CRM用户运营笔记：用户生命周期

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了解用户生命周期的分类和各生命周期用户的特点，对于企业市场营销活动和运营管理是非常重要的。

一、用户生命周期概念诠释

而对于营销来说，用户则需要以各自在企业/品牌里接触和消费的生命周期来做判断。

于是这里又提到了【用户生命周期】的概念。这个名词大家并不陌生，我们人类存活于世有生命周期，产品从研发上架到退市有生命周期、企业从IDEA到创业到破产也有生命周期，那么用户的生命周期究竟是什么，分哪几个阶段？

其实不论我们的产品或服务面市了多长时间，几乎在每一天都会接触新的用户，从而开展用户个体的生命周期历程。在产品/服务同质化以及市场产能大于需求的情况下，用户极少会专注使用同一个品牌的产品到永久，她们的选择是随机的，决策的多样化的。

因此各个品牌都希望自己对用户的黏性足够，能够拉长生命周期的时间，时间越久，品牌竞争力就越大。

影响这个时间线的因素也很多：产品服务够不够好？营销推广是不是有吸引力？市场环境目前是红海还是蓝海等等。

但是首先，我们自己就必须从运营的角度定义和计算自己品牌的生命周期，从现状发现问题，才知道要走几步，该怎么走。

当然，每个品牌/产品，因为其行业类目的特殊性，用户的生命周期时间也不一样，评价标准也不能一概而论。

那么最基本的定义和算法究竟如何？我拿自己过往的经验，站在运营的角度，和大家分享一下。

二、用户生命周期分类

首先是定义，我这里把用户的生命周期进行普遍的分类，由以下几个阶段（各位可根据自己产品和服务的特征调整分类）：潜在用户、新生用户、有效用户、活跃用户、忠诚用户、沉睡用户以及死亡用户。

下表中提及的算法运用的是RFM模型，这个模型我之后我讲到。

1. 潜在用户（在系统中留存了信息，但是R=0、F=0、M=0）

符合我们产品目标群体标准的用户、接触过我们宣传媒体的用户、在销售渠道主动联系我们却没有购买的用户。

这部分人群往往并没有产生直接购买行为，而且很多企业也没有将这部分用户纳入生命周期里面，但事实上这些人是最大的流量来源，企业的新客（新生用户）哪里来？

就是从潜在用户里面挖掘（转化）出来的。

举个线下零售的例子：一个母婴用品店开在社区里，新店开业前一周，店员在社群里例行发起了传单，只发给大肚子的孕妇或是手牵着3岁以下幼儿的妈妈，告诉她们，一周后店面开业，到时候凭单页右下角回店拿礼品。

这部分用户还没有来过门店，但是是目标受众群，同时也得知了新店开业时间、位置和促销优惠，所以有可能在即将到来的开业期，来到店面进行消费——这就是潜在用户。

同样再举一个线上的例子：我们很多人逛天猫京东购物，当我们搜索某个产品或者任意浏览时，点进一个产品的详情页或者时店家的首页，这个时候我们就已经被后台统计进去了；如果我们只是看看，而没有下单购买的话，但也表示我们对该产品有一定的兴趣，就已经算是潜在会员了。

没有立即下单购买不代表她不是我们的潜在用户，所以才需要在营销上想办法加强转化——从潜在到新生的转化。

2. 新生用户（0＜R≤30，F=1）

当用户从接触我们到完成了首次购买行为的话，就是我们产品/服务的新生用户了。一方面她在中台系统里面留存了个人信息，另一方面因为愿意购买，所以说明至少在第一次接触的时候是愿意信赖产品和服务。

但是这里对于新生用户，还是要加上一个时间的限制——在一个月内产生首次购物行为的用户，才能称之为新生用户。

如果不加上周期和时间限制的话，只在消费次数上标注一个“1”，那么事实上很有可能是在一年里面就只消费了1次，这样的用户和我们产品的熟悉度已经降低了，甚至都可以说是沉睡/死亡用户了。

新生用户一定在时间的范围内是相对的，我们什么时候开始核算新生用户，那么就以核算期推算一个月周期内产生首次消费的（0＜R≤30，F=1）用户为新生。

举个例子：我们在5月4日核算新生用户，就是从4月4日到5月4日期间内，只产生过1次消费行为的才是新生用户。但是记住，我建议大家对于新生用户，不要用M（金额）进行限制，只取R和F就可以了。

