麦肯锡和高盛分析师必备技能：估算市场规模与

二、找灵感

消费者调研和需求调研的目的是：怎么样去优化产品与服务拿到盈收怎么样找到产品制作的灵感。

那么针对怎么找到产品设计灵感？我们分为以下三部分讲解

1. 第一，什么是产品?
2. 第二，如何找到产品灵感?
3. 第三，站在巨人的肩膀上。

1. 什么是产品

产品的四个核心要素：能够供给市场 （在目前的技术下可以生产出来供应市场）、被人们使用和消费、满足人们某种需求、包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

下面我们通过具体的例子来进一步感知何为产品：

母亲煮的面是产品吗？上海信息流广告一般情况下，母亲煮的面没办法供给市场，被人们使用与消费，所以不是产品。

地震吃面神器是产品吗？一般情况下，地震发生时，逃命比吃面更要紧。所以它错估了需求，不是产品。

保湿面膜，可以满足人们的某种需求，是产品。

2. 如何找到设计灵感

1）如何找到设计灵感：

（1）顺藤摸瓜：通过需求分析在用户上找灵感，通过竞品分析在竞品上来抄。

（2）无中生有：通过头脑风暴和创新工具进行创新并对产品赋予新的意义。

（3）通过需求分析找到设计灵感。

用户画像（需求分析）的四个维度：通过需求调研→了解现状→明确用户具体目标+明确用户是否曾具有达成目标的行为→具有此类行为，需求存在 →当行动>阻碍时，需求强烈。

然后，通过需求分析找到产品设计灵感的关键是 ：针对阻碍（痛点），找个比现在阻碍更小的。

（4）借助创新工具，产生创新灵感。

比如：网课 来源于某网课的分析框架-关于“某社区次日留存低于30%，如何提高留存想个方案”（见下图）。

（5）头脑风暴会议——自己不行多找些人来

举办头脑风暴会议的两个前提：

1. 第一，问题尽量具体、问题尽量具体、问题尽量具体-具体的问题得到具体的解决问题方案
2. 第二，能够听懂问题的人-减小沟通成本

举办头脑风暴会议的四个原则：

1. 第一，追求数量而非质量——提高参与度；
2. 第二，停止批评，人在压抑的环境，很难有创意；
3. 第三，疯狂想法-越有创意、越不着边际更好；
4. 第四，借着想法持续发挥-创意滚雪球。

举办头脑风暴会议的忌讳：

点评、批评、领导-形成压迫感、降低发言积极性。

（6）元素分解整合法（分解找创意）——适用于分解流程、产品、服务。

Tips：

（1）先创意、再想合理性；

（2）打破框架、动个手术、形式为先、功能次之。

• 优化增减：增加/减少元素、提升/降低标准、创造新元素（速度提升 扫地->吸尘）；
• 删除：剃除元素、删除原来必不可少的模块 （廉价航空、免登入）；
• 重组：重新组合、合并、调节顺序 （更改登入顺序、更改服务顺序 ）；
• 复制：复制元素（多座位自行车、空气清新剂*2=提神清新剂）；
• 任务统筹：赋予新任务（黏胶->不黏的胶->便利贴）。

例子：先用减法再用加法开发出qp理发店要素

站在巨人肩膀上

产品创新的三个方向参考：

1. 人无我有（蓝海）：用产品创造一个新的市场；
2. 人有我优（竞争）：更好的产品满足已有的市场；
3. 人优我特（差异化）：部分需求未被满足的市场。

用“亨利福特”的话作为找设计灵感的结语：如果完全听用户的，我们根本造不出汽车，用户就是需要一匹快马。

三、精益实验

围绕需求找到商品和服务设计的灵感，最重要的是在这个过程中，能不能被客户所接受，能不能换取收益。这一节，我们从精益试验的角度介绍“ 如何做匹配交易（验证需求和产品匹配性），并且成本足够低 ”。

1. 什么是精益试验？MVP是什么

MVP：又叫最简可行化测试，须满足两个要素。

1. 最小化：成本最小、速度最快。目的:极尽可能降低试错成本
2. 可行化：能验证你的产品能否满足用户的需求

（产品设计出来和用户会使用之间是有差距的，过程当中做最小化测试可以防止生产成本过高，代价过大）。

这两个要素都满足，可以称之为MVP。

通过两个场景进一步理解一下MVP：

1. 第一，假设公司老板资产总共100元，创新失败率比较高的情况下，每次生产都会消耗成本，如何确保产品被市场接受的时候，公司还活着呢？
2. 第二，假设你21岁毕业，八年后要经历中年危机 。实际上，社会对个人成长的包容度时间是有限的，那你要如何在社会各方面包容度比较高的时间之内找到“你喜欢的” 同时又被”市场接受”的方式 ? 其实也可以用MVP。实际上MVP不只可以用在工作上，MVP是种精神，一种在未知世界探索中，提升生存几率的精神。

