商机

以小镇青年为核心消费主体的下沉市场，可能是下一片流量蓝海。

小镇青年强大的人口规模不容小觑。我国三线城市及以下地区人口规模庞大，华东、华中、西南、华北凭借强大的人口资源，托起小镇青年浩瀚的消费市场。互联网的渗透让小镇青年们缩短与一二线城市青年的信息距离，逐渐打破地域因素造成的桎梏；电商、在线教育、知识付费等线上产业或将迎来新机会。

中西部地区或将成为小镇青年就业新地标。劳动密集型的制造业从东南部沿海地区逐渐向中西部转移，同时，部分地区采用“优质项目+人才”的模式将加速吸引小镇青年回流。

小镇青年不被金钱所缚，开启“择业+创业”双模式

厂妹，是大众对于工厂女工的称呼，上个世纪初中期，各类国营大厂是财富和辉煌的象征，然而在上世纪八九十年代，国营大厂开始受到新兴经济产业的冲刷。随后，虽然流水线的大厂依然存在，但多以富士康等为代表的代加工企业为主，小镇的厂妹们也搬入了明亮的厂房，穿上统一的制服，在机械化更高的环境中工作。

而如今，社会上“小镇女青年要去做厂妹”的观念正在逐渐被打破，越来越多的小镇青年希望通过经营自己的家庭和事业实现人生价值。显然，缓解经济压力、自我认同感、赢得家庭与社会的尊重等开始成为小镇青年不断思考职业、人生、生活意义的主要原因。

图 2. 职业关键词

据《走向更好的自己：2019小镇青年报告》显示，“职业发展前景”是小镇青年在择业时的首选因素，甚至超越“薪资福利”。与一二线“受制于金钱”的年轻人不同，相对偏低的生活成本削弱了小镇青年“金钱至上”的执念，他们更愿意看重工作在行业未来渠道上的发展趋势，关心工作在行业中的竞争力。

而“教师”则是目前小镇青年较为偏爱的职业方向，“当教师当然好了，稳定、有假期、社会地位高嘛，每天跟青春朝气的孩子在一起，自己也变得年轻。”小镇青年们再不是人们固有意识里那些徘徊在主流价值观周边的人群，这 2.3 亿年轻人的职业选择也越来越专业化和多元化。

在快手平台上一炮而红的男幼师山阳哥哥，把“教师”这一职业打造出不一样的特色。他动作夸张，卖萌可爱，在孩子中拥有超高人气，一句“我的一举一动可能影响孩子一生”足以体现一个老师的道德标准，而讲出这句话的本人，并不是一线城市的摩登文青，他就是一个普普通通的小镇青年。

图 3. 图片来源于网络

“我们虽没有北上广挣得多，但找工作依然要考虑很多因素，不是说钱给到位就万事大吉。”一名被采访的小镇青年认真地说道。

在“小镇青年择业最看重的要素”中，排名前三的是——发展前景、薪酬福利、工作环境。

薪酬福利仅为其中之一，而发展前景排在头位。发展前景代表着个人发展空间，这也足以能解释小镇青年在“歌手、入殓师、摄影师、演员、拍段子、动物观察员”等职业角色上的选择，从某种程度上来讲，他们似乎活得比大城市的青年们更加“明白”。比起被生活成本压弯腰肢的一线青年来说，小镇青年似乎有更多机会去遵循内心选择。

另外，土生土长的小镇青年，对本地的洞察与感知深入灵魂，从大城市返乡的小镇青年，搬回了许多发达城市的业态模式。于是，各式各样的小镇青年开启自主创业之路，除了常见的餐饮、美容美发等行业外，小镇青年们将目光扩散到演艺、在线养殖、烘焙、导演、音乐人等领域，“我的生活我做主”是较为显著的创业特点。

图 4. 小镇青年创业关键词

而根据神策数据用户行为洞察研究院一项关于社交电商创业调研的数据显示，一二线青年热衷美妆类创业，而小镇青年最热衷的创业领域为食品类（56.6%）领域，与本报告结果有异曲同工之处。同时，其中 17.4% 的线上平台创业者（特指小镇青年）的年收入在 10 W 以上。

