人艰不拆：给用户的需求留点面子

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不是所有的用户需求都能拿来当卖点。正所谓人艰不拆，有些需求对于用户和产品双方来说，是只可意会不可言传的潜在共识。

了解用户的需求是好事，用户的需求是我们所有工作的起点。无论是产品，还是运营，离开了用户需求，就是脱离了铁道的火车，即使速度迅猛，也无法在正确的方向上行驶。然而，若你把所有用于研究分析、改善工作的用户需求都拿来当作产品卖点去告诉用户，用户未必就能如你所愿的选择产品，即便你所说的这些需求就是他们的真实需求。

不是所有的用户需求都能拿来当卖点。正所谓人艰不拆，有些需求对于用户和产品双方来说，是只可意会不可言传的潜在共识。用户会满心欢喜的看到你为他解决需求，却不会喜欢你把他的想法拿出来说。

对于这些需求，你只需要心有灵犀的悄悄找到适当的解决方案，就已经是最好的选择。若是公然点破，反而会让用户被这种直男癌吓退。做人留一线，日后好相见。让我们来一起看看那些，绝对不能拆穿的用户心态。

1、宽心型

你一定会喜欢这样的用户，那些喜欢自我安慰的人。虽然他在是否做出消费行为时也会挣扎，但总会给自己找出合适的借口来宽慰自己，最终做出你希望看到的决策。在他们心里，“难得糊涂”、“就放纵这一次”这样的话语频繁闪过，如同16岁少女的纤细双手，温柔的纾解开一次又一次决策时的纠结。

这些宽心的话语就像是一首动人的歌，可以不经意间打动一个人的心房，让其放下戒备，放下警惕，放下审视的目光，轻松做出一次不合理、不吝啬、不进行仔细思考的决定。这强力无比的功效，引得无数产品也想要吟唱这首歌，想要把它们深情的唱给每一个潜在用户。

然而，这些话语之所以被称作是自我安慰，也正因为它必须是自我发起的。同样的宽慰从外界而来，却很难起到效果。就像当一个人哭泣的时候，若是自己有意识的安慰自己“都会过去的”、“要坚强”，通常很快就能平复下来激动的情绪。但如果换做其他人进行劝慰，使用同样的话术也只会让哭泣中的人哭的更厉害、嚎的更长久。

如果有人试图用自我安慰的说辞，去给用户宽心，用户一定会打起120分的警惕。为了更好的了解这一现象，我们先来一同看看自我安慰在决策过程中的运作模式。

在用户决策的过程中，每当本能的欲求与理智的约束产生交锋，用户的潜意识反应就是寻找合适的理由去辩驳，通过合理的借口说服自己的理智束缚，以便促成决策。这样可以保证用户心智中的自我认可，让自己的行为看起来比较合理，并且麻痹自己类似愧疚、后悔等不良感受。

但也并非所有的情况下，用户都能实现自我说服。这种时候，自我安慰就是他们用来克服阻力，实现自我合理化的最后手段和最终解释。因为“难得糊涂”，所以现在就算糊涂一点也没有什么关系。因为可以“今天吃完明天再减”，所以今天干脆放开来吃，不去考虑减肥的事情。因为“就放纵这一次”，所以只要以后注意不再做出这样不合理的决定就可以了。

对正在了解产品的用户说类似“难得糊涂”这样的宽慰语，就如同在说“你不需要思考了，直接为我们的服务付费吧”一样直白。这么做一方面会触动用户潜意识里的警觉，让他们觉得产品必然存在什么未知缺陷、价格陷阱，才需要自己去“糊涂”。

另一方面，对于那些本就想要自我安慰的用户，这样直白的说辞相当于揭穿了他们“企图通过宽慰自己的方式，缓解不理智决策所带来的愧疚”这种等同于自我欺骗的心态，使其无法再用这种方式自圆其说。

揭穿用户的自我安慰不仅会让用户远离你，你的言辞立场本身也会看起来非常怪异。打个比方，有的顾客网购买到的商品与自己预想的不同，又觉得不值得为一件不贵的小东西去操心退货、投诉的事情时，可以对自己说“吃亏是福”来自我安慰，用一句“算了”逃避了货品退还的麻烦。

但是，处在店铺的立场上，能对用户说“吃亏是福，你就算了吧”这样的话吗?即便很多针对用户的宽慰表现的没有这么简陋，但在所处立场上也确实存在着问题。

宽心型的话并非不能讲，但绝对不能说的太直白。

藏着说

虽然不能把用户的自我安慰点破，但找到几个先决因素，让用户在自己的思维过程中更容易通向自我安慰，却是件很容易的事情。

比如我们迎来的春节，就是一个容易促成自我安慰的浅藏因素，让人可以买平时舍不得买的东西，即便所买的东西不是年货，而且与春节本身无关。“春节”两个字本身就意味着“一年只有一次”，而且千百年来人们也习惯于“在春节慰劳自己一年的努力”，所以多花些钱，放宽评价尺度，对用户来说是非常符合逻辑的。

