如何找到用户的真实需求？这有三个思路

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今天说个老生常谈的话题，怎么找到用户的真实需求。

大家都知道，通过一些正儿八经的方法，除非有相当的技巧，否则用户基本上不会跟你说真话。无数产品悲剧都是由此而来，其中著名的案例就是多年前可口可乐的新配方的失败。

80年代可口可乐为了对抗百事可乐的冲击，在美国10多个主要城市进行消费者调研，问用户“认为可口可乐口感如何？”“想试一下新饮料吗？”“可口可乐口感变得更柔和一些，你会尝试吗？”

调研结果显示用户普遍希望可口可乐出新口味。然而……当可口可乐真的做出新可乐时，却招致用户大量投诉抗议，最后新可乐只卖了3个月。

无论问卷、调研做的多严谨，其实都很难捕捉用户的真实需求，在不专业的调研下，还极容易让错误结论把产品方向带偏，带来像“新可乐”一样的悲剧。

那么问题来了，如何才能找到用户的真实需求呢？这里有三个思路，也许能给你启发~

一、追问五个为什么

这个方法是由丰田提出来的，是丰田生产系统理论的重要组成部分，简单来说就是对一个问题追问5个为什么，那么问题的本质原因就会暴露出来，这个本质原因也就是我们所说的“真需求”。这个方法也在精益管理、六西格玛之类的管理实务中普遍应用。

不断追问为什么，能让用户不断过滤伪需求，找到问题的真正原因，这个方法的好处是，你不一定要找到真实用户，就算是对自己也照样适用。

《上瘾》这本书中有个关于“电子邮件”的例子可以参考：

问题一：为什么需要使用电子邮件？

回答一：为了接收和发送信息。

问题二：为什么要接收和发送信息？

回答二：为了分享和得到信息。

问题三：为什么要分享和得到信息？

回答三：是为了了解她同事、朋友、家人的生活。

问题四：为什么要了解别人生活？

回答四：为了知道自己是不是被需要。

问题五：为什么在意这个？

回答五：因为害怕被圈子抛弃。

五个为什么连问下来，用户的底层真实需求出现了，就是害怕被圈子抛弃，这个恐惧感才是设计该产品中最需要把握的地方，产品的设计需要不断安抚、减轻这种恐惧感。

如果不连续追问下去，我们很容易被表象迷惑，永远得到的都是“一匹更快的马”，而没想到给用户造出汽车。

二、用户行为无法骗人

调研行为中用户的口头承诺几乎毫无意义，因为只有行为才能体现用户的真实需求和真实湖北重型卡车企业策划咨询想法。

梁宁曾举过这么一个案例：索尼打算推出一款智能音箱，召集目标用户调研讨论，新品应该是黑色还是黄色，讨论结果是普遍认为应该是黄色，最后组织者为了对用户表示感谢，说能免费送一个音箱，结果每个人拿走的都是黑色音箱……

典型的“用脚投票”，用户“嘴上说不要，身体却很诚实”，但通过对用户行为的观察，就能找到真正的需求。

若是拿不准用户的需求点，那就跟用户浸泡在一起，在用户身边观察用户如何使用产品、使用过程中有什么不便，潜入用户群中观察用户们都在谈论什么……只有观察用户的实际行为，才对我们的产品迭代、营销推广有意义。

三、挖掘用户描述性内容

虽然调研所获得的结论大多都是错的，但并不代表调研和访谈没有价值。我们品牌营销方案需要在众多的调研内容中拨云见日，挖掘真正的需求点。

描述性内容才是用户真正在意的，比如说通过调研用户会告诉你需要“一匹更快的马”，那么在这个结果中，“马”根本不重要，重要的是“更快的”，因此你可以造一辆汽车给他。

描述性的内容是与用户要达成的任务直接相关的，而非描述性内容往往是实施用户任务的众今日头条的营销公司多手段之一，我们可以有选择地忽略掉。

再比如你向女性调研，结果是她需要一个“更保湿的化妆水”，那么“化妆水”的信息是不重要的，因为用户对产品并不专业，而“更保湿的”才是重要信息，因为它与她想要达成的任务直接相关，因此，你可以给她做一个更保湿的乳液、更保湿的面霜均可，只要能够完成她使用场景下的任务。

当然我们还可以用第一点中所说的方法追问下去，“为什么需要更保湿的化妆水？”，追问到最后答案可能是“希望看上去更年轻”，那么你的产品思路就顿时又开阔了，用户想要解决的最核心问题是“如何让她显得更年轻”。

结语

通过不断追问“为什么”、观察用户行为、捕捉用户描述三个思路，你就能够有效挖掘出用户的真实需求，只有把握了用户需求/用户洞察，才能让产品和营销立于不败之地。

作者：Zzz，公众号：传播体操（ ID:chuanboticao），广告、文案、新媒体老司机。

本文由 @Zzz 于。，。

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