“许愿大神”杨超越就是小镇青年走上演艺之路的突出代表。杨超越出生于江苏省盐城市的一个农民家庭，初中毕业步入社会，从事缝纫长女工、餐厅服务员等工作。2018 年《创造 101》让杨超越爆红，从平平无奇的小镇女青年，一路成为市场上炙手可热的火箭少女，杨超越身上映衬的是太多演艺之路小镇青年的缩影。

另外，以西北地区偏爱“冬春夏草”的小镇青年为例：ID 名为迷藏卓玛的姑娘，作为“幸福乡村带头人”，通过快手短视频的方式，在一个月内帮助整个村子卖出 30 多万元的虫草和松茸。

与迷藏卓玛相似的是，许多小镇青年在推广家乡农副产品这条路上走得愈发光彩夺目。小镇青年推出科学养猪类 App，为乡镇养殖户推广科学的养殖方式，包括如何选崽，如何预防疾病，如何配种，如何屠宰等，通过知识付费的形式，再获得利益上的回报。

与一二线青年们喜欢的手游、社交、教育类 App 一样，小镇青年们聚焦受众的核心需求，用接地气的创业内容助力家乡经济发展。

一二线城市的资本市场青睐的或许是 AI、区块链、互联网大数据、保险科技，而在这里，“线下+传统并联动线上”的模式与一二线城市形成强烈对比。

• 一方面，小镇青年们利用身边的机会点，为创业寻找符合当地特色的新思路；
• 另一方面，小镇青年们利用个人技术、能力、思维等方面的优势，创造可以“服务为民”的产业内容，帮助家乡实现产业升级。

小镇青年们大踏步的向前走，似乎要成为撼动这个时代的高级选手。

小镇青年追求物质生活与精神生活并存，“房、车、恋爱”成“新三大件”

从上世纪 70 年代开始，流行的手表、自行车、缝纫机，被称为结婚必备“三大件”，80 年代，“三大件”变为冰箱、彩电、洗衣机，90 年代变为空调、音响、录像机。而如今，在小镇青年的眼中，这种纯物质层面的“三大件”已经不能满足他们的需求，在小镇青年心中，“房、车、恋爱”才是必备。

根据国家统计局公布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，目前户籍人口城镇化率为43.37%。大批人口涌动也把丈母娘最关心的问题再次推上话题热榜：你买房买车了吗？

与一二线青年尴尬又礼貌的回应不同，尽管小镇青年们也顶着同样的压力，但 30% 的他们已经实现了经济独立，过上了有房有车的“成年人生活”。父母的支援，再加上比起一二线城市较低房价，让小镇青年在“刚需”领域变成了“走在前面的那一波儿人”。一些聚焦在三线以下的房地产商们，或许早已在小镇青年这波儿“强需求”中收获颇丰。

房车部分的稳固，也让小镇青年的婚育年龄相对较早。《走向更好的自己：2019小镇青年报告》显示，小镇青年理想的结婚年龄为 23-26岁，而一二线城市青年则为 27-30 岁，约有 4 岁左右的差距。

另外，比起依靠社交网络、熟人介绍等常见恋爱模式，小镇青年利用职业与环境上的优势，利用短视频等媒介，为自己创造相恋的机会。比如红极一时的“90 后养猪小妹”与“90 后养猪小哥”，将质量好的seo优化企业于今年 10 月举办婚礼，而另两位失聪青年也跨越 1300 多公理的障碍情定彼此。

网络、职业、兴趣等因素为小镇青年提供了更多恋爱和婚姻的选择，比起被工作和生活压力圈住的一二线“社畜青年”，小镇青年追随内心的恋爱旅程散发着高级的艺术气息。

图 5. 小镇青年婚恋情况

小镇青年既是文化消费者，也是文化创造者

“上班好同事，下班不认识”是流传在写字楼白领间的一句职场暗语，大意指在休息时间内，尽量避免同事之间的接触，保留各自独处、宅等权利。让人意外的是，小镇青年其实也一样，对于“宅”这件事，当代青年们拥有相同的默契。

