美业直播网络关注度分析报告

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编辑导语：2019年是直播带货元年，直播一哥“李佳琦”和直播一姐“薇娅”爆火，几乎无人不晓；2020年，猝不及防的疫情让线下生意遭遇了重大打击，各行各业疯狂涌入直播，而美业也打通直播渠道，本文作者关于美业直播的网络关注度，为我们进行了分析。

微热点大数据研究院推出《美业直播网络关注度分析报告》，以2020年9月1日至11月30日为分析时段，在传播大数据视角下对美业直播发展背景、行业关注度、品牌关注度、用户画像等方面进行分析，为行业品牌、潜在消费者提供一个新的观察视角，以下为报告详版。

一、网络直播行业数据分析

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月增长248万，占使用手机网民整体的59.8%。

据阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告，专家研判，2020年直播电商整体规模将达10500亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模接近2.0万亿元（19950亿元），继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

这也意味着，直播电商这一迅猛发展的新经济业态，将进入万亿时代。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，直播电商用户规模为3.09亿元，较2020年3月的统计数据增幅达16.60%；相较其他类型网络直播用户规模和增幅，直播电商均占据明显优势。

商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万人，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万件。

在统计时段内，美妆护肤品类在直播电商中的网络传播热度指数最高，为64.8；其次是食品乳饮和服饰鞋包两大品类。侧面说明，三个品类在直播电商领域当中更受消费者关注，或进而引发消费者的购买欲望。

二、美妆直播网络传播数据分析

经统计，在2020年9月至11月期间，美妆直播相关全网信息量高达1938.1万条，网络传播热度指数为71.8。受到“双十一”的影响，其相关信息及热度均达到一定高度。

对比2019年同期美妆直播相关全网信息量，2020年9月至11月的信息量增长幅度达87.3%。

在2020年9月至11月期间，美妆直播相关信息走势出现多个信息量峰值。其中，“99美妆节”、“99好货节”、“99划算节 ”等信息是9月9日高峰出现的主要原因。

随后，9月18日@wu世勋-EXO 淘宝直播 @DrJart蒂佳婷 产品相关宣传信息达到更高一轮的信息峰值；而在10月末及11月初，信息多与“双十一”购物狂欢节的美妆直播内容相关。

经查询，美妆直播相关热词大致分为直播明星、美妆品牌、活动相关词、直播平台、直播常用词等类别，如“李佳琦”、“薇娅”、“olay”、“YSL”、“双十一”、“淘宝”等。

经统计，在全部美妆直播相关信息中，非敏感信息占比高达99.2%，敏感信息占比仅为0.8%。相关敏感信息与消费者购买物品质量、真假、消费体验等信息相关。

而从敏感信息关键词中可以看到，“美妆直播”中涉及的“品牌”、“平台”、“直播间”等均受到了“消费者”较多关注；在购物过程中遇到的“质量”问题、“失信”、“谣言”等各类乱象成为了消费者“投诉”或“维权”重点问题。

同时，直播过程中出现的“辱骂”、“黑子”、“网暴”等问题也受到一定关注。

从护肤品、彩妆、美容仪三类美妆产品在2020年9月至11月的网络传播热度指数来看，护肤品及彩妆的热度均在94以上，而美容仪的热度则相对较低，仅为17.4。

护肤品中包括面膜、面霜、精华等产品；彩妆包括口红、高光、粉底等产品；而美容仪包括脱毛仪、洁面仪等产品。

美妆护肤类产品的自然属性与直播契合度极高，由此也成为了直播间最热卖的品类，更是诸多直播新手的首选品类。而“双十一”购物狂欢节作为全年最大的电商购物节，各大平台、品牌纷纷加大投入，成交金额记录一度被刷新。

其中，个人公关危机哪家好多少钱美妆护肤品类受益于促销拉动及直播带货等新模式赋能，表现亮眼，成为各大平台销售增长的重要增量来源。高端美妆品牌中，雅诗兰黛、迪奥、兰蔻等品牌表现较为突出。

据微热点大数据研究院统计数据，在美妆直播领域中，欧莱雅、玉兰油成为大众美妆品牌排行前两位，而完美日记、花西子、百雀羚等国产品牌也荣登该榜单，位列三、四位。

对护肤品、彩妆产品及美容仪器进行细分，面膜、口红、美肤仪三类产品分列三个榜单首位。其中，口红的网络传播热度指数最高为16.4。

以微热点大数据研究院提供的数据进行分析，统计包括淘宝、抖音、快手、京东、小红书、天猫等时下较热门的直播电商平台，对比传统直播电商平台和社交直播电商平台的热度指数。

其中，抖音直播的热度指数超过淘宝直播，位列首位。淘宝直播位居第二，热度指数为28.5。快手直播位列第三位，热度指数为26.5。

据商务部发布的直播数据显示：2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万。其中对涉及美妆直播的主播进行网络传播热度指数查询，通过比较得出热度较高的前10位主播。