变向说

比如：流行过一段时间的轻奢，重心不在于奢，而在于轻。对于奢侈消费，消费者常规的自我安慰通常是“偶然一次”、“自我犒赏”这样的模式，为自己的破例行为找到合适的借口。但轻奢却从相反的方向着手，从定义上为奢侈消费降级，虽然打着“奢”字的旗号，实际上却是在表达自己不是奢侈品。

“不是奢侈行为，所以不算是破例”，这才是轻奢两个字暗地里为消费者自我欺骗提供的解释说辞。

慢慢说

无论是百事可乐，还是江小白，他们的案例都广为人知，无需多加笔墨。抛开传播角度和提醒功能外，百事可乐的宣传主导方向“Live For Now（活在当下）”和江小白的“直面青春的情绪，不回避、不惧怕。

与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放”，实际上也是为消费者提供合理的借口自我安慰。但不同的是他们表述的更为委婉，更有耐心，通过更多擦边球式的铺垫和更丰富的形式，慢慢进行传递，而不是简单粗暴的劝导。

2、身份型

在某些场景下，与目标用户既定身份不符的需求，也是绝对不能揭穿的。即便这些需求就是目标用户心中所想，甚至是梦寐以求的，但出于身份的限制，他们绝对不会买账。

活在这个比较复杂的社会里，每个人在不同的场景中，都会在潜意识里对自己身份有着不同的认知。你在公司可能是一个严厉的领导，但并不妨碍你回家之后是一个慈祥的父亲，你对工作上的事项当机立断，也和你在化妆品店里犹豫不决并不矛盾。

在不同的场景下，每个人承担着不同的社会角色。这些角色之间存在一定的相关性，但又相对独立。出于弊害的本能，每每在较为熟悉的环境里，人们会刻意保护他们自己的身份，不做违反他们角色定位的行为，即便他们所扮演的角色是较为弱势的。

举一个关于身份维护的例子，进化心理学中关于社会等级的形成曾经解释过，两只公鸡打架，不论打架的胜利或失败，打斗的双方都会记住自己的战绩。胜利的鸡会变得更趾高气昂、具有攻击型，而失败的鸡则会在群体中变得更温顺。

对胜利者来说，它的收益是不需要每次都为保住地位而打斗。对于失败者来说，它的收益是不需要再为了争夺地位而让自己受伤。毕竟对个体来说，每次遇到对手都打个你死我电商运营难点活是非常危险且不利于生存的。

就像例子中所讲的一样，所有个体都会本能维护自己的既定身份，以防止重新分配身份可能产生的争执，或是避免重新选择身份后的不适应。这种弊害的本能使得每个人的行为模式都会努力保护现有身份，按照身份的定位去行事，尽量不去做目前身份所不应该做的事情。

在纸尿布刚刚问世的时候，一度难以打开销量。营销人员非常费解，因为他们很确信自己找到了消费者的需求，并为其提供了优质的解决方案。实际上，纸尿布之所以滞销，就是因为营销人员拆穿了母亲想要省时省事省心的真实想法。

经过多次尝试，最终纸尿布在更卫生、更舒适的角度上找到了突破点，这符合一个“好妈妈”为了让保证自己孩子尿布清洁、透气所做出的选择。继而，这一宣传角度也一直沿用到了现在，被不同的销售商用相似的话语去阐述。

当然，就像我们所说的，人们在不同的场景中具有不同的身份，产品与一种身份的不符，并不意味着其他身份都会抵触。用户可以在不同的场景中，自如切换不同的行为模式，以便在维护自己身份的同时满足自己的需求。就比如，有的学生在同学面前可以脏话连篇，但回到家在父母面前时，也可以一句脏话都不说。在不同的场景中，人们可以根据自己的需要表露不同的需求。

在这种限制下，你没有更多的选择空间，必须努力去维护目标用户的既定身份。除了帮助用户寻找更符合自己身份的解释外，还可以在防止不同场景的身份交叉上做文章。比如陌陌，为了保证“陌陌的使用者”这一身份不会给用户其他身份带来影响，设置了屏蔽手机联系人这一功能，避免产生身份跨越场景的问题。

3、多边型

有时候，需要多个不同的用户个体进行协商，最后共同做出一校园危机公关处理方案如何个决策。决策过程中，每个人可能会拥有不同程度的决定权，但最后做出的选择，必然是经过坚持和妥协所达成的多边利益共识。

