改变客户惰性，让他们主动靠近产品

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所谓“宜家效应”，是指客户对于自己参与制作的产品抱有更多的好感，也更愿意付出额外的成本。在营销过程中，如何利用好这点呢？

• 从以前的全键盘，变成了现在只有一个home键的手机；
• 从以前的在餐厅吃饭，变成了送餐到家的外卖服务；
• 从以前的现金支付，变成了如今的支付宝一键扫码。

当然，公司这么做的理由也很充分。毕竟如今很多人奉行的是“如果我有钱了，我要天天在家躺着”，“嘘寒问暖，不如打笔巨款”，“我最大的愿望，就是不工作”。

然而，我们也可以看见，主动愿意为产品进行分析和评估的客户也越来越多。他们不介意花费时间与精力，去做这些并不能给他们带来任何收益的事情。因此，客户并不是不愿意付出努力，而是因为产品没有提供他们合适的机会。

卤豆干认为，驱动客户去主动改进产品的原因有两点：

一、宜家效应——自己做的东西更好

想象一下这样的情景：

你今天准备大展身手，好好的表现一下，向女朋友证明你也是居家好男人。

结果，由于很久没有做饭，酸辣土豆丝的醋放得太少，清炒小白菜的盐又放得太多，而且你准备做的可乐鸡翅，也因为忘记买可乐而告吹。

但是，你总觉得自己做的菜味道还不错，吃的也很开心。尽管你的女朋友一边表扬你，一边放下了筷子说：“我今天不太饿”。

为何我们会对自己亲手所做的事情评价会更高呢？这就是宜家效应——我们对于投入了自己努力的东西，会持有更高的评价。这个名字的来源，正是由于宜家的家具，大多数都是由客户自己组装而成的，而大多数客户都对自己组装的家具持有很高的评价。

心理学家证明了，这种感觉并不是特例：

心理学家要求被试者叠千纸鹤，然后对千纸鹤进行估价。结果，所有的被试者都觉得自己叠的千纸鹤更好，值更多的钱。

而对于别人的千纸鹤，他们总能挑出各种毛病，并且只愿意支付相较于自己的千纸鹤大约1/4的费用。

这里，这些被试者们就陷入了宜家效应。

如果将产品交给客户来进行完善，客户会对于这个产品的喜爱程度就会更高。也会提升客户对于公司本身的评价。

“本来买一盆成熟的多肉放在办公室就可以了，不过现在我买了多肉的种子，每天给它浇点水，看着它慢慢长大，我自己的心情也变得更好啦！”

二、责任转移——提升用户的控制感

如果你的职业是设计师，你一定有过类似的经历：

• 能不能用PS把大象转过来啊，这样我可以看见它的脸；
• 我们需要一个高大上又低调奢华的软广；
• （改了10遍以后）还是用第一稿吧，那个最好看。

因此，有些愤怒的设计师贴出了类似这样的价目表：

为什么设计师和客户总是会产生争执？这是因为，客户将项目的责任委托给了设计师，客户因此失去了对于项目的控制感，所以他们就容易产生不安感。客户希望能够重新掌握项目的主动权，而设计师会觉得这代表着责任并没有被完全移交给自己，才会产生争执。

正如同很多父母觉得孩子在小学时听话又可爱。但是一到初中，孩子突然变得不再听话了，会和开始和父母顶嘴了。

这是因为，当孩子有了自己的想法时，孩子觉得自己应该为自己的未来负责了。而父母失去了之前所拥有的控制感，因此也就会产生不安。所以，在初中阶段，父母和孩子会经常因为这种责任转移而发生争吵。

如果将这种责任交还给客户，会有什么样的好处呢？

心理学家在养老院做了这样一个实验：

他们将养老院的老人分戴尔公司网络营销成功案例为两组（A组和B组）。

A组的老人可以自己选择一株喜欢的植物，但是需要自己照顾植物（当然，也可以选择不养），而B组的老人将会直接获得一株植物，不过是由护士帮忙照顾。

一个月后，他们对老人的幸福感进行了重新调查，结果显而易见：A组的幸福感远大于B组。

在这里，A组的老人，他们对于植物掌握着高度的控制权，因此他们也对此产生了责任感。而这种责任感，也让老人们爱上了照顾植物，促进了他们的幸福感。而B组的老人，尽管获得了和A组差不多的植物，但是这种缺乏控制权的方式，并不能给老人带来任何的幸福感。

如果让客户感受到自己掌握了主动权，让客户感觉到“这个产品是依照我的想法做的”，而不是“因为产品就这样，所以我就这么用了”。那么，客户对于产品的喜爱程度也会更高。

“前段时间我给这个APP写了个反馈，要他们加一个站内信系统，结果没过几天，他们就把这个系统加进去啦！这个公司真不错！”

那么，我们需要给客户创造怎样的环境，才能让客户愿意为产品贡献自己的一份力呢？

卤豆干将其分为了四点：

1. 注意挑战难度

在英国，很多超市会售卖三明治或者卷饼，方便那些没有太多时间或者精力做饭的人。很多人比较忙的时候，就会选择这种卷饼，随意应付一下。

然而，超市里还卖一种产品，它和上面的卷饼类似，但是里面只包含卷饼和调料，并没有蔬菜和鸡肉。如果购买这种产品，会多出购买食材，炒馅料，包卷饼这几个额外步骤。而且价格比上面的卷饼更贵。

