用户画像该怎么用呢?结合DMP产品和教育类产品

时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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本文就用户画像的基础知识进行说明,并结合一些DMP产品进行分析,同时对用户画像在K12产品中的应用做一说明。

对于互联网从业者,经常会提到一个词——用户画像。作为一名主要做用户画像DMP的数据PM,工作中总是会被需求方问到——

  • 我要查看XXX的用户画像?
  • 或是:能否能够XXXX类用户的画像?
  • 抑或是:有别的产品会问到:你们是怎么做用户画像的?

然而在沟通的过程中,我发现,不同的人对用户画像的理解差异还是非常大的。有的人认为用户画像就是包含了用户的详细的信息,有的人认为用户画像是能够反映出一个群体的统计学特性,有的人认为用户画像可以做用户研究…..这些想法或多或少有一些片面的,本文就用户画像的基础知识进行说明,并结合一些DMP产品进行分析,同时对南湖区在央视投广告公司用户画像在K12产品中的应用做一说明。

1. 当我们谈论DMP和用户画像时,我们在谈论什么?

此部分结合常见DMP&用户画像定义和我工作中对DMP&用户画像的定义进行说明。

用户画像是DMP中非常重要的一个环节,因此将DMP和用户画像拆开进行说明。

1.1 DMP

1.1.1 DMP是什么?



DMP即 Data-Management Platform,数据管理平台,单从名称上来看,这个定义还是非常宽泛的,所以国内很多企业或者个人会将DMP的核心功能理解错。

结合我的理解,DMP其实是一个全面的数据收集,加工,整合的平台,吸收各种数据源的数据,以用户为基本单位,清洗,整理形成结构化的数据表,并进行用户标签的计算,以期能够精准的描述各种用户。

纯碎的DMP平台是指小型的、定制能力极强、中立性好的DMP技术服务商。美国DMP市场是极度细分的,中国市场是高整合的,往往DMP的需求是和DSP、SSP紧密联系在一起的,目前还很难有纯粹的DMP平台。

1.1.2 DMP可以做什么

精准营销,广告投放,个性化推荐,其他应用

1.1.3 DMP的基础架构及数据加工流程

DMP的基础架构:

DMP基础架构

DMP的数据加工流程:

DMP数据加工流程

1.1.5 DMP的实际应用(市面上能够看到的产品)

  • DMP广告平台:腾讯广点通、阿里妈妈达摩盘;
  • 独立第三方DMP:talkingdata、神策数据;
  • 个性化推荐:今日头条、一点资讯、淘宝、京东等;

说明:个性化推荐的应用我们能够感受到,但是背后的逻辑我们是企业家百度百科创建词条创看不到的。

1.2 用户画像

1.2.1 用户画像是什么

关于用户画像,有两类定义:User PersonaUser Profile

User Persona是产品设计、运营人员从用户群体中抽象出来的典型用户。例如,在用户调研阶段,产品经理经过调查问卷、客户访谈了解用户的共性与差异,汇总成不同的虚拟用户;

经典案例——《用户体验要素》中提到的用户画像

UserProfile:根据每个人在产品中的用户行为数据,产出描述用户的标签的集合。例如猜测这个用户是男是女,生活工作所在地,喜欢哪个明星,要买什么东西等。

本文所提到的用户画像,指的是User Profile。

1.2.2 用户画像怎么做



用户画像怎么做

  • 基础数据收集:收集用户在网站内外的静态数据和动态数据;
  • 行为建模:基于用户的基础数据,通过技术手段进行行为建模;
  • 构建画像:通过行为建模,可以输出一系列的用户标签,每个用户的标签都可以形成一个集合,这个标签的集合可以表示出这个用户的特点。

1.2.3 用户画像的常见应用

个性化推荐(电商、资讯类产品)、风控、预测等

1.2.4 用户画像与DMP的关系

DMP是数据管理平台,可以简单理解为,把数据提供到DMP平台,DMP平台输出一系列标签,或其他想要的结果。

用户画像是输入用户数据到DMP,DMP输出了用户标签。

DMP不只可以输出用户标签,也可以输出其他的标签,比如输入文章,输出文章标签。

因此,用户画像是DMP的一个应用方向。

2. 相关产品介绍

由于用户画像主要是作为底层应用,因此它的很多应用都是能感知,但不可见。比如电商平台的个性化推荐页面,资讯类App首页的个性化推荐背后,就是用户画像在发挥着作用,用户标签和内容标签/商品标签进行智能组合。

由于本人从事K12教育行业,所以只选取了两类竞品:开放DMP平台、教育类产品,其中以开放DMP平台为主。

相关产品介绍

3. 竞品分析

3.1 开放DMP平台

3.1.1 产品说明

产品说明

3.1.2 功能对比

达摩盘

广点通

神策数据

说明:神策数据看起来更像是一个数据分析工具,但是其底层的搭建、对数据的管理与DMP有类似的地方,并且我们可见的部分即类似BI的功能,可看作DMP在应用层的表现,因此也把它列为竞品

3.1.3 界面对比

说明:由于这三个产品均需付费才可体验全部产品功能,界面主要来自于说明文档,可能与真实节面有一定出入

达摩盘-标签

达摩盘-新建标签

达摩盘-人群报表

达摩盘-人群明细

达摩盘-整体报表

广点通操作界面

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关键词:3年, DMP产品, 初级, 教育类

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