产品数据分析，重点是数据还是分析？

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编辑导语：“数据驱动产品”已经不是一个陌生的概念了，都说产品数据分析是产品优化的重要一环，那么工作的重点应当放在数据还是分析呢？本文作者将结合近一年的工作经验介绍如何进行产品数据分析，一起来看下。

相信大家经常会听到“数据驱动产品”这样的口号，也会听到“不要为了分析而分析”的劝说。无论是口号还是劝说，都是这个行业前辈踩过的坑。

那到如何进行产品数据分析？我将结合近一年的产品数据分析的工作，详细谈一下我对这块的理解，并用实际工作的案例介绍如何进行产品数据分析。

一、为什么会起这样一个标题？

看到这个标题，应该很多人都会说，两个都重要呀。确实，数据分析可以作为一个整体的名词，可以代表一种职业，也可以表示一种行为。但如果将二者拆分后，其实是可以作为一个动名词存在：基于数据进行分析。

基于数据进行分析，那这里面到底是数据更重要还是分析更重要呢？在我看来，虽然数据是分析的前提，但是数据只能描述当前的状态，单纯数据的价值是有限的。

更重要的是如何通过数据、多维数据解读出来更深层次的内容，并将发现的内容反映到产品中。这也是很多人常会遇到的情况：只有数据，没有分析。

文章会以实际工作中遇到的案例进行解释，为什么我觉得比起数据，分析更为重要。

实习生：与非拼接原生页相比，拼接原生页点击率差异很小，但转化率明显降低。

我：看到这个数据，你有什么想法？

实习生：看起来拼接原生页在转化率上效果确实不好。

我：那你有没有想一下，为什么出现这种情况呢？映射到产品上，是不是功能设计有什么问题？我们该怎么办呢？

实习生：我接下来该怎么做？

其实，上面对话的例子就是想说明：看似普通的数据，不同的人可能有不同的解读，但是高手通常能从普通的数据中找出产品存在的问题。随着接手的分析越来越多，慢慢发现中国传媒公关服务网，其实产品数据分析是有套路的（方法论）的。

1. 过程1：当前状态是什么？

如前面的例子，我们用数据描述出来原生页拼接转楼盘广告推广化率明显低于非拼接形式。这是一种当前状态的描述。

2. 过程2：用户的什么行为导致了当前的状态？

产品是服务用户的，数据是用户产生的。那在过程2中就需要明确，用户的哪个或哪些行为导致了当前状态的发生？

3. 过程3：我们产品的什么功能造成了用户在过程2中的行为？

用户之所以会产生过程2的行为，是因为使用了我们产品的功能。那在过程3中，就需要明确，用户行为与产品功能模块的对应关系，为什么产品功能会导致用户上述的行为？

4. 过程4：我们该怎么办？

到了过程4，是不是看起来很熟悉？这一步我们就需要思考如何针对性的调整产品功能，实现功能优化。当我们完整走完1-3的环节，就可以理直气壮的说，这次产品数据分析，是可以指导产品功能的优化与迭代的，因为我们有完备的数据支持。另外需要记得，优化迭代的功能，要记得进行效果评估噢。

其实，在实际工作中，我们经常会遇到在一个分析中，跳过对用户行为的分析，直接从单维度数据就开始主观推测是产品功能存在缺陷的情况，进而造成结论过于牵强的情况。

二、做数据，多试试交叉分析

当前状态是什么？通常只需要观察单个指标，再加上对业务基本的理解就可以说明当前的情况，比如转化率降低，那我们就可以得出结论是产品或功能影响了用户在转化操作。

但至于为什么不好，单纯的看转化率一个指标是很难看出来结果的，通常这个时候就需要结合多个指标一起看。

继续上面的例子，用户在页面转化率低，是因为页面内容太复杂影响了用户信息获取，进一步影响用户浏览时长？还是购买入口太深，影响了用户点击？

有了这些猜测，我们就可以通过将不同维度的数据进行交叉分析，明确用户的什么行为导致了当前状态的发生。

假如认为用户停留时长影响了页面的转化率，那么我们可以将用户停留时长与转化率进行交叉分析，如图：

其实从上图我们就可以看出，两个数据维度交叉后可以获取的信息远远比单维度数据要多的多。我们按照停留时长&转化率将用户分为四个部分：

在左下角停留时长低、低转化率， 我们还原到用户具体的使用场景中，用户在购物页面上，几乎不怎么停留就离开了，这就说明页面信息对用户吸引力度不够，进一步映射到我们产品设计上，就是如何更好的获取用户的页面关注度；