以上，通过两个场景理解MVP，能够更好体会为何要用MVP，什么场景下要用MVP。

2. 为啥要进行精益试验

第三方调研结果显示：新产品开发的过程有一个令人沮丧的事实：具有高达85% 失败率 。

用户需求、产品能不能生产、产品生产后能否推广、这当中其一失败，那么产品很可能失败，或者调整之后才能成功。

所以在前面讲MVP，MVP的作用就是在高失败环境下的应对策略。

大多数公司的一些项目，它的过程大体是这样的。如果你的纵轴是市场规模、横轴是时间、金钱投入。（见下图）

理想规划：先想办法去调研、写计划书、申请预算。最后假设产品做出来之后，它一定能够规模上涨，但这时候，时间和金钱投入会很高。

真实的情况：N页的商业计划争取预算、N月的规划与布局、N月的产品的资金与研发投入、最后失败了。

在这个过程当中，你想想看浪费的时间与金钱。

但如果你带入MVP的话。

首先，你先简单测试一下失败了，再简单测试一下失败了，再简单测试一下 失败。

最后，你能够确定你真的找到成功点的时候，你的时间与金钱投入是最小的。

MVP大概是这样的策略，MVP在这里的应用也大概是这个样子。它的好处是你在有限的金钱和时间之下，你能够多试几次，同时又能够确保每次的损失是可控的。

所以说为什么进行精益实验：其实是为了在高度不确定的环境下，提升自身存活率的生存策略。

3. 精益实验有哪些方式

提供几个成本比较低的方案。大公司、小公司都可以用。成本比较高的就不讲了，那个数量比较多。

举一个我之前上的亚马逊老师的课，他讲他们是怎么做精益实验的（见下图）。

首先，做完需求调研之后，会产生出一些想法。那针对这些想法，他们会先用需求调研，先验证需求是否存在。确定存在之后，他就想方案去做推销。如果发现失败了再继续修改，再去确定方案再去推销。如果他成功了，就会进行关键假设去做思考 （关键假设：这件事情如果做可能导致失败的情况-这类的问题，你可以理解为投资人常问的问题）。

如果这些失败的情况都是不可行的，那就需要重新去想；如果说这些失败的情况是可行的，才会去进行到开发原型。

然后，原型的话还需要进行原型原则，如果说你不会就先打个样板，你可以先去做简单的demo， 去找用户去做原型实测。去现场去推销，看一下用户的接受情况。如果他失败了，就重新回来；如果他成功了，就开始思考产品化。产品化之后，一样经历MVP+PMF来逐步验证。失败了，就打回去；成功了就再往前走。

之后，才会投入钱去做增长和营销。再验证增长与营销的假设，如果失败了再回去，如果成功了，再往前，再次去投入。整个的过程大概是这么个样子。你如果对上文字的话， 其实就是种子轮到天使轮到ABC论。

总结一下三个Tips：

1. 不同阶段有不同阶段的关键假设，如果验证不成功还是得调整；
2. 以上仅描述了需求到产品的视角，真实环境（需求到产品化）还得考虑五看三定（行业、市场、竞争……提炼出机会点、控制点、目标、整个过程）（五看三定，不止用在战略规划上也可通用在商业分析领域）；
3. 不同阶段有不同精益试验的方式，需要根据真实情况自行调整。

（书籍参考：精益创业、亚马逊创新方法、乙太妨……）。

案例：亚马逊创意到产品的历程

比如说探索用户1个月、验证两个多月、发布三个多月持续的产品迭代。这个过程大家简单了解一下时间节点就可以。

提醒：新项目商业化过程有很多风险点，同时都避免了，模式才有机会成立。

精益实验有哪些方式？

如果说你是分析师、或者是你是产品经理，可以用几种方式低成本地去测试你的产品（开发前）有没有机会成功，我会分四个部分来给大家介绍。

关键假设：

关键假设的含义：哪些最重要事情成立才能够证明方案有可能成立。

对应的场景：你是把产品完全做出来 再去验证它有没有市场效果、还是你先把产品会失败的几个最关键的点提炼出来，只验证几个关键的点。

验证效率：后者的验证效率是远高于前者。

举几个例子：

1）如果05年你想创业做网约车，要确认模式是否成立。但搞一个简版网页，要花费100万，还无法确认能否成功，将方案拆分成关键假设。打算做一个中国最大的打车产品，缓解交通问题，需要验证的关键假设有哪些?

1. 用户愿意在网上打车；
2. 司机愿意网上接单；
3. 整体打车体验要远好于路边招手。

如果这三点，有一点不成立，都是有可能失败的。如果回到05年，会发现第三条假设不成立，因当时智能手机不普及，也没有移动网络，没GPS定位

2）如果18年你想创业做境外电商，要确认模式是否成立。这种情况下，搞一个简版淘宝，要花费100万，还无法确认能否成功，可以将产品拆分成关键假设，那么需要验证的关键假设有哪些?

