时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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我们生活在一个竞争极为激烈的环境当中,公司总希望打造出新产品,或者进入新市场,保持位置,增加份额,赢得利润。不过这一切的基础始终还是打造出用户认可的产品,帮他们来赢得这一切。 而管理团队总会提出这样的问题: 用户想要什么?在创建新的产品,或者打磨新功能的时候,这似乎只需要一个简单的公式就可以搞定:
非常不电视传媒广告幸的是,这种方法并不有效。用研的第一铁律:永远不要问任何人他们想要什么。 你知道人们想要什么吗? 他们想要被人喜欢。 当你这么问他们的时候,他们会给你一个他们认为你想听到的答案。这个答案也有可能仅仅只能反映出他们如何看待你,或者看待他们自己而已。更重要的是,绝大多数的普通人几乎不太可能描述出他们自己都没见过的东西,不要让他人的想象力限制了你的想法。 每个人都在撒谎即使那些我们常常认为非常诚实的人,他们也常常缺乏足够的自我认知,来提供准确有效的意见。而对于那些想要和用户产生共情的设计师而言,这是一个很重要的警醒。 真正的自我意识从来都不是轻易获得的,通常都需要经过复杂艰险的探索和砥砺,才能获得。换言之,就是真的只有极少数人拥有自我意识。作为设计师,我们需要通过提出正确的问题,结合对细节的观察来弄清楚用户的真实态度和想法,获得想要的信息。 直接问并不是最好的办法就像当你直接闯入别人家里的时候,沿途都是你意料之外的路障。因此,设计师的工作之一,是弄清楚如何进入用户的大脑,并且找到他们真正想要的东西,而不是简单的直接问。 举个例子:当你在面试的时候,你会问用户「你最大的弱点是什么」几乎每个人都会对这个问题感到不舒服,而他们的回答里面会掺杂多少谎言你根本就不知道,这个答案同样会让作为面试官的你不舒服。没有人喜欢这个问题,也没有人能够从中得到有价值的信息。 那么,在设计项目当中,你可能会问用户:「你希望从我们的产品当中得到什么?想看到什么样的改进?」或者「你需要什么其他的功能?」 那么你所听到的答案,通常也只会是一些个人想法。虽然这也很重要,但是不应该成为未来产品的决策标准。你必须想出一个更好的方法,来更好地帮你勾勒出产品未来的图景。
开门见山的询问往往会遭遇用户主观上的抗拒心理,很难得到有效的回答。不过有时候,如果你问用户「问题在哪里」的时候,可能会得到一个比你想象中更好的解决方案,这也说不定。不 要理解错了我的意思,就像病人去医院看病一样,医生很少会直接判断你得的是什么病,而是要通过你提供的信息结合病理状况来进行判断。她是专业人士,能够作出判断,而病人并不一定能够搞清楚具体原因。包括治病在内,都是要做适当的研究和分析,再做判断的。 调研是必须的,但它不是全部我曾经看过一个针对 Wolff Olins 的联合创始人 Wally Ollins 的专访,专访是由 Debbie Millman 完成。在这份专访当中, Millman 提到了一件事情引起了我的共鸣:
虽然在专访中,这位前辈的表述略显绝对,但是在我看来,用户访谈和用户研究并非是无用的,也不是无懈可击的证据。在我看来,相比于摒弃,不如将它们搜集起来作为一个参考系统来看待。 举个例子,我们都曾经看到过这样的表述:「50%的受访用户表示喜欢我们的网站,他们认为我们不应该对它进行改版。」这不是正确调研和使用数据的方式。 为了阐明我的观点,我用一个简短的故事来作说明。 案例:捷豹和用户捷豹汽车的高级营销人员使用焦点小组反复调研,用户则一直向他们反馈,所有款式的汽车都很可爱。根据用户调研,他们不应该作出改变。用户喜欢已有的设计。所以捷豹一次又一次给用户提供相同的款式,直到用户彻底停止购买。
「还挺好的啊~」这样的回复大家听着都舒服,可是根本没有意义啊! 身为设计师,你需要有想象力,需要有非同寻常的自信和出色的创造力。绝大多数的设计师、品牌古文、营销人员和决策者都喜欢使用行话来分析数据,假装自己明白这些统计数据,这样他们也能从数据中得到安慰,心安理得地享受高薪。 那我们为什么还要倚靠这些数据来行事呢?这些数据当然是有用的,因为数据是有形有质的东西,可以量化的,人们喜欢可以掌握可以理解可以量化的东西。但是,如果你想创造一个突破性的产品或者功能,那么你不得不倚靠你的直觉,判断力和想象力。 因此,不要在统计数据中寻求安慰,并开始将其作为思维过程的附加物。所以,当你在为新的、开创性的产品做决策的时候,不要说「我们必须做XX事情,因为我在XX领域深耕了20年,这件事情是有效的。」因为这样的表述是不足以作为开创的依据的。 调研怎么做才对?对于调研这件事情,D&AD 的总裁 Bruce Duckworth 是这样说的:
在合适的时候做调研,正视自己的愿景,保持自己的判断,你要清楚用户的视角是用户的视角,他们提供的信息到底是要表达什么,而你的目标和他们又有何不同。 对于「品牌」的一点认知星巴克和 Nike 的前首席创意官 Stanley Hainsworth 对于品牌,有一套自己的看法:
那么,调研和用户需求之间是什么样的关系呢? 最好的品牌,是会满足用户的需求,甚至包括一些他们还没有意识到的需求。就像星巴克和 Nike ,他们都曾创造过许多用户本身并不需要的东西。谁曾想过他们一定要拥有一双限量版的Air Jordan 的鞋呢? 品牌的价值不仅仅是维系当前,它有满足已有需求的一面,它也有创造需求的一面。换句话说,它是有前置的特征的。品牌是好产品的一个重要属性。好的产品同样是如此,调研帮你了解用户的某一个层次,而这是基础,并不是拿来完全界定未来产品的依据。 当品牌改变人们的生活,用户会因此而感到惊讶或者高兴。同时,他们也期待品牌能够走的更远,给用户更多惊喜,期待品牌和产品能够性能更好,或者更加有趣。而这个时候,也就是用户开始和品牌/产品建立情感联系的时间点。 你不能只通过询问或者调研来探索产品,是否给了用户他们需要的东西。你需要观察用户的生活方式,了解用户的未来愿景,内心的愿望,心灵深处的需求,将这些和调研结合起来——然后开始设计面向未来的产品或者解决方案。
原文作者:Eugen Eanu 原文链接:https://uxplanet.org/stop-asking-users-what-they-want-21e9ba646bce 译文作者:陈子木 译文链接:https://www.uisdc.com/stop-asking-what-they-want 本文由 @陈子木 授权发布于,未经作者许可, 题图作者提供 email营销的受众分析 |
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关键词:3年, 中级, 用户研究,