用户为什么不听话？

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在工作中，有时会遇到这样的一个现象：自以为是最优的设计方案，用户却并不会按照预期的方式使用。每每发生这样的事情都会让我很困惑，用户为什么不听话呢？

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试想这样一个场景：假设有电话打进来，你却没有接，试想一下可能有哪些原因导致了“没接电话”的这个行为呢？

问题可能出现在三个方面：

1. 你发现打进来的是一个保险推销电话，不想接电话。这代表着你缺少接电话的动机，因此导致了没接电话的行为。
2. 你正在开会，不能接电话。这代表着你当前缺少接电话的能力，因此导致了没接电话的行为
3. 你的手机静音了，没有听到电话。这代表着“电话来了”这件事情并没有触达到你，缺少触发也能导致没接电话的行为。

通过上述的例子不难发现，用户的行为是受多种因素影响的，我们姑且将这些影响分为三类：动机、能力、触发。

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现在试着用这三个要素来分析一个身边的案例：虽然我知道这样不好，但是我依然热衷于打王者荣耀，这是为什么呢？

1. 动机

王者荣耀作为一款游戏，自带着“好玩”的属性，可以让玩家在其中获取快乐，抵御痛苦；另外，来自朋友的邀请，因为玩游戏游戏而带来的谈资，通过提升段位获得的群体认同感等等都可能成为强有力的游戏动机。

2. 能力

王者荣耀成功的将DOTA、LOL等MOBA游戏从PC端迁到移动端，只要拥有一部智能手机和一个稳定的网络环境，随时随地都可以拿出手机玩上一局王者荣耀，MOBA类游戏的设备门槛从未被如此降低。

另外，游戏的操作、套路等等也被极度简化，没有了PC端MOBA游戏极高的学习门槛，让更多人可以具备加入这款游戏的能力。

3.触发

来自朋友的邀请通常无法拒绝，这就是依托于社交的病毒式传播所具有的巨大威力，当茶余饭后，朋友喊你一起开黑时，一次有效的触发就已经达成了。除此之外还有来自官方的push消息、微信中的每周战报等等，这些都在不停地触发用户，让玩家不断强化对于游戏的印象。

直到有一天，当你闲来无事的时候不由自主的想到拿起手机打一局王者荣耀，这时它就已经达成了来自玩家内部的触发，成为了你的一个习惯。

拥有强烈的游戏动机、具备参与游戏的能力、再加上合理的触发机制，这些因素共同造就了玩家热衷于打王者荣耀的行为。

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由上述案例可以看出，动网络营销就业现状机、能力及触发这三个因素对于用户的行为有着十分重要的影响，而且如果你仔细思考会发现，这三个因素不仅仅适用于上述的案例，而是可以用来解释绝大多数场景下用户行为产生的原因，所以接下来我们展开分析这三个影响用户行为的关键因素。

1. 行为动机的根源

用户的行为动机大致可以分为三种：

（1）追求快乐、逃避痛苦

用户更加喜欢能够快速带来快乐的产品，例如：微视等短视频产品，让用户通过快速消费几秒钟的短视频就可以马上获取快乐，这也是越来越多的用户沉迷其中的重要原因之一。

（2）追求希望、逃避恐惧

用户也会为了追求希望/逃避恐惧做出许多下意识的行为。例如我曾经观察到，很多人在点击保存文件时会连续点击多次工具栏中的保存按钮，或者多次在键盘上按下“Ctrl+S”的快捷键，这样的行为大概是害怕不小心丢掉自己的劳动成果。

这种下意识的多次点击保存的行为，就是“追求希望、逃避恐惧”的一个具体表征。

（3）追求认同、逃避排斥

人是具有社会属性的，我们都会追求他人的认同，避免被他人排斥。因此在社交网站上的点赞、评论、转发等互动往往会给作者提供源源不断的创作动力，其本质上是人类追求他人认同的心理成为了强有力的驱动力。

2. 能力限制

前四种能力限制比较容易理解，在此不做赘述。

社会偏差：是指他人对该项活动的接受程度，例如：曾经在社交平台中随处可见的“不转不是中国人”、“为了家人转起来”之类的绑架式传播，现在已经很少见了，因为大家都不喜欢这样的东西，所以当用户遇到类似的内容时，也不太容易选择转发了。

非常规性：是指该项行为与常规活动的匹配程度或者矛盾程度。例如：大型超市会在用户的常规的行动路线上放置一些小商品，这样用户就很可能会产生计划外的购买行为，如果放置小商品的位置电子商务网络营销策略实验与用户常规的行动路线不匹配，甚至互相矛盾，显然就达不到引导用户产生额外购买行为的目的

3. 触发方式

触发大致可以分为外部触发和内部触发两种。

外部触发可以理解为产品为了触达用户而做的事情，又可细分为四种：

（1）付费型触发：通过付费的形式进行推广，最常见的就是广告，商家花钱做广告，使其产品让更多人知道。

（2）回馈型触发：通过正向反馈获取的曝光，例如产品在应用商店的排行榜中位于榜首，自然会获得更多的触达用户的机会。

（3）人际型触发：通过口口相传的方式触达用户。

（4）自主型触发：产品自主产生的触达行为，例如：新闻APP每天在固定时间PUSH最新的新闻给用户，久而久之，即使一个不怎么经常看新闻的用户也会知道有这样的一个APP可以查看新闻。

相较于外部触发，内部触发则显得更加有价值。内部触发是指用户的内在情绪/情感等驱动而触发的用户行为，这是所有产品的最终目标。例如：用户发现通过玩某款游戏可以治疗“无聊”的情绪时，一旦其产生无聊的情绪，就会自然而然的想到玩这款游戏。这样产品就与用户建立了一个内在的良性联系。

外部触发往往是昙花一现，而内部触发才能真正让用户产生习惯。

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总结起来，用户的行为规律是有迹可循的，总体上符合这样的一个模型：

行为（Behaviour） = 动机（Motivation） + 能力（Ability） + 触发（Trigger）

如果一个产品/功能使用起来比较难，则需要用户有较高的动机，再加上合理的触发，才能让用户的行为触发成功。反之，如果用户的动机较低，则必须让产品/功能非常易于使用，再加上合理的触发，才能让用户的行为触发成功。动机、能力、触发三者共同制约着用户的行为，缺一不可。

因此，如果再遇到“用户不听话”的情况，不妨用这个模型来检验自己的产品/功能是否存在问题：用户的使用动机是否较低？使用难度是否太大？是否合理的触达了用户？

相信这样一轮检视下来，总会有一些收获的！

参考文献：

1.尼尔.埃亚尔 (Nir Eyal) , 瑞安.胡佛 (Ryan Hoover).《上瘾——让用户养成实用性的四大产品逻辑》[M].中信出版社; 第1版 (2017年5月1日)

作者： Killer，公众号：腾讯ISUX（ID：tencent_isux）

来源：https://isux.tencent.com/articles/about-behavior.html

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