1. 供应、配送、支付….等模式？——已经有人验证；
2. 选品，SKU是否符合当地人支付能力？——未经验证，风险最高；
3. 获客，是否有规模化的获客渠道？——未经验证，风险最高。

如果说你发现你经过验证，后两者风险最高。那你在去思考这件事情的时候，你先围绕这两个事情去做一些分析，而不是把东西先做出来。

关键点在于成本，开发简版淘宝验证，开发成本需要100万 ；客服人工模拟微信拼团服务，直接测试选品与支付能力，成本可能不到10万。

我借用在行业分析里面讲到的商业模式画布的技巧，可以从三个角度来去找到关键假设，确定完关键假设再用需求分析与消费者调研的方式或者是进行调研方式去验证。

三个角度为：从消费者价值上、从能够快速传播并且能够使用上、从当时能够实现上（见下图）。

回答关键假设：有三个方式。

常识经验：行业常识与经验回答-效果好又便宜的产品用户必定买、获客成本介于多少钱之间。

调研：需求调研“是否用户真的需要”-对手已经成功就无需验证、对手已经失败不要重复踩。例子：便利店可否增加鲜花业务先看711为啥没有做?（这个想法就可能省了很多钱，如果直接试点 成本会很高。通过竞品分析，就把业务假设验证出来）。

自己实验：最低成本设计实验验证。

成本低到高：

1. 不做产品就可验证；
2. 现成工具搭建MVP产品；
3. 简单开发MVP产品；
4. 全量开发完整产品。

验证成本由低到高排序：自己实验<调研<行业常识与经验回答。

商业分析与关键假设：商业分析，要验证很多业务方假设性问题，使用关键假设方法可以快速帮业务老大确认最优验证方式、同时用最简单方式阐述验证结果。

关键的一句话：想尽办法尽早接触用户，用最低时间与成本消除项目不确定性。

方案推销：顾名思义，将方案推销给用户以换取回报（时间、金钱、行动）。

举个例子：众筹：关于项目刚有个idea，简单做个小模型 、PPT、看看会不会有人对你项目投钱。线下摆摊：简单做个小样本，线下摆摊观察用户行为和反馈。线上广告：也可以线上投广告，看看点击率和反馈。这几个都是方案推销的形态。

原型实测：先以服务的形式交付产品， 观察交付过程是否符合预期。

举个例子：客服人工模拟微信拼团服务直接测试选品与支付能力，成本不到10万。

产品设计出来后，可以问一些正向问题：这个产品你很喜欢嘛，你的满意度如何；你也可以问一些负向问题：产品不具备这个属性，你会如何。

你透过简单的问卷调研，你就可以大致上知道你的产品用户对你产品的期望是怎么样？他就会分成几个维度：必备属性、期望属性、魅力属性、反向属性、无差异属性。

属性的含义与我们的态度：

• (夯实) 必备属性:优化此需求，用户满意度不会提升，不提供则满意度大幅降低。
• (优化)期望属性:提供此需求，用户满意度会提升，不提供此需求，用户满意度会降低。
• (挖掘)魅力属性:不提供需求，用户满意度不会降低，提供此需求，用户满意度会有很大提升(避免)反向属性:用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降。
• (放弃)无差异因素:无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意 伪需求。

案例：KANO（微信）

• 必备属性：聊天——支付；
• 期望属性：公共账号、朋友圈；
• 魅力属性：摇一摇、附近的人、红包（初期）；
• 反向属性：朋友圈广告、发现页红点（对某些人）；
• 无差异因素：对部分用户的游戏入口和我的中间的很多功能入口。

如何衡量你的试验成功？

这边引入一个概念叫做PMF。

PMF是什么？市场调研是消费者产生的需求，需求需要有产品与服务来去做匹配交易。PMF本质上是用行业词来重新再讲一下这件事情。PMF就是验证你做出来产品与市场化的需求是不是闭合、匹配的一个词。

满足PMF的方式（不额外补贴情况下）：用户能花钱、花时间、用户能复购、能留住、用户能传播、能记住、有一定用户基数能自负盈亏（延伸阅读:AARRR）。

不同角色有不同思考点:如何用更低成本试出PMF(产品)、如何用更低成本验证PMF(分析师）

举几个不同产品线的例子：

（1）某C端产品

• 能留住——每周使用天数超过3天能留住——30%新营销型公司有哪些用户次日留存；
• 用户基数——新增日活跃用户DAU超过100用户基数——达到10万用户量。

（2）某C端产品

• 问用户：如果你不能继续使用这个产品，你会有多失望?
• 选项：A.非常失望；B.有点失望；C.不失望。
• PMF标准：非常失望>40%。

（3）某B端产品

• 能花钱-5%付费转化率；
• 自负盈亏-用户终生价值/用户获取成本>3能留住-月流失率<2%；
• 能花钱-月销售流水达到10万；
• 自负盈亏-用户获取成本的回本时间<12月。

这一部分只是给大家PMF的一些事例。真正的情况下，你还是要回归到你的产品到底满足的用户什么需求，围绕需求的点来去参照这里面的一些KPI,才会确定符合你真实产品的标准。

最后做个总结：世界从来不邪恶，只是残酷。因为它从不在乎你会什么。

作者：黄家翰，空白女侠；编辑：冰冰；微信公众号：空白女侠（ID：kongbainvxia）；

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