其中，薇娅的热度指数最高，为41.4，排在第二位的是李佳琦，热度指数为41.0。

三、关注美妆直播消费者画像及行为偏好

从美妆直播相关信息所属地域进行分析，广东的信息量最为显著。北京、江苏和浙江的信息量均超百万；黑龙江、山东、河南、重庆、四川以及福建等省市也位列地域分布TOP10中。

可见，美妆直播已经将新经济的发展潜能辐射到全国。

从关注美妆直播话题的用户性别来看，女性占比为52.7%，男性占比为47.3%，男性占比直追女性。

由“千禧一代”引领的美妆产品最大的消费群体，早已不拘泥于陈旧的观念，男性也同样为自己的外在容貌加分而努力，其下沉市场美妆消费潜力巨大。

关注美妆直播的用户中，对其填写的年龄信息进行统计，80至00年代的用户占比最高，占比合计近8成；其次是40至49岁年龄段的用户占比为12.7%，年龄段在19岁以下和50岁以上的用户均有5.1%比例。

通过对消费者观看美妆直播的原因进行分析，有29.8%的消费者更加在意直播间所售美妆产品的价格。此外，美妆产品的品质、产品销量和产品品牌也是消费者选择观看美妆直播的考量因素。

通过对消费者选择直播间作为购买美妆产品渠道的原因进行分析，有近半数的消费者是因为直播间的美妆商品价格便宜、优惠力度大；其次，因为直播间购买更加方便快捷的消费者占比超20%；此外，直播间商品展示效果好、信赖主播推荐两因素占比也超10%。

四、美妆直播问题分析

作为一种新型的营销模式，美妆直播逐渐成为各大电商和直播平台的重要美妆产品销售模式，同时行业中存在的不少问题也成了消费者关注的重点，产品质量不过关、虚假夸大宣传、刷单、数据造假等问题突出。

经统计，在2020年9月至11月期间，用户对直播推介的产品质量问题最为在意，其的热度指数达8.9，其次是直播购物过程中涉及“套路或刷单行为欺骗消费者”热度达7.8。

此外，“数据造假”“虚假宣传”等问题的热度指数也相对较高。

近日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，拟禁止直播数据流量造假、发布虚假信息等违法违规行为。

《规定》表示不得有“发布虚假信息，欺骗、误导用户”“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量未解决公关危机案例等数据流量造假”等行为，可见美妆直播相关行业问题已成为当下较受关注的问题。

对美妆直播购物过程中遇到侵权问题进行投诉的渠道进行分析，有27.7%的消费者会选择向直播平台进行投诉；有24.2%的消费者选择向商家投诉；22.7%的消费者选择直接向主播投诉，还有部分消费者选择消费者协会、提起诉讼等其他投诉方式。

五、直播电商及美妆直播发展趋势

专业机构发布的数据显示，2020年，从行业人才需求岗位分布来看，电商行业人才是需求的主力岗位。而与直播电商模式关系紧密的MCN行业异军突起，招聘需求逆势提升138%。

电商行业多采用与MCN机构合作，这让MCN机构成为电商行业的“主播人才输送库”，MCN领域的人才需求趋势与电商行业基本一致。

数据显示，MCN人才需求相较电商约延迟1个月，在有大型电商营销活动的时间前后，电商及MCN人才需求出现明显峰值。综合上述两项数据，电商、直播及MCN行业前景未来可期。

2020年，在疫情的背景下，传统行业纷纷转战线上，探索数字化转型。

不少地方政府也鼓励通过“直播带货”的形式推动农产品走出偏远地区，各城市和地区充分挖掘区位优势，以直播带货为抓手，大力推广当地特产，拉动当地产业经济。

直播电商将迎来万亿时代，但在规模快速扩张的同时，也出现了假冒伪劣、虚假宣传、交易数据弄虚作假、侵害消费者权益等一系列问题。

国家网信办在11月3日发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，第一次对直播服务流量造假、虚假宣传等作出直接规定。

今年以来，已有不下10份相关监管文件出台，同时全国多个省市地方已经出台了直播带货有关规范和规定。

近年来，面对市场的迭代和渠道的变革，美妆产品的营销渠道发生了重大变化，其中，最重要的变化就是美妆品牌在社交电商平台和直播平台的快速发展。

相较于以往消费者仅能通过图片示例挑选产品，直播形式更具直观性，特别是通过电商销售的产品，如彩妆、面膜等，广告公司准入都能通过直播为消费者很好的演示产品特点。

从关注美妆直播消费者的年龄分布和性别占比反映出了一个明显趋势，“颜值经济”越来越趋于年轻化、Z世代为美妆主要消费群体，男性正在抢滩“她经济”，美妆市场正在去性别化。

2020年，疫情、市场发展等诸多因素的影响下，众多美妆品牌纷纷从线下实体店转战线上，逐渐开辟直播“战场”。面对国际大牌，国内自主品牌在直播等新社交媒体的营销也在大力加码。

而在后疫情时代，“直播带货”模式依然如火如荼，更为专业化、规范化的方向才利于长远发展。

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