思考随记：一次拼多多用户访谈

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用户访谈法属于定性用户研究的一种方法，是通过目标和用户进行交谈（电话、微信、面对面等多种形式），简单而直接地收集用户的相关资料，了解用户的心理需求和行为特征，具有灵活性和适应性。

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”这句霸屏在综艺的广告神曲，刷爆朋友圈的拼单消息和时常占据热搜的各类新闻，即使没用过，也让小编对这款3亿人都在用的购物APP，产生了浓厚的兴趣。由于自己知识领域的狭隘性和思考思维的局限性，通过对身边人的简单访谈，本文仅提出一些个人思考。

一、撰写访谈提纲

访谈提纲的撰写主要以开放性问题为主，考虑提问的逻辑性，本文从诺曼情感化设计的“本能、行为、反思”三个不同维度进行访谈提纲的设计，先问简单的问题，逐渐深入，最后以简单的问题收尾。

开始前可与用户进行简单交谈，如：询问用户手机上共有几个购物APP，最近常用的是哪个等不需要过多思考的问题，引起用户的回忆，并陈述事实。

访谈时，引导用户说出他自己的体验，让用户说问题所在，而不是解决方案，访谈大纲如下图所示：

二、用户招募

本次访谈招募3名用户，采用微信聊天和面对面访谈两种方式，样本选择列表：

三、访谈记录

对三位用户的访谈内容进行整理、归纳和概要提取，并分析用户的购买路径，行为特征和需求。

四、小结

4.1 拼多多社交电商逻辑思考

社交流量与电商结合的变现模式一度被认为互联网行业发展的瓶颈，而拼多多的拼购模式的突破了这一瓶颈，是社交电商的典型案例之一。

它先通过微信社交平台引流获客，降低用户拉新的成本（拉新）；再基于微信强关系的熟人社交，提升用户转化（转化）；最后，通过内容运营有效提升了用户粘性（留存）。

拼多多的产品定位：是通过拼单，让用户以低价购买优质物品；

核心功能：是低价爆款的拼团模式；

目标用户：是“价格敏感型用户”，主要针对低消费能力的用户群体（三四线及以下城市），也需要考虑潜在用户，如多数用户对高品质商品的追求不会覆盖到所有方面，某些场景下低价商品有极大的吸引力（如男生在购买电子产品时追求品牌，但买快消品时追求低价），若能以低价买到质量可靠的商品，一二线城市人群也能成为PDD的忠实用户。如图所示：

4.2 本能层思考

拼多多相比于淘宝、京东和苏宁等电商APP，整体界面设计简洁，色彩上以拼多多的标准色（红色）为主，便于用户形成对品牌的认知；

首页、推荐和个人中心等界面的元素具有区域性，易于识别；

首页功能入口图标似简笔画，生动形象，且动态gif图标的设计能吸引用户的注意，并提高点击率；

滚动条用户拼单信息的提示，给用户带来对产品的信任感；

特价商品和推荐页面瀑布流的商品展示，采用“图片+标题+价格+拼单数量+用户头像”的形式，在给用户沉浸式的购物体验的同时刺激用户消费；

个人中心页面的信息布局清晰家具店营销，通过图标颜色和饱和度设计的不同，突出优惠券、店铺和商品收藏等功能入口。

4.3 行为层思考

拼多多用户的基本购物流程是：首页-顶部tab品类/底部推荐-商品列表-查看详情-拼单-付款；

首页功能模块相比其他电商app较少，下方直接展示商品，丰富的产品品类，能满足用户无目的性的闲逛需求；

取消搜索功能，利用低价爆款拼团模式引导用户直接下单并分享；

用户操作行为上，商品详情页上方滚动出现的好评及拼单成功消息，详情下方陌生人的拼单倒计时显示，都刺激用户的消费行为，购买栏单独购买和发起拼单的价格差异和颜色区别引导用户发起拼单；

去掉购物车功能，培养用户单一场景下的购买习惯，减少了用户操作步骤，并提供微信、支付宝和好友代付等多渠道支付方式，使用户购买过程和支付更方便。

拼多多精简的信息架构如图所示，结构清晰，层级精简，主要功能突出；

首页的特价商品推荐和个性化推荐可借助大数据与机器学习实现智能分发内容，通过个性化推荐提升转化率，且两部分的内容有重叠，可进一步优化，如合并或增强差异性（首页特价推荐倾向于活动商品的推广，推荐页面倾向于大数据分析下的个人喜好商品推荐）；

另外，节假日前可自动增加相关产品的曝光量，营造节日气氛，刺激用户消费，如18年中秋前一周，拼多多首页并没有中秋月饼等相关产品的推荐，在搜索一次月饼后，再次打开软件，推网络营销如何产生荐页面才会出现两个相关产品。

4.4 反思层思考

多多果园和拼单卡收藏馆等游戏类功能设计，无门槛的操作任务引导用户通过分享获取水滴或集卡得到优惠，虚拟软件的种树使用户获得真实的水果，增加了产品的趣味性。

且用户长期的操作行为培养了其对产品的情感，通过不断与产品的交互过程，用户获得更多、更好的满足感和成就感。也可在个人中心增加主题换肤的功能，满足用户的个性化需求，增强用户与产品的情感互动。

但一些负面舆论也影响了部分用户对拼多多的品牌认知，在购买商品前存在担忧，导致用户不愿意购买；拼多多确实存在山寨、假货等商品，用户收到商品后与期望相差甚远，购物体验非常糟糕，使用户对拼多多产生消极的记忆。

所以，逐步提升平台内商品的品质，规范平台治理对于拼多多的持续发展至关重要。可从三方面进行思考：

1. 解除用户使用前对拼多多商品质量的担忧（反思层）；
2. 排除用户在拼单或参团过程中的障碍（行为层）；
3. 创造用户的购买动机（本能层）。

本文由 @产品负一岁 于。，

题图来自网络