那么对于已经近期有过一次消费行为的新生用户，一旦筛选出来，就要进入到整个CRM用户生命周期最重要的环节——向“有效用户”转化，也就是快消品零售行业中大家都非常关注的“一转二”。

3. 有效用户（0＜R≤90，F≥2）

有效用户，又称为复购用户，或二次消费用户，但是我个人更愿意用第一种名词，因为它很好的说明了一点，只有二次及二次以上消费的会员，对企业才真正产生价值！这也是为什么所有人都特别关注它的原因。

首先要告诉各位一个可怕的数字——快消品零售行业，以线下美妆CS店作为样本，一次消费会员占这个企业/品牌全年总消费用户的6江苏负面舆情公关公司5%！

这说明了什么？

说明看似我们一年有100万甚至更多的用户在消费我们的产品和服务，但是大部分的人就只买了一次，就已经和我们说再见了，今年内不会再回头了！

只有很少一部分人（35%左右）在这一年中产生2次及2次以上的消费！

不要以为这个数字很狭隘，笔者对比过几家快消品企业都是如此，有的甚至达到了70%以上的一次购买占比！

其实也不奇怪，这也符合当下的市场环境，选择那么多，凭什么我一直在你家买？

尝试过一次，也没有什么特别的嘛，下次就再挑选一家更好的。现实就是这么残酷，也难怪有人说，我们做的一直是新客的生意，只做一笔头买卖。这就是行业的现状。

但是为什么一转二、有效会员那么的重要呢？

这不只是因为二次消费了才会真的对产品和服务产生忠诚度，对企业和品牌认可什么的，这只是你感性的猜想。

前面说了，这里我们会用到数字的方式告诉大家，为什么一转二，对于企业战略目标的实现有直接影响，为什么在会员生命周期中是如此的重要。

大家看一下这张图：

这是我以前核算出来的一个案例：大家能够清楚的看到，会员从一次消费到多次消费，每一层级的转化率。

正如我前面所说，绝大部分的用户在首次消费完之后，就已经流失了，流失率达到64%！

只有36%的人向二次及二次以上进行转化，沉淀到第二个阶梯，可见流失量的巨大，换句话说有我们一年微博新号营销有100万人购买，但是64万人只买了一次就不来了，剩下的小部分36万人产生了多次购买行为——但是！请看二次消费向三次消费的转化，再看三次消费向四次消费的转化——是不是在逐级提升，虽然顺着漏斗向下的用户越来越少，但是逐级的转化率却在不断提升！

学过数学的人都知道：如果将这个公式做到EXCEL里面，你可以尝试一下，只需要稍微在一次转二次的转化率提升一点点，那么销售额整体的提升幅度则是巨大的！因为流失量的基数太大了！

所以在经营的角度，通过数学运算，也能在用户复购模型上看出，销售业绩的增加关键，不是把人往四次、五次、六次转化（那样营销难度也很大，收效甚微），而是打蛇打七寸，就做一次向二次的转化，把新生会员变成有效会员即可！

其实二次复购就是一道坎，也符合人性，第一次是因为尝鲜，但是在买完了如果还能回头的，就真的是信赖了，以后购买第三次第四次的转化率就会越来越高，这就是为什么我们说一转二的用户称之为有效用户。

换句话说：购买一次的人在大概率下是会流失掉的。

但记住，和新生会员一样，在定义有效会员的时候，也必须要有时间维度的限制，比方说一个人2年才购买本品牌2次，那他算是有效会员吗？

肯定不是，营销他的代价太大了，价值也是最低的。

所以也一样要加个时限，在快消品领域，就以美妆来说，一瓶水一瓶乳的使用周期大约是三个月，我们都希望她们在三个月内再次复购，所以就会把有效会员的时效性，定义为“三个月内，购买二次的用户”即0＜R≤90，F≥2。

4. 活跃用户（0＜R≤120，F≥3）

这里我限定的是在4个月的周期里，连续达到3次消费及以上的用户。对于一般的快消品而言，能够在这样的时间周期里连续复购的话，不管金额中国十大医疗器械所 公司大小，也能说明用户对产品和服务产生粘性。

其实生命周期也反应了用户从感知上对商家的产品服务的接受程度，可以给大家看下图：

所以，活跃用户对应的是“粘性”，正在处于有黏性的阶段，这时候，企业/品牌需要甄别出这部分的人群，给与的措施，是将她们收纳到“核心粉丝群体中”，让她们觉得自己是不一样的，值得我连续这么多次的接触和关顾你的小店。

