数字用户红利到头了？它其实悄悄转向了这些领

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都说数字用户红利已经过去，增长难度更大，但有些领域，才迎来红利的开始。

2019年3季度，中国数字用户环比增长0.24%，用户增长规模继续放缓。同时，领域不断细分，移动电商、5G智能、运动健身、学生教育等领域均呈现新亮点……

2019下半年，互联网江湖又将怎样风起云涌？下面就跟着小编一起来看看吧！

主要发现：大文娱与旅游成为三季度用户时长红利增长核心

一、流量红利见顶，时长红利依旧，用户细分化需求旺盛

1. 2019年三季度，中国数字用户规模增长继续放缓，用户环比增长0.24%

2. 大文娱与旅游成为三季度用户增长核心动力

2019年三季度，随着学生暑假到来，大文娱领域（动漫娱乐 +7.66%、移动阅读 +5.72%、视频 +5.27%等）与旅游(+7.08%)两大领域成为用户增长的最大动力。

3. 2019年，三季度用户日均使用时长达到5.75小时，环比增长3.0%，时长红利仍在继续

4. 暑期学生的大量差异化娱乐诉求导致大文娱类应用数量快速增长

2019年三季度，头部亿级应用新增两款（讯飞输入法、和平精英），另外千万级、百万级、网络正规红黑大战和十万级应用的增长主要源于暑期学生族群的差异化娱乐诉求，大量大文娱应用活跃用户数激增。

5. 头部应用增长TOP10：娱乐应用一马当先，移动电商逐步回暖

2019年，三季度头部应用中，有声类应用荔枝凭借“回声计划”点燃用户UGC热情。

截至9月10日，全平台有超过8万名主播参与制作音频节目，总计新增音频节目40万条，优质的内容推动三季度平台用户增长23%。

暑期学生娱乐诉求，推动哔哩哔哩和微博动漫用户分别增长19.0%和18.3%。除此之外，华为商城则凭借贸易摩擦热度和新品发布用户规模也环比增长14.4%。

6. 苹果用户规模下滑显著，国产品牌成为最大赢家

三季度，苹果用户规模下滑显著，国产品牌成写公司宣传文案为最大赢家，OPPO用户规模增长1.8%，华为系用户规模增长1.6%，且其线上商城用户规模呈现快速增长。

华为在整个7月开展了分阶段、不间断的买赠、送礼包、抽奖等促销活动，促销品类从大热的荣耀20，到各系列的荣耀手机，再到耳机、手环等等，基本涵盖了荣耀品牌的全系列产品。

其次，华为还针对学生和粉丝进行优惠活动，代言人易烊千玺及其参加的《这！就是街舞》更是作为活动的亮点。在如此密集的活动攻势下，千帆数据显示华为商城的月活人数继6月有明显上升以后，7月再次迎来了较大的上涨，环比增幅达到9.3%。

7. 运营商市场份额保持稳定，暑期应用商店集中度有所降低

三季度，运营商市场份额保持稳定，但随着四季度5G商用开售，用户争夺即将进入白热化；而在应用商店方面，应用宝用户规模下降约1%，百度手机助手下滑0.6%，暑期整体市场集中度有所下降。

8. 95后：移动互联网贯穿95后的暑期娱乐生活

9. 银发族群日常生活、娱乐、购物行为加速向线上迁移

10. 下沉市场：三、四线城市用户的娱乐休闲行为丰富，移动互联网帮助他们高效获取资源信息，打破空间壁垒

二、大文娱领域

动漫领域领跑；视频领域活跃持续增长，垂直视频、短视频两开花；直播行业进入存量博弈时代。

1. 三季度视频领域活跃度持续增长

三季度，视频领域在高基数之上再度实现了强劲增长，月活已达到9.98亿、全网渗透率达到98.5%，两项指标均创下新高。

其中垂直视频行业环比增长14.36%，主要是由于学生在7、8月份进入暑假，为B站带来了较高的活跃度。

此外，短视频行业增长6.08%，三季度两大巨头抖音、快手通过对优质内容作者补贴，大幅提升内容质量，从而拉动了短视频用户的强劲增长。

1）腾讯视频月活增速领跑，热点IP决定用户粘性

三季度，爱奇艺、腾讯视频和优酷视频纷纷发力，打造热门IP以抢占暑期市场。

其中，腾讯视频推出的大火电视剧《陈情令》、热门综艺《明日之子》都为其带来了新的流量，使腾讯视频以7.14%的月活增速领跑综合视频前三强，8月，腾讯视频月活用户达到4.95亿。

然而，爱优腾三家在三季度的用户粘性表现均不佳。

除爱奇艺的人均单日启动次数和人均单日使用时长基本持平外，其余两家的用户粘性均有下降。

腾讯视频的人均单日启动次数环比下降近10%，被爱奇艺超越；人均单日使用时长也从105分钟下降到97分钟。主要原因在于，《陈情令》、《长安十二时辰》、《亲爱的热爱的》等多个大火IP提高了7月的基数，同时又在八月迎来大结局，站内的流量担当处于青黄不接的状态。

