理解用户（四）：建立用户认知

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认知的心理学概念是指通过形成概念、知觉、判断或想象等心理活动来获取知识的过程，即个体思维进行信息处理的心理能力，这是人最基本的心理过程。而在现在以用户为核心的竞争，谁能在用户内心建立对自己产品品牌的认知，谁就会成为赢家。

有人的地方就有江湖，有产品的地方当然也少不了竞争。产品之间的竞争不仅是的企业之间商业模式的竞争，还有人才、资源和资本之间的竞争，但说到底，竞争争夺的核心是用户。谁能在用户内心建立对自己产品品牌的认知，谁就会成为赢家。

什么是认知

认知的心理学概念是指通过形成概念、知觉、判断或想象等心理活动来获取知识的过程，即个体思维进行信息处理的心理能力，这是人最基本的心理过程。

举个例子：当我们看到一款新手机时我们会问这是小米还是华为，当我们想点外卖时我们知道有美团外卖、饿了么；当我们需要网购时，我们知道京东、淘宝；当我们想吃鸭脖时我们知道周黑鸭、绝味等等。

1971年到2011年

上图是从1971年到2011年经过40年演变，星巴克的logo逐步简化到只有美人鱼头像，甚至连COFFEE都省掉了。这是因为星巴克在这些年逐步对用户建立了产品（品牌）认知，即星巴克=咖啡，不需要再做过多描述。

我们知道产品可以是一本书、一个功能、一种服务，当然也可以是一个人。以上案例可以看出建立用户认知的对象并不是产品本身，而是用户的心智，即建立产品在用户心智中的位置。

这也说明了我们为什么要为产品建立用户认知，所谓“选择比努力更重要”吧！

怎样建立用户认知

1. 不盲目求新

我们处于一个信息爆炸的时代，互联网上每天充斥着海量的信息。普通人的大脑已经像是不断滴水的海绵，除非挤掉一些才能让新的信息渗透进来。人的心智好比一张筛网在对信息进行过滤，其中大部分的信息都会被拒之门外，大脑只会接收与之前的知识、经验相吻合的信息。

所以建立用户认知并不是一定要采用全新的、充满创意不一样的东西，而是最好将用户已有的认知重新进行关联组合。要站在用户的视角来看待自己的产品，找出用户已有的对你产品有利的认知，然后进行整理优化。

毕竟人人并非都是乔布斯，改变用户已有的认知是一项冒险的举动。

2. 少即是多

身处在信息过度的社会，还有种方法就是我们替用户去“过滤”，将信息极度简化，简就是繁，少即是多。要摒弃那些含混不清、模棱两可的信息，将信息极度简化之后灌输到用户头脑当中，让用户不需要思考即知道你的产品是做什么的。

比如：非智能手机时代，诺基亚推出了几十款手机型号，而现在很多手机厂商都在做减法，尽可能的让用户把认知建立在品牌而非具体的某款产品上。

再比如：淘宝产品的品牌设计。淘宝这两个字概念清晰，不论男泸州童车产品营销 童车女老少，人尽皆知，这就减少了用户的认知障碍。

3. 关联认知

有时候，强大的竞争对手已经在用户的心智中建立了认知，我们该怎么做？

其实这种认知对我们同样重要，我们要做的就是“关联”它。

关于关联认知，这里有个非常经典的案例。

安飞士租车排名第二，选择安飞士，因为我们更努力！

安飞士租车只排第二互联网全网推广。那么为什么选择安飞士呢？

因为我们会更努力！（我们还不是老大，所以必须竭尽全力！）

我们忍受不了肮脏的烟灰盒、半空的邮箱、破烂的雨刮器！我们也忍受不了车脏了不洗，轮胎气不足不充、要是座位调节器不能调了，加热器不加热了，防冻液不防冻了，我们可忍受不了。

显然，我们最nude是真诚和友善，交给你一辆轻快的新福特Super-torque，让你笑着出发！告诉你，在德卢斯的什么地方能买到美味的熏牛肉三明治。

为什么要如此？

那么用户为什么选择安飞士呢？

除了“我们更努力”之外，还要得益于用户对于“老大”的认知，用今天的话来说就是蹭了波热度。

写在最后

建立用户认知的产品本身要具备真实价值，一个产品如果不能解决用户的问题，用户很难真的记住你。

最后借用冯老师关于建立用户认知的三个问题进行收尾：

• 你是什么？
• 有何不同？
• 何以见得？

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本文由 @ 大力 于。，

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