所以往往我们设计所谓的“会员门槛”的关键转折点，请考虑用户的活跃阶段，这个阶段是需要“升级”了，不然的话，极有可能冷却下来。

所以我前面说：用户的运营是用来通过经济学的数理逻辑和价值评估，来将用户分层分类发现问题，而会员营销则是通过心理学，给予用户感性层面的服务和特权，来影响她们继续留存。

5. 忠诚用户（0＜R≤180，F≥4）

就是我们说的死忠粉。

就单看这个模型而言，大家觉得我的标准太低了，是的。

因为没有唯一标准，我只是列个参考值出来给大家看一下，行业不同、品类不同，对于死忠粉的定义也不一样。

有的公司觉得消费金额是必要因素（M值），有的公司觉得个体购买金额大小或者是贡献价值高低根本不重要，重要的是这个用户一直在我这里，哪怕每次就买1块钱，但是在短期内，连续的、频繁的消费很多次，我们在哪里打广告，她就在哪里关注；我们店开在哪里，她就出现在哪；我们一搞活动她就参加……但是她N多次买的东西加起来，也许还不如一个新生用户的多，但她依然是我的死忠粉！是我的忠诚用户！

其实，RFM模型中，对此类用户有过相关定义，属于低价值高活跃用户，很大一部分的作用是企业的宣传材料，她们可以为品牌发声造势，群体庞大，非常容易组成粉丝团体。并且这部分人群相对年轻，虽然购买能力不足，但是日后也有消费潜力可以挖据。

打个比方：苹果的产品比较贵，但是果粉很多，愿意在各个社交平台为苹果站台发声，苹果新机每年都发售，但并非所有果粉年年换机，年年购买——逼近苹果价格相对行业中比较高。

也许果粉们平均累计4年下来才购机2台，其余的都买一些苹果便宜的周边配件什么的，但是她们时时刻刻关注企业的动向和新品的咨询，时时刻刻在自己的社交媒体中为企业发声，所以苹果公司非常忠实这部分的“活跃用户”，她们高频的关注的价值，远超她们给企业带来的个体贡献价值——但正因为她们的高频关注，密集宣传，才会有了更多的人来购买苹果产品。他们对企业来说是广告资源，对产品来说是粉丝团，绝不能够让他们流失掉。

所以讲到这一块，大家就可能考虑到一点，忠诚用户在某些方面不一定是高价值、VIP用户，而是高频关注和密集接触的用户，这部分用户往往在营销层面可以挖掘的东西更多。

说句题外话：很多人做CRM都在考虑，我们的目的是什么，是为了让“更多的人来买”，还是让“一个人买的更多”？

其实二者在逻辑上完全是两件事，前者考虑的是用户基数扩大；后者考虑的是单客价值的挖掘。大家会很大方的说“当然是两者都要做到啦！哪能单独的考虑一个方面？”其实我们做用户运营，就是在辅助战略做决策，而战略的本质是“取舍”；资源有限，方向必须聚焦。

所以在“用户基数”和“单客价值挖掘”的两个方面，需要根据企业不同的阶段做侧重点。

我个人给到的建议是对于快消品而言，获客非常重要，而占领市场的第一步，就是拥有更多的用户数量，所以不单单是对忠诚用户的定义，乃至整个用户生命周期内，只取R值和F值，判断用户在时间维度和频次维度的动作，贡献价值可以在之后的营销细分里面进行进一步深化。

6. 沉睡用户（180≤R＜360，F=0）

就快消品而言，我的定义是180天之前，至少有过一次消费，但是在最近的180天内没有再次接触我们用户（购买行为），称之为沉睡者。

他们可能已经在慢慢淡忘了我们的产品和服务，处于休眠期，这部分的用户，需要唤醒和激活，才有可能让他们持续的在我们的平台里再接触。

其实一旦用户进入了沉睡期之后，那相当于释放了危险的信号，如果这个时候品牌不作为的话，那么用户往往“一觉就睡过去了”再次唤醒的话也不太可能，因为用户的需求已经被其他品牌满足了。

7. 死亡用户（360≤R＜720，F=0）

沉睡没有被激活和唤醒的情况下，再下面一个阶段，就是死亡。也就是一年前有过消费记录，但是最近的一年已经没有再次进行过消费了。

对于死亡用户的处理方式，我个人的建议：就是再用户量基数庞大的时候，这部分的人群，不需要做任何投入和营销。

因为我们的每一次投入都将产生成本，而对于死亡用户而言，那么久的时间没有再次回购的话，再次连接和触达他们而产生的转化率极低，往往带来的价值还抵冲不了投入，所以放弃是最佳选择（当然也不绝对，品牌方视自己的商业模式和产品特征来决定。）