2）随着《小欢喜》结局，爱奇艺和腾讯视频的三季度流量高峰告一段落

腾讯视频独家播出了《陈情令》和《明日之子2》等，爱奇艺则拥有《乐队的夏天》、《中国新说唱2019》等IP的独家版权，而优酷推出了《这！就是街舞2》和《长安十二时辰》与其抗衡。

优质的版权内容为三大视频平台带来了较为稳定的流量，《小欢喜》在8月27日的大结局为爱奇艺和腾讯视频带来了流量高峰，随后两站的活跃用户呈现比较明显的下滑。

3）主攻年轻女性、IOS用户，优酷用户在三季度实现增长

8月26日，新浪微博与优酷达成深度战略合作。微博超话社区正式接入优酷，并在优酷星球落地。同时双方在短视频上也将进一步打通，通过微博提供的正片入口服务，用户可以一键接入优酷开启完整追剧。

易观千帆数据显示：优酷和微博共6.3亿用户，其中优酷和微博分别有2.8亿和2亿的独占用户，这就意味着，这场“社交+视频”的联姻有4.8亿用户的互补市场。

其中，微博中大量的女性用户、年轻群体以及IOS用户或可成为优酷视频的潜在市场。

2. 短视频：字节跳动用户总量下滑，快手系新增1590万流量

1）抖音VS快手：重合率大涨42%，互相深入对方腹地

抖音和快手的重合率连续11个月增加，二者重合率达到36.4%，同比上升42%。抖音下沉入侵到快手腹地，其中低消费者和中低消费者占比增加3%；二三线城市及以下用户占比增加0.8%。

2）快手：“南下”、“上浮”战略效果有所回调

快手已经打破了“北快手”的原有格局，用户地区分布较为平均，其中华东地区用户最多，占到了23.3%。但从比例变动来看，北方用户的增长速度仍快于南方。

三季度，西北地区用户占比环比增长最快，其中甘肃省月活用户增长了13%。而华南四省用户占比全部下滑，整体下降13.1%。

同时，中高消费者和高消费者占比下降2.2%，“南下”和“上浮”的战略效果有一定程度的回调。

3. 视频直播，月活用户触底反弹

视频直播月活用户触底反弹，三季度活跃用户增长1.43%。其中，娱乐直播和游戏直播两个行业小幅上涨2.71%和0.50%。

国内直播市场日趋饱和、直播红利日益减少，此外，短视频行业巨头近期也动作频频，开始发力直播领域。

游戏直播行业用户画像：抖音、快手的深度使用者

2019年，快手加快布局游戏直播领域。

7月15日，快手公布了其游戏直播运营数据，数据显示其游戏直播的日活数据已经超过斗鱼、虎牙之和。

易观万像中，游戏直播行业用户的APP使用偏好显示：用户对抖音、快手的使用深度TGI分别为194和162，远超斗鱼、虎牙。

此外，游戏直播的用户对腾讯系产品的使用深度极高，使用深度TGI排名前10中，有7款腾讯系产品上榜。

4. 互联网巨头发力布局移动阅读，字节跳动专供免费市场

各大互联网巨头也盯准了免费阅读市场：

• 趣头条：在今年5月米读极速版APP上线，与米读小说APP形成合力，共同征战网文市场；
• 字节跳动：字节跳动专攻免费市场，其最先推出的番茄小说在7月15日陷入整改后，又推出了另一款免费阅读APP红果免费小说；
• 百度：百度在原有的两款APP熊猫看书和爱奇艺阅读基础上，也加大了对免费阅读的重视。在7月，百度全资控股的投资公司投资了七猫小说。

付费阅读APP独占用户更多，用户忠诚度更高

将免费阅读APP前三名和付费阅读APP前三名对比发现，免费阅读前三名APP用户重合度为1.6%，而付费阅读前三名APP用户重合度仅为0.1%，独占更多的用户，且用户忠诚度也较高。

5. 腾讯系用户增至5.67亿，网易云音乐尝试差异化竞争

三季度，腾讯音乐再度扩大了在版权方面的优势地位，用户、利润双丰收，腾讯音乐去重用户环比增长3.7%，达到5.67亿；周杰伦作为腾讯音乐的独家武器，《说好不哭》更是成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。财报显示：今年上半年，腾讯音乐的净利润已经达到了19.14亿元。

在“音乐社交娱乐”框架下，腾讯音乐娱乐衍生出付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等收入来源。

网易云音乐虽然在直播和社交方面做了新尝试，但在音乐平台的核心竞争力——版权方面，网易云音乐始终有心无力。三季度，网易云音乐月活用户下滑6.68%。

网易云音乐：用户粘性大涨1.5倍，人均单日使用时长接近其他三款APP之和

相较于其他移动音乐APP，网易云音乐的社区氛围一直比较浓厚。

面对腾讯音乐旗下三款APP的夹击，除了与阿里结盟外，网易云音乐还选择了主打社交和直播的差异化竞争进行突围，7月底，网易云音乐正式上线「云村」功能。在「云村」中，用户可以分享照片、音乐等多媒体内容，用户间也可以互相关注、私信。

