用户运营基础：用户分阶段相关知识（四）

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前面两篇文章主要讲述了用户分级的目标以及关于会员体系、会员权益和积分系统应该如何搭建。第三章讲述了用户运营的第二大模块——分阶段中的拉新与促活。那本文讲的是留存、变现

和传播。

留存

留存的含义是用户实现了在产品上的持续活跃，也因此和促活的本质区别是一个是长期状态，一个是一次性动作，但是必须有促活，才能有后续的持续留存。

留存的方法主要是以激励体系为基础理论，通过用户触达，配合活动，对已经激活的用户进行挽留，对即将或是已经沉睡、流失的用户进行召回。

第一是激励体系，按照八大心理驱动因素理论和三大激励机制，是可以有很多种结合方式的。三大激励机制分别是：荣誉、情感和利益。八大心理驱动理论分别是：使命感、发展和成就、创造和反馈、拥有感、社交影响、稀缺性、未知和好奇心、恐惧。

理论上来说，3X8就会有24种总的激励方式，但是在实际操作中，部分心理驱动因素不能完全匹配所有三个激励机制，欢迎补充讨论。

1. 使命感X荣誉：比如说：在做线上公益，可能会给你颁发证书、荣誉排行榜或在你的用户名后加上身份标签或认证机制，作为对你的表彰。
2. 使命感X情感：公益产品也会提供用户之间互动社交的功能，用户之间可以互相帮助做公益。
3. 使命感X物质：线上公益会将一系列公益行为转为公益金或是其他实体化的物品（如树、书、餐）等。

这些都是为了增强用户对自己行为作用的感知，进而提升自己完成要求对应行为的动力。

1. 发展X荣誉：排行榜、勋章；
2. 发展X情感：用户在平台上的历史足迹；
3. 发展X物质：电商网站会通过积分、等级吸引用户不断来自己的网站上购物，因为升级和累积积分可以获得更多的购物优惠。

这些都是为了让用户不断地产生挑战感与进步感。

• 创造X物质：比如说：在这个网站写文章，有机会获得金钱的赞赏。
• 创造X情感：比如说：在这个网站写文章，有机会获得网站的推荐位，或者得到其他用户的点赞、评论与关注。
• 创造X荣誉：比如说：在这个网站彩妆宣传海报写文章，在长久的累积后，可能会获得来自网站的认证，比如说：黄v或者蓝v。

• 拥有感X物质：这类常见于各种游戏中，比如说：提升自己虚拟人物的各项属性指标，达到一定的等级或者某一属性达到一定的数值，会得到如宝箱一类的奖励。
• 拥有感X情感：比如说：当年阴阳师大火的时候，大家会在票圈发一张所有式神的图鉴，已经收集到的式神是呈被点亮状态的，如果有人已经点亮了全部的式神，就会得到大家的疯狂点赞或评论。
• 拥有感X荣誉：比如说：现在有部分游戏中会给玩家计算综合战力，并且依据此建立一个排行榜，从某种意义上就是这个的体现，用户会为了维持自己在榜单上的相对位置，而保持对游戏的长期热情。

• 社交X物质：比如说：趣头条的收徒功能，用户可以从徒弟的收入里获得持续的分成；知乎中的大V也可以通过举办知乎live等将社交关系变现。
• 社交X情感：社交关系中的情感机制就不用多说了吧，微信中的点赞、评论等都是非常常见的例子。
• 社交X荣誉：这个应该大家也是耳熟能详，微博的认证机制就包括蓝V和黄V（分别针对机构和个人）。

• 稀缺性X物质：秒杀实物或秒杀券一般会强调限时限量，就是同时营造了紧迫性和紧缺性
• 稀缺性X情感：知乎日报，就是人工编辑选荐相对优质的内容，如果你是产出这些内容的作者，在被推荐后，自然会与平台建立起更强的情感联系，在以后的投稿中，更可能优先选择知乎。
• 稀缺性X荣誉：这种激励方式常见于游戏的各种榜单，如等级、金钱、战力等，一般只有前10名才能上榜。

• 未知X物质：抽奖类的小游戏就是利用了人们对未知的可预期的物质奖励的喜爱。
• 未知X情感：这个激励方式的使用范围可能比较狭窄，更多地是用于产品的彩蛋，比如说：一些深度用户在某个普通用户难以触及的场景下，发现了产品设计者留下的彩蛋，这个用户可能会因此被激励，感觉与这个产品甚至是产品的设计者用更深的情感联系。
• 未知X荣誉：从荣誉这个激励机制而言，必须是面向公众展示的，因此这个激励机制可能不太适合未知的这个心理驱动因素。

