如何引导用户行为——BJ fogg行为模型与游戏化

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BJ fogg（福格）行为模型，表明一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。接着，如果他们有充足的动机和能力来施行既定行为，他们就会在被诱导/触发时进行。

BJ fogg行为模型出自于斯坦福大学的 Persuasive Tech Lab，可以帮助我们了解用户启动和执行行为过程的基础心理。无论是希望提升日活还是引导成交，我们都能在这个模型里找到一些构建与用户长期关系的灵感。

而「游戏化」可以帮助我们依据BJ fogg行为模型，设立有效的引导，提升用户粘性。

一、BJ fogg行为模型与游戏化是什么？

模型本身非常简单，包含三个基本元素：

• 动机（Motivation）；
• 能力（Ability）；
• 导火索（Trigger）。

也就是说任何一个行为的发生，都需要满足以上三个要素——人们需要有产生行为的动机、要有发生行为的能力，以及正好有一个合适的导火索。

结合我们的目标——提升用户粘性来说，需要做的即：

• 提升使用的动机；
• 提升使用能力（降低使用难度）；
• 恰到好处地提供使用渠道。

「游戏化」，就是将游戏机制运用于非游戏场景（网站或 app 等等）。

比如，要想鼓励用户多参与交互，你可以在 app 中加入「挑战」这类的游戏元素。用户可以参与挑战，通过连续一周每日签到，并获得相应奖赏。

如果目标清晰，用户就愿意参与（提升使用动机）。复杂的步骤切割成baby steps，引导用户一步一步地完成。通过这种方式，设计师能够影响用户行为，并促使他们参与其中，与这些游戏元素（挑战、奖赏等等）交互，从而达到预期目的。

二、动机与游戏化的结合

BJ fogg行为模型中提到用户主要的3个动机：

• 愉悦的感受（Pleasure)；
• 期待（Hope）；
• 归属感（Acceptance)。

例如：

某电商售卖的商品，品质对标「优衣库」、「MUJI」等知名品牌，价格却是专柜的3-4折，能给用户“物超所值”、“捡到便宜”的愉悦感受。

对于Keep来说，唤起用户对于未来健美的自己的期待，帮助用户真正享受健身这个过程是很重要的一个发展方向。

对于小红书来说，帮助用户寻找到对味的东西，买来穿在身上或者搁在家里，感受到物件给自己带来的愉悦都是提升用户使用动机很大的一部分。

那么，如何在活动设计中运用游戏化思维，提升用户使用的动机呢？

1. 挑战

人的本性，就是喜欢各种挑战，并向他人证明你的实力。给用户设置合适的任务挑战是游戏化的重要一部分，就像游戏中打怪过关升级一样，用户无法抵御完成挑战的诱惑。

设置挑战时可以考虑加入「限制」元素——限制玩家时间。比如，电子游戏里的很多任网络舆情及时处置贵吗务，需要玩家在规定时间内完成。否则，玩家就会输掉。这个方法同样也可以用于游戏化产品的设计。

可以通过设计，限制用户交互范围，更多功能需要在明天或者完成某项任务后才能解锁。这种「限制」，可以让用户反应更迅捷，促使用户立即采取行动。

2. 奖赏

为了增加挑战效果，不妨试试各种形式的「奖赏」，让用户更积极地参与其中。

奖赏的形式有许多种，按性质可分为

• 物质奖赏：返现；
• 精神奖赏：勋章、积分、排行榜；
• 物质+精神结合奖赏：低价换购特权、勋章（积分）兑换金钱等。

按照适用场景可分为一次性与可持续奖赏。

一次性的奖赏如返现、低价换购等更利于激励用户短平快地完成单次指定动作，如拉新、复购。

而积分体系、徽章奖励更适合中长期维护用户与产品的关系。人都有攀比心理，高积分会给用户带来心理满足。因此用户会不断追求更高的积分，用户与产品之间的纽带得以建立。

徽章和用户等级的设置是为了给参与度高的用户感受到尊享感，让他们感受到自己已经与普通用户不一样了。他们是稀缺的，等级更高的用户。

挑战与奖赏结合，能很好提升用户的愉悦感与期待。如今年的拼多多支付宝春节活动，就是挑战与奖赏的结合。

三、能力与游戏化的结合

要让用户完成某件事，他们必须有做这件事的能力，这个看似非常直观，但是往往在设计的过程中，我们都太容易高估用户的能力。

能力和单纯的能否做到一件事不一样，它还包括了更多在当下的情景下（也许是很紧急或者很慌乱中），伴随着当下的动机强度，用户能否完成这件事。

有两种方法可以提升用户的能力：

1. 训练用户，帮助他们不断提升自我直到可以完成目标行为；选择了这条，也就意味着走上了 hard mode，因为人往往对学习新东西或者培养新习惯有比较大的惰性。
2. 降低行为的难度。“By focusing on Simplicity of thetarget behavior you increase Ability.”简化目标行为，就是给用户赋能的过程。

降低行为难度有2种方式：

1. 简化用户路径，例如Amazon，传统的消费流程需要加入购物车，结账，确认地址一系列过程，而它提供了一键下单功能。
2. 用户体验旅程：这个游戏机制的目的，在于将用户与产品的交互过程变得更加简单、明了。

当用户动机不够稳定的时候，我们就需要把一些成本比较高的行为（例如建立跑步、记账习惯），变成一个又一个 baby steps，帮助用户不知不觉之间就积累了不少成功的经验，那么离下一个大的改变也就不远了。

• 在开始使用产品时，尽量让用户融入其中，并有「真实玩家」的感觉。比如，在登入界面，可以向用户介绍主题内容，这样用户就不怕「走错路」。
• 当这段用户体验旅程继续向前时，推荐使用「支架式」方法。所谓「支架式」，是指在用户逐渐熟悉产品后，再不断地解锁新的内容和功能。这种方法，可以避免用户出错，整个交互过程也可以非常友好。
• 此外，在加入「用户体验旅程」时，还可以一并使用进度功能。让用户了解整个旅程的进度信息，从而继续留住用户。

四、导火索（Trigger）

增加了动机和能力只能是增加了用户产生该行为的可能性，至于用户的行为最终会不会真正发生，还取决于是否提供了合适的导火索（trigger)，它可以是一个用户推送，可以是一个参加训练的按钮，可以是一则适时插入的广告。

针对不同的人群，导火索的设计也不相同。

• 对于高动机，低能力的人来说，他们需要一个引导者（facilitator）来帮助他们一点点进步。例如对于想要增肌却不知如何开始的人，Keep 在合适的时间推送一个详细的增肌教程就是一个非常好的引导。APP大改版时，产品引导也适用于此场景。
• 对于低动机，高能力的人，他们需要更多的火花（spar信息流 推广k）来激发他们做某件事的动机。例如新用户通常都有新手红包，即用高额奖励刺激用户迈出第一步，建立与平台的信任感。
• 对于高动机、高能力的人，只需一个促发点（signal提醒）即可。如低门槛吸引力高的活动，我们只需要将参与的按钮做的醒目再醒目。

#专栏作家#

香琪，微信公众号：香琪PM。专栏作家。互联网金融公司运营&声优主播一枚，江湖人送音频栏目名称：香琪.avi。职业八卦，副业运营，擅长深夜总结造鸡汤。

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