如何通过沟通，让用户说出有意义的回答？

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本文是小鹿在用户研究领域学习期间总结的经验，主要落点在如何让用研项目更好地服务于需求，更有效、有针对性地解决现有问题，希望对大家有帮助。

进入用研行业小半年，踩过很多坑。作为新人进来的时候，总以为用研是“方法为大”，只要方法用得好，对问题的剖析就会足够透彻，其实不然。

一般来说，用户研究的工作环节主要涉及3个人群：需求方、用户研究组、目标人群。

需求方可能是产品，也可能是用研部门自己，总之，就是提出研究问题、发起项目的源头。所谓用户研究，面向的当然是产品的目标用户，而连接需求和目标用户的，就是用户研究员，他们负责研究设计、执行和报告输出。

我们可以以这样一张图表示常见的用研流程：

可以说，用户研究员更多充当的网络营销52招是中间人的角色，不仅要将需求转化为用户的语言，让用户理解；更重要的是，让用户说出有意义的回答，回应需求方提出的问题。

也就是说，关键不仅是让用户说话，还要让他们说有意义的话，提升研究的“有用性”。

怎么提升？我的心得是：沟通。

一、为什么要沟通？

工作需要沟通，这是每个人都知道的，但什么时候应该沟通，和谁沟通，却是不好把握的。尤其是对职场小白来说，刚开始，很想证明自己的能力，接到需求就闷着头干，结果自己越想越乱，或是想错方向，输出的结果完全无法对应需求。

用研也是一样，作为一个承载需求、传递声音的角色，我们需要在开始执行之前多想很多步。鉴于此，我将上面的图改成了以下的模样：

• 比如问卷。我们设计一份问卷，肯定希望一次性收集所有需要的信息。一是降低问卷投放和追问的成本，二是降低用户的成本，负面信息更容易传播要知道，愿意常常填问卷的用户可是不多的。
• 又比如访谈。用户好不容易抽出了时间，你当然要把需要了解的内容尽量一次性抛出来，谁也不喜欢每天都被人追着问问题。

既然如此，我们就需要在一个提纲中将所有需求细化，一次数据收集就能回答大部分问题——而这些都需要通过沟通来得到。

二、怎么沟通？

1、执行前：确认并细化需求

这里以一个例子来分析：

一天，产品经理告诉用研，A功能现在在市场上很火，我们也想在自己的产品里增加这款功能，你去问问用户，如果有这样一个功能，他们愿不愿意使用。

乍一听，这个需求是很简单的，但越简单的需求就越需要细化。

就这个问题来说吧，你不可能直接做一个问卷，调查用户对A功能的使用意愿，如果是重度用户，他肯定说愿意使用你家出的任何产品，如果是中度或轻度用户，说“我不知道”的人可能就比较多了。但就算你知道了愿意使用的比例，又能说明什么呢？好像提不出什么实质性的建议啊！

然后，产品经理就会告诉你：

• A功能这么火，我们想看看我们的用户是不是也在用，也有这个需求；
• 如果用户对A功能有需求，是在什么情况下有需求，什么场景下会想要使用；
• 用户在其他什么产品上体验过A功能？这些竞品在什么方面做得好，什么方面做得不好，我们是不是可以去粗取精……

这时候，作为用研的你就豁然开朗了，原来我是需要研究这些，那么，你就可以带着这些疑问去发展你的研究策略了。

现在，我们可以再梳理一下用户研究的流程，是不是比前面完善了许多？

2、方案设计阶段：再次确认需求

其实，从确认需求开始，我们的问卷和访谈提纲就差不多出来了。

在以上的“用户是否愿意使用A功能”项目中，我会优先考虑投放问卷，以定量方法为主要的数据收集方法，之后再根据回收情况看哪些方面需要定性资料的补充。

根据前面的沟通，我们已经知道，产品经理最想了解的是“用户使用我们产品中新增A功能的意愿”，结合其具体需求，可以将问卷按照以下板块发展：

• 用户在日常生活中对A功能的使用习惯：是否使用过A功能，使用频率，使用场景
• 用户对A功能的使用需求：用户使用A功能的目的、在使用我们的产品时，是否有潜在的使用A功能的需求
• 竞品使用情况分析：用户使用过哪些产品的A功能，认为它们各有什么优劣之处；这里，可以自行梳理目前市面上具有A功能的热门产品，或是询问产品经理，具体想了解哪些产品，再融入问卷设计中。
• 用户的使用意愿：如果我们新增A功能，用户会比较重视这个功能的哪些方面……

在问卷中一一对应回原始需求，投放前，再与需求方讨论一下，是否还有什么需要补充，有没有哪些问题是他们还想要了解的。

但是，我们并不需要在问卷中涵盖所有需求，当然，一个问卷就收集完用户的所有信息，当然节省了之后的研究成本，但这样的问卷消耗用户太多成本，回收量可能欠佳。

一般来说，我们在确认需求时，只需涵盖最核心的一系列问题，尽量保证在有限的题目内收集到足够回答当前疑惑的材料，就足够了。

3、执行中：阶段性输出和沟通

物料准备完毕后，就可以开展调研了。

通常，用研人员会在投放前就确定好数据分析的方法，进而倒推需要回收的问卷数量。比如说网络营销之家，我们期待这份“A功能使用意愿”的问卷能在3天内回收3000份，从问卷投放的第二天开始，我们就要及时监控了。

如果问卷回收量很低，可能说明现有问卷太长，可以和需求方协商，及时进行调整。如将问卷拆分、删减某些题目，或增加投放渠道和天数等，尽量达到适合分析的量级。

有的项目需要较长的时间来分析数据，这个过程中，可以将数据分析拆分为几个阶段，如第一阶段是简单的数据描述，第二阶段是分版块的输出，第三阶段才是总结和策略建议。如果产品经理对数据催得比较紧，可以先输出数据描述，让他们对用户的使用习惯、需求等有个大致的了解。

这时候，他们可能会提出新的需求，比如，让你区分出不同类别用户对A功能的需求强度有何不同，这可能就是你第二阶段的主要工作，与之前的设想又有所不同了。

环境是不断变动的，等我们的数据收集回来，起初的需求可能又已经不一样了，及时与需求方沟通，才能保证自己始终在有用的事情。

4、执行完成：从反馈中提升自己

一个项目结束之后，别忘了和产品经理聊聊这个过程：

• 最后输出的结果是否对他们有所帮助，哪些方面帮助最大，哪里还存在不足？
• 他们对这个研究过程有什么意见和建议？

从他们的反馈中，我们可以反思，自己的研究设计是不是存在缺漏，有哪些错误是可以避免的，之后再开展项目时，应该如何想得更尽善尽美。

沟通很繁琐，却能让你集思广益。做一个项目不是为了满足自己，而是要确实解决某些问题，而沟通所做的，就是要确定这个问题的每一小问是什么。时机适宜的沟通，能让用户研究和产品一样跟上变化，输出更有用、适用的内容。

作者：小鹿，热爱互联网行业，曾在阿里巴巴和腾讯实习，有新媒体运营、内容运营、用户研究和社群运营经验。

本文由 @小鹿 于。，

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