从用户留存目标说起，如何做用户增长？

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增长是一件与用户活跃、留存息息相关的事，如果纯粹为了做增长，拉来了一批无效用户，这样的增长是没有意义的。

用户增长是什么？从新老客的角度定义：

• 新客增长：一般指通过渠道、运营活动、品牌广告、利益点带来的新增；
• 老客增长：一般指通过运营手段转化新客，让来过的用户再来，即用户留存。

用户增长了，然后呢？还得看“用户留存”。

留存是很多产品运营的目标，用户留存能够检验产品的价值，产品是否真正为用户提供了可长期使用的功能，留存之后，我们需要考虑用户口碑，通过用户的广泛分享带来更多的新客增长，从而实现产品的规模化营收。

那我们应该怎么从用户留存目标去做用户增长呢？

一、单纯的用户增长，得靠战术

很多时候，我们的用户运营战略做的挺好，基于AARRR模型设计了一套完整的用户增长路美团的软文营销径，可没想到第一步慌了，用户根本不买账，拉新受阻，效果根本没有预期那样爆发，再好的战略也推进不下去。

或者另一种情况，产品一直在运营，有了一定的种子用户，但一直不温不火没有业务增长突破？这个时候，都说明需要调整运营战术了。

可以看几个冷启动的典型案例：

1.抖音

冷启动战术：明星效应

早之前，岳云鹏发了一条微博，里面带着抖音APP的logo，第二天抖音指数就蹿升至2,000多，并在此后的几个月内成逐渐上升趋势。

抖音视频充满娱乐性、趣味性，很符合当下很多年轻人对鬼畜文化的喜欢，在后面开始有点势头之后，很多明星也开始加入进来。

如胡彦斌就在抖音用新歌《没有选择》做背景音乐，发起了一个音乐视频挑战活动，效果很好，甚至胡彦斌以前的伴舞也参加了这个挑战，拍摄的视频有超过2W赞。其他明星还有钟丽缇、袁姗姗等，而现在抖音短视频团队也是主推明星效应，现在用户只要打开APP，就能看到首页给你推荐的一些明星玩抖音的短视频，所以明星效应给了抖音进行冷启动很大的帮助。（很多案例分析提及）

2.拼多多

冷启动战术：红包裂变

拼多多模式，是从用户找商品，变成了用户带着商品帮你找用户。由于用户和商品的逻辑发生了变化，拼多多的获客成本急速降低，并且转化率极大提高。

在拼多多，一个拼团的发起人和一个接收人互相之间是平等的。发起人本身也不会从中获得额外的经济利益，而在进一步传播的过程当中，加入到这个团里面的所有人都是平等的，所以更容易把用户的关系链激发起来，有效地把商品和人与人之间的互动通过社交媒体的传播结合起来，拼多多成功地开拓了社交流量之源。

3.摩拜&OFO

冷启动战术：品牌传播

早期，摩拜和OFO基本在打资本战，中国的共享单车曾一度出现畸形竞争，用户不但不要掏钱，企业还需要发红包补贴用户，面对这样的使用状态，OFO率先采取了吸纳投资、推出新的车型、加大宣传力度和提高用户的舒适度。

摩拜则给出了更意想不到的回应，17年3月摩拜单车正式入驻新加坡，率先走出国门，进军海外市场，开始中国共享单车国际化征程。

两者的战术打法显然不同，但唯一可以肯定的是：在单车市场白热化阶段，他们赢得了大量的单车市场占有率，这必须靠很强的品牌推动才有的结果，当时的OFO和摩拜的线上线下投放没少烧钱。相比那些低调的单车品牌，摩拜和OFO借助资本进行口碑传播，战术上已经先发制人了。

这些平台在冷启动阶段采用了优秀的战术打法，冷启动作战其实质是采取先发制人的战略，通过一系列快速猛烈的进攻作战，争取在最短的时间内实现作战目的。

以上三个案例不同于我们之前的拉新-促活-留存路径，而是把“传播”路径置前，通过战术上的打法让产品迅速扩散，从而积累第一批种子用户。

这种获得用户的方式不同于我们在战略层面的拉新，战略层我们讲究持续带来规模用户，那个时期我们更多会聚焦在内容供给、活动供给、产品供给、数据供给等维度制定长期拉新策略。而往往在用户增长初期或遇到增长瓶颈时，我们要设计出一套高效的运营打法，来实现产品用户“量”的突破。