在左上角停留时长长，转化率低，说明用户愿意在页面中浏览信息，但是浏览的信息却没有为用户转化提供动力。这种情况可能说明产品的页面内容过于复杂，是不是转化入口被埋得很深导致用户找不到进而影响了转化；

在右下角停留时间短，转化率高，如果很多用户都是这种类型，前提我们知道落地页本身就很长，我们可能要考虑是不是冗余内容过多？是否可以将页面内容进一步的进行精简；

在右上角停留时长不错，转化率也不错，对于一个商品交易页面来说，这种情况再好不过了。

之所以花这么大的篇章讲这一块的内容，是因为多维度组合分析确实是产品分析的一把利器，在实际分析中，大家可以尝试多种不同维度的组合，帮助自己确认问题所在。

维度交叉分析就像灯塔，指引我们在纷杂的数据中前行。当然，很多同学在实际分析的过程中，也会应用到类似于漏斗分析、归因模型等常用方法。这里我想说的是，没有更好的方法，只有更适合的方法，选对方法，才能获得正确的结果。

三、做分析，记得多问几个为什么

很多同学在完成第二步之后，心中可能就已经形成对产品优化的初步规划了。但还是想提醒一下，很多时候，我们的第一想法就是对功能展示层面进行调整或优化，但这往往只能治标不能治本。真正需要做的是静下心，多问几个为什么，帮助我们真正定位到产品存在的问题。

还是拿上面的例子来说，通过交叉分析发现拼接形式的页面，用户停留时长很低，转化率也很低，上一节我们说是页面信息对用户新引力度不够，接下来，我们再多问几个为什么：

1. 是因为页面布局不吸引用户，比如颜色、字体等？
2. 是因为页面内容呈现没有让用户get到核心内容，比如商详页面中多是与商品无关的内容？
3. 是因为用户根本没有get到产品想表达的功能点，比如页面核心功能是购物，而页面给用户造成了错觉？
4. 是因为用户根本没有需求，进来纯属偶然？
5. 其余情况……

继续这个例子，在多个为什么的思考下，我们认为拼接形式的页面，导致用户无法get到落地页其实是一个购物页面，进而导致拼接后的形式影响了用户的浏览时长和页面的转化率。

下面的两个截图是拼接后的首屏页面形式，从这两个截图中会发现一个明显的问题，用户只能依靠个人主观感受或以往的经验猜测这是一个购物页面，但整个首屏页面几乎没有任何购买行为的引导。

我们都知道，用户是很“懒“的，他不喜欢花费很大精力进行思考。所以，好的页面，就应该让用户一进来就知道进来后要做的事情以及如何操作。这也是为什么后面我们针对拼接落地页的展示形式，提出需要在首屏位置突出购买按钮进而引导用户转化的原因。

其实，当我们能够提出多个为什么的时候，说明对产品的理解也更为深入，这个时候再和产品同学聊功能优化或功能迭代的时候，也更能言之有物。

四、做优化评估，提前做数据采集规划

相信在完成第3步的分析之后，产品大大们就会展开对对应功能的优化。那这个环节产品数据分析的同学要做什么呢？其实大家应该都知道，完整准确的数据是进行功能效果评估的前提。

所以，在功能迭代的同时，也要并行的规划数据采集奥。在之前的文章中有重点介绍我们在数据采集层面所做的工作，感兴趣的同学可以翻看我前面的文章，在这里就不再赘述了。

五、写在最后

又临岁末，依旧按照往年习惯，又来絮絮叨叨总结自己一年来的工作与生活。2020，对于所有人来说，印象应该都无比深刻，2020也是我觉得过的最快的一年，经历了疫情，也即将经历人生角色的重大转变。

如果说这一年我收获了什么，可能就是变得坚忍，学会了谅解，学会改变，善待他人，善待自己。2020，感谢对我照顾有加的家人、同事；2021，愿一切美好与大家不期而遇！

作者：Alishayang，腾讯TEG数据分析工程师

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