以上就是我对用户生命周期7个阶段的定义总结，也举了一些例子给大家参考，下表是归纳，各位可以根据这样的标准，要定义自己企业/品牌的生命周期和营销要点。

但是想和各位分享的是：其实用户的生命周期不是“理想化的”。

就像我之前举得例子，新生用户只消费了一次就不再消费了，一次消费的人数居然能达到65%，也就是说绝大部分的用户都进入了“沉睡”或“死亡”的状态。

这个时候就需要又关键的营销动作进行“激活”/“唤醒”，去延长她们的生命周期。

但是往往这部分已经进入休眠期的户用，至少达到半年以上没有再接触品牌了，再度唤醒她们产生消费的话，对于用户而言无疑于重新开始，所以生命周期又将回到原点，从新生会员开始护卫，从头开始增加信任感，让她们再度消费到二次、三次。

三、用户生命周期规律与运用

这就是CRM做会员生命周期维护的关键——警惕沉睡会员，激活复购。

那么有的小伙伴就会问了，生命周期怎么计算？相对于一个人的平均寿命是75岁，就是从出生到死亡的平均时间。那么会员的生命周期怎么去计算呢？每个不同的品类究竟是多长时间？并且我们要用户生命周期的长度究竟做什么？

那么我就先和大家解释一下生命周期的长度，在这里有2个思路：

1. 主观上的生命周期；
2. 客观上的生命周期。

主观上的生命周期也就是基于产品和服务本身的周期性和范围来决定的。

例如你是卖母婴产品的，你的产品服务范围涵盖了从刚怀孕的妈妈，到即将临盆，到因而出生，到小孩上幼儿园所有所需的测量用品、卫生用品、食品、服装、玩具等；按理说其实用户可以从刚怀孕的时候一直光顾你家，直到孩子读完幼儿园。

这个时候，我们作为企业方，就可以主观的定义本品牌的产品/服务“覆盖用户-1岁到6岁”7年时间的周期。

但是问题来了：这7年的时间，真的会有这样的用户坚持在你家持续购买吗？

也许也就买了两回就再也不过来了，又也许怀孕时在你家买，孩子出生后的用品就换别家买了。

所以，我说企业对自己产品服务本身定位而定义的生命周期是主观的，不是客观的——根本原因在于你不是这个品类或者行业的寡头，用户的选择太多了。

所以我们必须从客观上来分析用户的生命周期，这个就不是我们自己主观设计出来的，而是基于我们目前产品服务水平的现状，通过用户行为分析计算出来的。客观上的用户生命周期的长短，是给我们运营人员一个标尺，看看行业在什么水平，我们在什么水平，我们要提升到多少。计算逻辑其实不难。

四、用户生命周期算法

人类的生命周期计算时间，就是从出生到死亡。

那么用户的生命周期根据我说的7个阶段，第一个潜在阶段去要去掉的，只计算新生会员到死亡会员的平均时间。

但是人群范围不是所有人，而是消费次数大于等于2次的——至少有过2次消费记录的用户，不是傲娇，而是只有1次消费记录的用户在生命周期计算当中，是没有首尾的，相隔为零。

这部分人如果统计进来的话，将稀释掉了所有数据的真实性。并且只消费了一次的用户，从新生马上转到了死亡，不存在生命周期的概念。

所以能够纳入到生命周期范围统计的就是大于等于二次消费用户（F≥2），这个是第一步。

第二步就是根据“死亡期”的定义来计算。每家都不一样，但我举个例子：快消品一般“一年没有来消费”的用户定义为“死亡用户”，那么计算方式就是在消费大于等于2次的用户当中，看她们从首次销售到最后一次消费的平均时长。（最后一次消费一定是距离测算日一年的时间R＞360,,F=0）

用户生命周期可以在任意时间节点和计算，是滚动的，不是静态的。每一年/每一月/每一天，任何时间，在服务器支持的情况下，你都可以回溯一下数据即时查询本阶段的会员生命周期情况。

OK，结合算法、逻辑和图示，生命周期是非常容易理解的。

那么如果你计算出来了平均用户生命周期比如是180天，这有什么意义？

数据单独看，是没有任何意义的，只有比对，才能知道自己是进步了，还是退步了，在行业中处于什么水平。

本文由 @猫科动物 于，，。

题图来自 Unsplash，基于CC协议。