媒体如何通过订阅“漏斗”提高用户留存率？

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“订阅漏斗”这一概念常被应用于将普通读者转变为订阅用户的过程中，它可分为这几个层次：品牌认知、参与度、注册、转化留存。订阅“漏斗”对于用户留存有何帮助？媒体一直致力于提升订阅用户的数量，但如何才能维持订阅群体呢？请看下文分析。

“漏斗”的概念正在新闻编辑室中流行，以便记者们能够更好地了解和吸引读者。本期全媒派为你解析新闻业的“漏斗”概念，看看媒体如何提高用户留存率。

一、概念解析：究竟什么是“漏斗”？

1.订阅“漏斗”

“订阅漏斗”这一概念常被应用于将普通读者转变为订阅用户的过程中。《经济学人》曾经详细解释不同规模的新闻编辑室如何使用“漏斗”的概念，The Virginian-Pilot的网络编辑和数字策略主管EricaSmith以他们的数字订阅漏斗为例，展示了漏斗的五个层次。

“对我们来说，订阅‘漏斗’的第一层是‘品牌认知’，即访问我们网站的读者数量，尤其是本地读者”，Smith说，“我们对读者‘如何知道我们’很感兴趣。社交媒体和搜索引擎都是建立读者认知的有效工具。这一阶段的工作主要依靠新闻编辑室，我们通过内容吸引读者访问我们的网站和数字产品。”

第二层是“参与度”，即读者阅读了多少页内容、花费了多长时间，以及有多少读者再次访问网站，这些都和新闻评论一样，是衡量读者参与度的重要标准。

第三层是“注册”，这一阶段的目标更加依赖于除新闻编辑室以外的其他部门，读者注册的目的不单是订阅，也有可能是为了获取新闻信或者评论权限。

第四和第五层是“转化留存”，Smith说，这一阶段主要考虑数字订阅，以及如何留住这些订阅者。

2.读者“漏斗”

与数字订阅漏斗对应，读者也有一个类似的漏斗形发展阶段：

• 第一层是偶然读者，指那些使用频率在每月一次的读者；
• 其次是有兴趣的读者，每月访问次数在2到4次；
• 月访问次数在5次以上的即可称之为忠实读者，而“可以转化的读者”是指那些在过去一月内开始数字订阅的人，“订阅用户”则是在一个月之前就开始订阅的读者。

二、维持用户留存

订阅“漏斗”对于用户留存有何帮助？媒体一直致力于提升订阅用户的数量，但如何才能维持订阅群体呢？

“订阅用户和留存读者才是长效收益的来源。”

美国新闻学会读者收入主GwenVargo说。在将普通读者转化为订阅读者的漏斗型过程中，每个层次都有哪些工作？Vargo将其分为四个部分：建立认知、参与互动、用户转化和留存。

1.建立认知

Vargo认为：品牌认知并不等同于流量和浏览量，只有当读者首次参与新闻报道的互动，才可以称之为建立认知。这个目标可以通过社交媒体达成，也可以通过重要事件和新闻信的渠道达成。

新闻上海抖音运营系统编辑室在订阅漏斗中的第一层发挥着重要作用，可以通过社交媒体触达、吸引读者，乃至建立读者社区；也可以通过新闻信和文章中的订阅提示让读者知晓，他们可以提供更多有趣的内容。

美国新闻学会曾经发表研究：，其中提到一条“主题狩猎”，意为当读者被某一个主题的报道内容吸引时，他们往往会在社交媒体上关注同一类主题领域的记者。由于其高参与度，这类读者往往更容易转为订阅读者，也更愿意在社交平台上分享他们读到的文章。

2.参与互动

如果说订阅制与会员制都旨在和读者培养长久的关系，那么提升读者的参与度则开始让这段关系变得更为慎重。

Vargo说，这里的参与度指的是用户数据分析（如读者访问频率、花费时间长短）、与记者的互动，甚至是媒体重要活动参与次数和内容分享次数。一些新闻编辑室利用这些数据为数字用户打分，以便了解不同种类的用户。

这里也让媒体大显身手，例如新闻信非常重要，不仅代理商销售单为编辑部提供测试新工作方式的重要渠道，也让记者可以发声。

3.转化用户

“这一阶段可以引进付费墙，”Vargo说。媒体在这一阶段可以向用户发出广告策划与营销策划订阅或成为会员的提示，但应该如何定价？如何让注册推荐页面物尽其用呢？Vargo回答：“有许多不确定因素，但是推荐页面一定要干净简单。”

这一阶段的工作应当由媒体和经营方共同完成，新闻编辑室可以建立动态的付费墙，以便迅速培养付费用户的转化。“这一阶段更加需要战术和技巧，侧重于市场策略，仍然非常重要。”

4.用户留存

用户订阅内容后，如何才能继续吸引他们？这里的工作主要由经营方来完成，目的是将月费会员转变为年费会员。技术方也有任务，他们需要确保在用户想自动续费时，能够建立良好的账号信息更新系统。

接下来就是媒体的工作，Vargo曾经看过这样一个数据：

想要获取一个订阅用户，80%靠订阅提示，20%靠内容，但是对于已经订阅的读者来说恰恰相反，要吸引他们继续订阅，80%靠内容。

阅读量和流量并不是编辑部追求的唯一目标，如何有效留存用户，更是需要媒体考虑的。但无论订阅模式和读者模式的形状被称为什么，这个过程都涉及到并依赖于新闻内容本身。