这个过程可以很简单，也许就是一句“行么?”“行”的对话。但在决策背后，又或多或少会因为信息的不对称，而产生偏向于一方的利益点。有的人之所以愿意妥协，可能就是看到了隐藏着的利益点。这些利益点，就是你绝对不能拆穿，但又需要悄悄进行满足的需求。

让我们抛开以上两段复杂的概念，来看一个非常浅显的例子。电子词典作为学习辅助工具，在智能手机还未大众化之前，曾经在国内被中小学生广泛使用。虽说电子词典的实际使用者是学生，但在选择购买哪个品牌、什么型号的电子词典时，学生和家长都具有一定的决定权。

通常对于家长来说，判断依据除了价格之外，就是其功能对学习的帮助。而对于学生来说，选择的依据却有所不同。虽然表面上，学生们也会根据电子词典的学习功能和家长进行商讨，但实际上，不少学生选择一款电子词典的原因却是它的游戏功能。

想当年，电子词典的游戏也是一代人的记忆，正是因为开发商看到了学生们这个不能和家长说，却又在自身选择方向上占据主导地位的需求，悄悄进行了满足。在很多电子词典的说明书、广告上，你很难看到对其游戏性能的介绍，但背地里一些聪明的厂商又会在游戏功能的开发上投入精力。

虽说源自真实需求，但是若说的太清楚会是什么结果?“我们的电子词典有最出色的画面表现力，积累了丰富的游戏库，可以让你在游戏中肆意享受快乐，忘掉学习的烦恼”。这的确会让学生更兴奋，但是家长还会为了提升孩子成绩，而给他买一个影响学习的“游戏机”吗?

想要在多边决策中获得青睐，明面上越过共识去讨好任何一方都是不可取的，背后的利益自然需要在背后满足。

春节将近，就拿此时身边很常见的一件事来说，送礼看似是由送礼人单独敲定的，但实际上选择什么样的礼物，收礼人也是有一部分决策权的。虽然在送礼前双方没有就此进行直接的沟通，但收礼人的看法也会成为礼物选择的依据：送礼人根据对方喜欢什么东西，对方的身份适合什么档次的礼物等因素，最终决定礼物的选择。

为了同时满足双方的共识区域，现如今的礼物都会在包装上下功夫，尽量让礼物看起来贵重、有档次，同时照顾了送礼人和收礼人的面子。但在此背后，有不少看起来包装很精美的礼物，实际价格并不高昂，兼顾了送礼人省钱的需求。不过这只能作为售卖时的实价，绝对不会有人在包装上写出物美价廉的字样来。因为便宜只能隐藏于背后，否则就会打破双方对礼物档次要求的共识。

4、缺陷型

如果说以上三种拆穿只是对用户心态判断不清，那么对于缺陷的拆穿就近乎于赤裸裸的攻击，这种直男癌一定不能犯。

虽然产品是针对用户需求产生的，但有些需求确实是用户不愿谈及或难以启齿的，这多与身体缺陷有关。生活中，我们也不时会见到开玩笑却惹怒对方的情况，这其中少不了人身攻击式的玩笑。

对于是否属于针对缺陷的攻击，主要判断尺度在于缺陷改变的可能性。比如你用“丰满”去调侃一个身材微胖的人，他未必会介意。但若是你对一个体重超过300斤的人开身材相关的玩笑，就很容易引起不满，即便他不会把这种不满表现出来。

这种情况下，是否会引发矛盾冲突也关乎对方的性格，但是，对于产品来说，自然要尽力争取目标用户群体，而不是随意的用一句话就让潜在用户产生反感。

一些顾客在整形医院进行咨询时，会在整形产品的使用量上与医生有不同的看法。比如医生建议顾客隆鼻打两支玻尿酸，顾客只愿意买一支。这时，很多医生会对顾客说“你的先天条件比别人差”，这样的解释无疑会给顾客带来不好的体验。

针对某些需求，可能你的产品具备改善的能力，但若是在大众的普遍认知中，这些需求仍属于顽疾级别，那么用户潜意识里，就很难接受你针对这个“痛点”所进行的负面描述。

写在最后

年轻的时候，我们都曾有过因言辞不慎而得罪人的经历。即便是现在，我们也可能会因为太过直接而损失用户。虽然现在我们面对着群体而非个人，但归根结底，每个信任我们、选择我们的用户都是独立的意识体，都有自己的尊严、身份、喜好、习惯，太过尖刻的拆穿，一定会带来矛盾和远离。

#专栏作家#

墨饕，专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文由 @墨饕 于。，。

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