从产品角度看，怎样的知识付费才是用户要的？

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知识付费这件事，一直以来有不少文章都在围绕行业发展在分析，而我这篇则回归到产品的角度，去重新看待知识付费。

我想从4个方面来思考

1. “知识付费”针对的人群？
2. “知识付费”机会从何而来？
3. “知识付费”的核心竞争力是什么？
4. 如何抓住“知识付费”这波机会？

“知识付费”针对的人群？

在我看来，知识付费的人群可以分为两拨。一波是理性付费人群，而另一波则是情绪性消费人群。

而这些情绪性消费人群为什么会出现？我想是因为我们心里有焦虑感，而焦虑感来自三方面。

第一个原因很大程度上来源于角色的转换，我们从学抖音企业认证二级行业怎么生转换成白领，从女孩子转换成妈妈，这都是角色转换，所以我们会看到类似于像千聊、荔枝微课上面母婴的东西非常多，工具属性比较强。

还有比如说教学生如何进入职场的内容也特别多，教老婆如何防小三的，如何处理跟老公的感情也非常多，就是说你听完这些课程以后这个事真的能防小三吗？防不了，但是让你觉得我听过我尽了自己的努力我每天都在学习，就是说这是一个角色转换的焦虑感。

第二个焦虑感我觉得是一个看到身边的人怎么样以后产生了焦虑感。我看到 XX 忽然赚了三亿美金，表示很焦虑这个事情，就是说你就会想为什么身边的某一个人忽然变强了为什么我没有，所以你看到荔枝微课很多的内容是跟职场里面的内容相关的，如何成为马云，谁谁谁教你如何赚到一千万，这是一个看到河北建材抖音广告注意什么身边的人变得如何如何以后产生的焦虑感。

第三个焦虑感来自我们从小给自己的一个目标，要成为什么样的人，为那个目标我们反复读一些书，上一些辅导班也好，这是长期的动力，其实一定程度上大家都在缓解这种焦虑感。

而正是这些情绪性消费人群的存在，知识付费的浪潮才会越涨越高。

“知识付费”机会从何而来？

2017年3月，罗振宇在那次宣布罗辑思维改版的闭门会议上，曾经提到过一个观点：

这一轮“内容付费”和“知识付费”，本质上是我们原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会。

对于这一观点，我对他的理解是这样的：

• 传统的“内容产业”或“知识产业”，往往都是通过实体的书籍、报纸、杂志或者课程来为用户提供知识、内容。而现在，人们已经越发的依赖于手机、电脑等终端来接受一切信息。
• 传统的“内容”产品可能需要适应用户们新的使用习惯和场景，转变为一种新的在线内容产品。