而从量到质，需要依靠用户的精细化运营（以下介绍）。

二、不能单看用户增长，结构化思维很重要

笔者面试过很多运营的同学，再问到对运营的理解时，大部分会跟我讲到拉新、促活、留存，思考完整的同学会说到传播、交易闭环这个点。

诚然，大部分公司都是围绕这几点在做的，至于怎么做增长，大部分会讲到活动、利益点、渠道…这些考核一个运营的执行力是OK的，但结构化思维还远远不够。

那么，什么是结构化思维？

需要统筹整个用户增长、活跃、留存、交易的路径一起看。笔者认为有以下几点（可进一步探讨）：

• 从底层梳理用户结构化信息、数据口径，中层到具体应用 ，上层场景分发；
• 从上游的用户目标，拆解目标达成路径，量化最终达成结果（如下图提及）。

笔者认为：用户增长离不开用户活跃与用户转化两个指标，更需要依托用户转化路径设计。

三、用户增长离不开用户转化路径设计

用户转化路径设计需要对用户进行精细化运营并优化路径转化数据。

用户增长是一件持续的，可规模化实现带来用户的过程，从新用户到意向用户到闭环用户，每个层级的用户增长策略不一样，新老客增长是一个很好的用户分层思路，新客注重产品认知、利益刺激，老客注重留存与转化。

用户精细化运营需要进行用户分层，用户分层的维度很多：

• 用户访问行为：近X天访问次数、最近1次访问距今X天、访问间隔、访问深度等；
• 浏览页面：浏览市场、浏览品类、浏览某一特定模块（内容、工具、品类、商详、团详、免费、款式等）；
• 购买行为：购买次数、购买频次、购买品类；
• 互动行为：签到、北京营销评价/留言、预约、收藏、分享、点赞；
• ……

用户分层要看用户结构化信息，结构化信息指底层用户数据及供给路径，用户分层包含底层、应用、分发三大方面：

1. 底层：搭建运营场景及用户数据分析的基础，由TAG、供给、数据组成；
2. 应用层：核心是场景应用，精细化运营在将用户分级后，需通过场景挖掘、用户测试，将用户匹配最佳场景，从而推荐不同的服务；
3. 分发层：分发的目的是拓量与转化，在我们搭建好这些用户场景之后，如何给场景赋能，带来最大DAU与CTR。

由底层到场景应用再到分发，这是一个完整的用户路径，高阶运营应该从用户的完整路径去完搭一套配适的用户模型，从而减少企业的运营成本。

就好比，谈到用户运营，很多人觉得要做内容运营（新媒体之类）、活动运营，但做这些有没有理论依据？目前公司的现处的阶段要不要重点做内容或活动？你的打法是什么？这些都离不开系统化的规划，系统化规划需要运营者洞察现阶段核心问题，从而找到突破问题的有效抓手。

用户路径设计示例（DAU达成为例）：

以上，基于日活的目标，虽然有很多实现路径，但是每个路径我们又可以拆开一个新的路径，如内容运营这条路径，我们可以做如下拆解：

基于公司业务差异，我们可以拿到一个最适合企业业务线的用户增长模型，这取决运营者本身对业务的理解程度和经验积累。任何增长路径离不开用户转化漏斗，需要运营深入了解每一环转化数据，提升最终意向用户CTR。

综上，笔者想要表达的是：增长是一件与用户活跃、留存息息相关的事，拉新是增长，转化交易用户也是增长，如果纯粹为了做增长，拉来了一批无效用户，这样的增长是没有意义的。

如果你目前正在通过内容的手段进行用户增长，那这个时候就要去研究用户会在内容里被什么利益钩子吸引了。内容不单纯是狭义的自媒体或文案，一切可以通过某种形式包装，最终呈现到用户面前的都是你的内容。

图文、短视频、榜单、个性化产品服务包，这些都是内容形式，给用户推内容相比于直接推交易活动显得含蓄多了，内容是转化意向用户的手段，也可以称作为“内容钩子”。

试想在给用户简单粗暴的推产品服务时，为什么你的用户量和活跃仍然做不上去？这个时候，得看看用户是否与你提供的这些内容相匹配了（得研究用户意向了），这就回到之前我们提供的用户分层的问题，因为每个层级的用户对于产品提供的服务的意向不同。

一味的增长没有意义，还得结合用户转化路径一起看…

#专栏作家#

曹烨，微信公众号：烨子的城堡。专栏作家，知名互联网企业资深运营经理。

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