然而，很多人将这种更复杂的卷饼作为晚上犒劳自己的大餐。愿意付出更多的时间和精力来制作，也因此愿意为这个产品支付更多的金钱。

（P.S.: 卤豆干就这么做过一次，说实话，两种卷饼都不好吃。）

这里就可以证明刚才所说的“宜家效应”：客户对于自己参与制作的产品抱有更多的好感，也更愿意付出额外的成本。

当然，如果这个产品包含了食材，那么产品必须进行冷藏，保质期也会相应地缩短。但是更重要的原因是，客户购买食材这个过程，产生了“责任转移”：将食材的选择的责任转移给了客户，因此客户也获得了控制感。从这种控制感中，客户也更容易获得满足感。

但是，我们也没有直接提供一个空盒子，让客户承担寻找卷饼，调料和食材的全部责任。因此，我们不能将参与难度设计的过于容易或者困难，我们需要掌握好客户参与的“度”。

美国的专家发现，这个“度”就是70/30：即70%是由公司的帮助完成，而30%是由客户自己去定义。这种比例可以让客户产生这样的想法：

“产品是你亲自完成的，而公司只是在帮助你实现梦想”。

当然，这种定制方案不仅仅只适用于食品产业。

例如美国的Zappos网上鞋店，他们就提供了定制化的手段，允许客户选择自己想要的式样，材质，图案。这里，Zappos也利用了同样的方式：鞋子的生产，制造，运输都是由公司完成的（70%），而鞋子式样，材质，图案，都是由客户去定义的（30%）。这种提供给客户独一无二的产品的方式，受到了广大客户的欢迎。

“如果我的产品本身难度很大，客户很难快速的上手，那该怎么办？”

2. 保持高度成就

我们知道，成为一名科学家，是需要付出巨大的努力的，而良好的科学成果也需要进行长期孤独的研究和探索。因此，科学家总能获得极高的成就感与外界的高度赞扬。

那么，如果有一个机会，可公关危机处理小品以让任何的一名游戏玩家，也成为一名科学家呢？相信每个游戏玩家都不会拒绝这种“一边玩游戏，一边获得其他人赞扬”的成就感。

美国华盛顿大学就提供了这样的一个机会：他们开发了一个游戏“Foldit”。这个游戏让玩家可以操纵类蛋白质构造，依照一定规则来计算蛋白质的模型。然后游戏依照蛋白质折叠的完善度来给玩家评分，并且加入了排名和聊天论坛，鼓励大家多多交流。

那么这个游戏带来了什么样的成果呢？在短短的10天内，玩家们就依靠这个游戏研究出了艾滋病病毒的分子结构。而在这之前，这个分子结构已经整整困扰了科学家长达15年之久。

这里，玩家们从玩游戏（使用产品）中获得了和科学家一样的成就感，因此也就愿意投入更多的时间来玩游戏。所以，如果产品可以给客户提供成就感，那么客户也会愿意投入自己的精力来完善产品。

“我们的产品又没有那么高级，提供不了那么多成就感啊！”

3. 提供即时奖励

为什么很多人在家天天发懒，却在生态农家乐中愿意花时间采摘，做菜？很简单，他们在农家乐里面的辛苦劳作，马上就能够得到及时的回报——一顿美味的大餐。

生物学家曾经做过这样的试验：

将老鼠放进一个笼子里，笼子内有一个装置，只要老鼠按压这个装置，就能够得到一个小食物球。当老鼠学会了按压装置后，他们就会选择不停地去按压这个装置，即使是在笼子内直接放入食物，老鼠也会视而不见。

这种即时的奖励刺激，就是让老鼠获得了一个正向反馈：按压装置的时间越久，它获得的食物也就越多。

我们需要使客户的潜意识也获得类似的影响：只要我对这个产品付出的越多，那么我也就会获得更多的回报。

实际上，很多的产品都使用了类似的方式来吸引客户：

• 只要你填写我们的问卷调查，就能得到一个精美小礼品；
• 在调料说明中附上菜谱，只要按照菜谱就能做出美味菜肴；
• 只要你完成了小游戏，我们就给你的商品打八折。

“如果我们的产品只是服务呢，如何让客户主动使用我们的服务呢？”

4. 满足交流需求

在全球最大的代码分享网站GitHub上，每天都有数以万计的代码被上传到网站上，供所有的程序员进行交流与分享。

按照常理来说，程序员在编写程序时付出了极大地努力。自己努力的成果应该好好的藏起来才对，为什么愿意免费发布到GitHub上面呢？

这里是因为，GitHub提供了交流的平台。让程序员有机会在社区中进行友好的沟通，这种沟通也促进了他们使用GitHub更加的频繁。

人与人之间的沟通有多么重要呢？有研究表示，如果想要让人戒酒，最好的方式并不是使用厌恶疗法。我们知道，喝酒的主要原因是由于压力过大，需要进行排解。想要喝酒时，利用和亲朋好友进行沟通来代替喝酒，可以有效的减少自己的压力，从而成功的戒酒。

这也是为何类似小红书，soul等等APP经常处于下载排行榜的前列，也是因为他们满足了客户的交流需求。因此，公司给客户需要创建一个良好的交流环境，促进客户之间的互相交流。

总结：

如果我们需要让客户获得更高的满意度，我们就不能让客户进入“舒适区”。用以下的方法，给予他们适当的挑战：

1. 注意挑战难度，不能将参与难度设置的过于简单或者复杂。
2. 保持高度成就，使客户可以从参与过程中获得成就感。
3. 提供即时奖励，让客户能够从参与中获得良好的反馈。
4. 满足交流需求，促进客户之间的友好交流。

#专栏作家#

卤豆干，微信公众号：卤豆干，专栏作家。90后英国博士在读。让我们用科学的手段，找到合适你的商业模式。

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