这种转变可能不仅仅只是内容展现端的一种转变，甚至可能包括用户付费和使用逻辑的一种重构。

围绕着这一转变，我们将遇到这些问题的思考。

1. 如何让用户更好更持续的使用我们的产品？
2. 基于用户的“学习动机”和“学习习惯”的转变，所产生的新的需求，我们的内容产品需要做一些什么来解决这些需求？

总的来说，就是如何使内容产品化。

这可能是教育、出版、媒体这三大产业之间发生松动，诸多的机会开始出现的原因之一吧。

“知识付费”成功的关键？

在过去，我们整个社会的信息传播分发模式都是高度“中心化”的，信息的传播和流量依赖于关键节点，类似于树的架构，从某一点出发，开枝散叶。

但现在，信息的传播和分发越来越向“去中心化”的方向发展。每一个点都可能从中获取信息，而不再一味依赖于“核心渠道”。类似于网的结构，每一点都会影响到周围的点。

在“核心渠道”的价值在不断削弱的现在，如何撬动更多的用户为你背书，也许是你成功的关键。

看起来很抽象的概念，其实直指核心的则是，你的“知识付费”能否给用户提供价值，而这个价值如何被用户所知，其实也就是运营

而这价值则涉及到4个关键词分别是，打开/学习体验/完成率/重复购买。

如何抓住这波“知识付费”的机会？

其实上面第二个问题已经隐隐给出了这个问题的答案方向：内容产品化和运营，将会是这一波“内容付费”浪潮中至关重要的两种能力。下面我会分别展开来具体讲讲。

我理解的“内容产品化”应该是：把内容当做一个你跟用户互动的手段，通过内容带给用户某种特定的体验，或帮助用户实现特定的目的。

这当中，用户在观看体验内容的每一个环节需要有什么样的体验和感受，都应在一个可控可影响的范围下。绝对不是把视频放上去，然后就没了这样。

有一款APP叫熊猫书院我感觉做的挺好的，他只做了3件事。

第一，把比如五十万字的经典书给你浓缩成五万字。

第二，按照每天排列，给你制定一个半年的计划。

第三，用社群的形式去相互监督去激发你的积极性。

就做这三件事，产品形态非常简单，但是效果很好，上线以后第一个月就一百万用户。

他做的这3件事，大概就是“内容产品化”需要做的事情吧。

1. 考虑用户的期望

第一是要考虑用户的预期，这个直接影响到用户的付费意愿。

就我的感受来说，可能两种内容型产品用户是特别愿意付费的，一是“帮你节省时间或成本类”的（至少是看起来节省了时间）。

另一种，就是各种“实现理想自我”型的了，各种跟学习、成长、技能习得相关的东西都算，现在最常见的付费内容产品基本都跟这个相关，就不解释了。

2.考虑用户的学习体验路径

第二是要考虑用户的学习体验路径设计，这个决定了用户最终使用这个产品可能得到的价值感。

最常见的学习体验路径设计逻辑有两种。第一种逻辑可能就是上来先给你推一些容易的东西，让你看完学完就觉得自己会了，马上得到一个正反馈，这样用户就有了继续想往下走的动力。然后，往后难度逐级提升，整个过程类似于爬坡一样。

第二种逻辑就是上来给你一个真实的现象，或者真实的问题，是离你的生活场景非常近的，但这个现象和问题你一定解决不了，你经过了大量的思考也发现解决不了，也知道这个问题解决过后会很有价值，于是你就有非常强烈的动机想学习一下解决的方法，这样开上海电子血糖仪产品设计方始进入到课程中，跟着你的操作步骤来，直到最后问题得到解决。

3.思考学习过程中的交互逻辑

第三则是要思考学习过程中的交互逻辑，这个决定了用户的学习完成率和过程中的学习体验。

简而言之，“在线学习”本身也是需要互动的，假如只是你一味单向输出，那整个学习过程对于用户来说可能会是非常单调乏味的。因此，你可能需要一些交互节点和过程来确保用户更愿意往下走，以及确保用户在走的过程中可以尽可能体验良好。

这三点大抵也就是“生产内容”和“内容产品化”之间的区别，你可以感受得到，后者明显是更为复杂和精细的事情。

以上则是“内容产品化”，下面是另一个核心“运营”

前面已经提到，在这个时代，用户个体的话语权正在变得越来越强，因而，你最好要先能够撬动“用户的力量”，才会让走得更坚实，更何况是“内容”这种本身就高度依赖于用户个体认可、背书和传播才能获得成功的产品。

而所谓“撬动用户的力量”，在我看来可能包括了如下几个要点：

• 你必须要通过输出你的观点、见解来赢得至少一部分用户的认可和信任，尤其是如果你的“内容产品”是偏专业性质的内容产品；
• 你必须要找到方式来向用户证明，你的内容产品是可以给他们提供价值的；
• 你要学会制造与用户间的趣味互动，以此带来传播；
• 一定程度上，最好你还要能够引发用户的参与，让用户来推着你走；
• 学会依托、甚至是能够制造某些话题，让用户愿意加入表达和围观。

以上几点，其实在“得到”过去一年多的发展历程中，体现得是比较充分的。

你会发现，得到过去一年多的用户和收入增长，其实并未高度依赖于“推广和投放”，或者说，即便有推广，也更多都是高度偏向用户互动和用户参与式的推广，或者是事件话题型的推广，例如去年的“我愿意帮李笑来一个忙”海报和马伯庸的“仗义证”等，又如前不久刚刚完成的双罗“长谈”。

本文由 @少抽烟多吃饭 于。，