图 6. 小镇青年的休闲世界

但大众不曾深知的是，在这 60% 的线上休闲活动中，小镇青年贡献了足以推动行业市场变革的力量。

1. 扛起电影票房的小镇青年

曾有媒体用“小镇青年撑起中国电影大半个天”来形容下沉市场不可忽视的影响，根据猫眼数据显示，前段日子上映的电影《下一任：前任》，在三四线城市的第一时间周运龙洋“想看”的人数比例几乎与一二线持平，而这已经不是“前任”系列电影第一次被小镇青年撑起来。

在《前任 3》的观影人群中，有近 90% 的观众来自二线城市以下。《前任 3》在 2018 年元旦期间上映，观影主力军来自小镇女青年，这部差点被打上“烂片”标签而备受争议的电影，却在小镇青年的娱乐生活里占据着相当重要的地位。

是小镇青年守住了这部电影的票房，他们已经在慢慢成为电影资本市场不可忽视的主流群体，如果说一二线城市的电影票房进入了“中间危机”，那么小镇青年坚守到地方似乎正在面临电影票房“青春期”的到来。

2. 说走就走的小镇青年

目前，中国持有护照的公民人数仅为 1 亿左右，携程 CEO 在 2018 年表示，到 2020 年，中国持有护照的公民人数将会翻倍至 2.4 亿人。也就是说，即使我们的朋友圈在假期被各种海外动态刷屏，也并不意味着出境旅游是一件稀松平常的事情。

固有观念中，总是发达城市的青年们喜欢出国旅行，去感知新鲜事物，而对于报告中这 2. 3 亿的小镇青年来说，他们在旅游消遣这件事情上的关注程度丝毫不输旁人。他们爱去的地方以亚洲国家居多，TOP10 中除美国外，清一色为中国周边的亚洲国家和地区，其中韩国是许多小镇青年的首选目的地。

打卡、拍照、录视频、分享，他们用时髦的旅行方式定格一切潮流桥段，在说走就走的旅行中，小镇青年或许比一二线城市青年更能感受旅行的意义。

图 7. 小镇青年的旅行偏好

3. 传承华夏古文明的小镇青年

“现在的年轻人走得太快了，早就忘了老祖宗留下来的东西。”

对于戏曲、庙会、相声等领域中出现的非物质文化遗产，小镇青年的关注度数据十分耀眼。据悉，快手上共有 200 万小镇青年的 300 万非遗视频，著名的 90 后返乡女孩“杨丽丽麦秸画”，传承非遗文化，用“手艺人”的方式帮扶贫困户，守护文化，实现人生价值。

小镇青年身后蕴藏着下沉市场的新商机

2018 年，趣头条曾宣布其 70% 的用户来自于中国三线及以下城市和乡村，新兴市场的规模达 10 亿用户， GDP 占全国的 59%，广阔的人口规模让三线以下城市变成一片被投资人看好的蓝海。

根据第六次全国人口普查显示，在全国大陆 31 个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在城镇的人口占 49.7%，乡村的人口占 50.3%。其中，华东地区人口最多，7 省人口之和将近 4 亿；华中地区紧随其后，仅河南、湖北、湖南 3 省就拥有 2 亿多人口；西南、华北两区域的人口总数也分别超过 1. 5 亿。

华东、华中、西南、华北强大的人口资源，托起小镇青年浩瀚的消费市场。截止目前，我国城市化水平比起发达国家还有极为遥远的距离，其中有待挖掘的人口流量商机，仍不可小觑。

截止 2018 年 12 月，中国网民规模达到 8.29 亿人，互联网普及率为 57.7%，继续延续从 2015 年开始的递增趋势。同时，农村网民人数已经从 2015 年的 1.95 亿一跃增长至 2018 年的 2.11 亿。互联网的渗透让小镇青年们缩短与一二线城市青年的信息距离，逐渐打破地域因素造成的桎梏。