• 恐惧X物质：当一张性价比很高的优惠券即将过期时，电商app会向用户发送一个推送，提醒用户不使用这张优惠券将消失，用户出于损失厌恶，很可能去使用这张优惠券，就促成了一个交易。
• 恐惧X荣誉：比如说前段时间玩过一个答题类小程序，在每次答完之后，会显示你目前得到的分数在所在城市、省份和全世界里面的排名，如果你比较长一段时间不玩，就会发现你的排名会有断崖式下跌，用户就会想通过成本很低的几局小游戏重新把排名拉升回去。

第二个方法是不断地进行用户触达。方式包括但不限于push、系统消息、短信、邮件、微信提醒等。这个方法的要点是通过数据监控到达率、打开率、转化率等指标，不断进行测试与内容、渠道和策略优化。

在进行了较多次的测试与优化之后，可以尝试将其固化为一个触发机制，当用户即将流失，提前预警，并及时采取措施自动应对。

第三个方法是不定期的活动，主要针对的是即将或是已经沉睡、流失的用户，提供利益点刺激，完成用户召回。利益点刺激视产品而不同 ，比如说：电商的利益点可能是更为优惠的商品，社交微商怎么样快速引流产品的利益点可能是用户与用户间的关系。

六、变现

一个产品的变现途径受制于其商业模式。比如说：电商产品的变现就是通过拉动用户购买尽可能多的商品，而社交软件的变现可能是通过使用户观看、点击尽可能多的广告，工具类产品的变现可能是通过付费会员等等。这块就暂时不细讲。

七、传播

传播一般可以分为线上和线下两种。

• 线上还可以分为站外曝光、站内分享；
• 线下可以分为口碑营销与活动营销。

站内分享主要包括：用户自发分享和诱导用户分享。用户自发分享的原因一般是出于和好友分享资讯、探讨购物、看到好玩有趣的事物，这个需要整个产品内部氛围的构建。而诱导用户分享一般是通过利益点来进行，比如说：分享就可获得XX元现金。

但是由于这一类利益点成本过高，所以各家产品一般会采取“金钱的一般等价物”来作为利益点，如抽奖的机会、商品的优惠券（如抱团、砍价都是这个的变形）、可提现门槛很高的现金。

这种活动的每个流程都需要不断打磨，才能在上线的时候有希望形成真正的裂变。

站外曝光在传播这一块，主要的方式就是病毒营销，常见渠道是互动性强，传播迅速的平台，如“双微一抖”，常用形式是视频、h5，文案和图片效果稍次之。前三者一般是用户因为有趣或与自己相关而主动转发，但图片的话可能还包括付费课程或资料分享可以获得折扣甚至免费的活动方式。

口碑营销的话，主要是管理好用户预期和用户体验，理论上来说，用户体验-用户预期＞0，就会引发用户自发的口碑传播。要达成这个计算公式，就必须对用户的整个流程中的每一步骤都做到极致。

以电商为例有一个自检表：

• 功能体验：用户进入页面，导航或搜索等交互设计是否友好清晰？选购后找到商品后加入购物车、进行结算、支付等关键流程是否顺畅？
• 性能体验：用户在使用产品的过程中，访问速度是否符合预期？软件是否稳定？在高并发场景下表现如何？
• 视觉体验：用户在使用产品的过程中，VI（视觉识别系统）是否一致保持一致？用户引导是否清晰易懂？
• 交付体验：用户在收货过程中感知到物流速度是否符合预期？交付过程中与快递员的交流是否顺畅友好？快递的包装是否完好无损？是否允许验货？
• 售后体验：如果进入退换货流程，是否不需要指引就能自行完成退换货，客服是否能妥善解决用户的投诉？
• 内容体验：pgc或ugc是否符合用户的需求？
• 互动体验：用户与品牌、用户与用户之间的互动是否充分有趣？

线下的活动营销范围较广，这里就不细说了。
下一期会开始讲针对产品生命周期的用户分阶段运营。

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本文由 @陈烁 于。，

题图来自 unsplash，基于 CC0 协议