根据 CEIC 数据显示，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国的 7 成以上。根据国家统计局的数据显示，2018 年，全国居民人均可支配收入 28228元（月均 2352 元），比上年名义增长 8.7%，扣除价格因素，实际增长 6.5%。

而农村居民的人均可支配收入增速也再次超越城镇居民，农村居民人均可支配收入增速在 2018 年达到 8.8%，比城镇居民人均可支配收入高出 1 个百分点，虽然农村居民的整体可支配收入（2018 年为 14617 元）没有城镇居民（2018 年为 39251 元）高。

但回首过去 5 年，农村居民人均可支配收入增速一直领先于城镇居民，并处于平稳上升阶段。体量较大的人口优势再加上日益增长的经济收入，让投资人嗅到小镇青年群体散发出的商机。

而在今年 4 月底，国家统计局发布《2018 年农民工监测调查报告》显示，2018 年在京津冀地区就业的农民工为 2188 万人，比上年减少 27 万人，下降 1.2%，珠三角地区就业的农民工为 4536 万人，比上年减少 186 万人，下降 3.9%。

由于珠三角地区的产业升级从劳动密集型向技术密集型和资本密集型转变，劳动密集型制造业逐步在向中西部地区转移，甚至向越南、老挝等境外东南亚地区转移。制造业的转移让广大小镇青年从发达城市和地区逐渐退回到家乡周边，而中部地区的产业发展或将成为影响小镇青年择业的因素之一。

同时，面对各大城市疯狂抢人的环境下，三线以下城市为了更大规模地吸引小镇青年各显神通。部分地区采用“优质项目+人才”的模式吸引小镇青年回流，用优质项目聚集各行业人才，增强小镇地区的人才竞争力。

大城市的年轻人靠着鸡汤文洗蜕心中的“丧气”，同龄的小镇青年却在一片自由快乐的土地上慢慢把梦想付诸于现实，小镇青年的崛起与前进并非偶然，这股新鲜血液也带给我们更多的启示。

一二线城市可能不再是“风水宝地”。随着改革开放与政策性的倾斜，一二线城市占据优质的天时地利人和，然而随着城镇化步伐的快速推进，互联网信息的迅速发展，“早上八九点钟的太阳”开始代表小镇青年。他们在生活压力、可支配收入、生活幸福指数等指标上与一二线城市青年“叫板”，一二线城市“风水宝地”的概念，开始被小镇青年冲击。

下沉市场的用户需求闪闪发光。小镇青年的消费行为与习惯逐渐主导着一些市场准则，当一二线城市青年“消费降级”、“晚婚晚育”、“流量已满”、对很多事情“见怪不怪”的时候，资本市场不如将目标转移至小镇青年，他们在存款、消费、爱好等领域有明显的偏好，如果对该类人群的特点加以洞察和布局，或许有意想不到的机会。

线下战场不容小觑。与某些“聚合线上”的发达地区不同，小镇青年务实的线下战场已经悄然而至，这种从“线上联动线下”的模式将挖掘出行业市场中新的人口红利，其背后隐藏的经济增长前景与动力，或许会对市场产生不可预估的回报。

城镇化进程还将加速下沉市场的渗透。快手等企业在小镇青年上取得的成功，对于其他厂商来说颇具参考价值，互联网的渗透让三线以下城市人口的生活需求激增，信息鸿沟越来越窄，留给企业的想象空间也在无限增大企化网络科技有限公司。

鲁迅曾赠言新青年——“有一份热，发一份光，就领萤火一般，也可以在黑暗里发一点光，不必等候炬火”。

我们的小镇青年便是当今社会“新青年”的重要组成部分，他们认真对待自己的人生，持续在自我的生命长河中发光发热，奋勇前进。

作者：研如玉，公众号（ID：SDResearch）

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