得益于此，网易云音乐的用户粘性也直线上升，人均单日启动次数增长48.7%，人均单日使用时长更是大涨近1.5倍，接近酷狗音乐、酷我音乐和QQ音乐三者之和。

6. 动漫娱乐月活增速领跑文娱板块，漫画行业马太效应显著

三季度，动漫娱乐领域整体环比增速为7.7%，领跑整个大文娱板块，其中用户基数较大的两个行业——二次元社区和漫画分别增长16.8%和8.4%。

其中，漫画行业除快看漫画、腾讯动漫和微博动漫等背靠巨头的领头羊取得增长外，大部分长尾APP月活用户数有较明显的下滑。

表现较好的APP有：

• 快看漫画：8 月 27 日，快看漫画宣布完成最新一轮来自腾讯的1.25 亿战略融资，快看漫画作为行业领头羊，资金充足，发展较快。
• 微博动漫：动漫内容和明星IP的联动成为微博动漫关注的重点方向之一，近期，微博动漫与“次世文化”，针对黄子韬官方二次元形象“韬斯曼”展开合作，这种联动不仅可以带来“破圈”的新流量，也具备较强的商业化潜力。
• 哔哩哔哩漫画：8月，哔哩哔哩主站悄然上线了漫画频道，正式打通了漫画业务和主站的协同。哔哩哔哩向哔哩哔哩漫画的导流是后者实现增长的主要原因。

“土味二次元”重新起航，Acfun用户大涨

被快手收购后，Acfun在市场上沉寂了很久。三季度，Acfun终于有所动作，月活环比增长137.8%，突破300万。

究其原因，一方面是因为高考结束和学生放暑假带来了自然增量；另一方面则是平台有意为时间点做储备，着力版权、活动、up主屯稿以及流量扶持方面。

但从周数据来看，随着9月开学季的到来，A站的活跃用户也出现了较明显的下滑。

7.移动游戏：《和平精英》暑期来袭，用户数量和用户粘性双增长

三季度，随着暑期的到来，和平精英的月活用户数量和用户粘性都有所增长。

其中，月活人数达到1. 04亿，环比增长17.4%；而人均单日启动次数也增加了11.6%，达到8.6次；人均单日使用时长则增加了10.2分钟，增长13.6%。

《和平精英》典型用户画像：一线城市，学生，男女用户组队“吃鸡”

从性别来看，男女分布较为均衡，女性略多于男性；而年龄分布上，24岁以下和31-40岁是和平精英用户分布的主要年龄段，因此，在游戏中即便你是一名职场白领，匹配到小学生也是很有可能的；城市分布来看，一线城市用户最爱该款游戏，占比37.2%。

三、旅游：受暑期影响，旅游行业用户规模增长显著，夜游经济大放异彩

1. 受暑期影响，旅游行业用户规模第三季度小幅增长

旅游领域用户规模在第三季度出现小幅增长，受暑期旅游的影响，7、8、9月用户规模持续稳定增涨。

2. 夜游经济成为旅游行业争相开发的新蓝海

近期，北京、上海、天津、济南和成都等纷纷出台政策推动夜间经济发展，不仅提升文旅项目的夜间观赏效果，增加游客的停留时间，而且显著提升项目及景区内的客单消费。

夜游经济发展迅速，丰富的主题吸引大量游客参与

夜游经济发展迅速，城市居民有近三分之一的时间和收入用来休闲，其中60%以上的休闲活动在夜间；夜游主题也逐渐由“灯光+”“演艺+”等方式逐渐向多渠道拓展，包含晚餐、宵夜、酒吧、文化演出、购物等，夜间旅游收入占到旅游全部收入的1/2-1/3。

3. 暑期优惠大放送，南航和东航获粉无数

航空服务方面，各大航司于暑运期间在会员福利和酒旅服务双管齐下，为自有线上渠道添补了更多流量。

8月，南方航空抓住暑期末最后时段加大出游优惠力度，针对毕业旅行、亲子家庭、情侣等用户，相应推出酒店、度假等境内外产品优惠券，同时指定7月30日至8月31日每天18点到19点上线不同限时领券活动。

由此不仅促进客户购买转化，打破航司类应用常规使用时间和固定场景，精准抢占用户在移动端的黄金使用时段，最终实现MAU的增长。

7月，东方航空携手Booking推出“东航订酒店，奖2倍东方万里行积分”及各类暑期机酒预订优惠。

在航线运营上，东航选取新马泰热门短途出境游线路，加码机酒放价，使用户端享受更多出游优惠的同时，深化了自己在多条热门国际航线上的竞争优势。最终实现MAU环比增长11%的成果。

4. 直击用户需求，驴妈妈多类型营销方案成功捕获用户

暑期旅游旺季，在线旅游市场整体保持稳步增长态势，亲子游、研学旅游、避暑游、毕业旅游等多样主题吸引到更多细分市场用户群；驴妈妈凭借其多类型的营销方案成功吸引用户关注，7月实现了近15%的增涨。

四、移动电商领域整体用户规模保持稳定，短视频、直播等营销方式助力企业吸引用户注意力

1. 移动电商领域整体用户规模保持稳定，苏宁和拼多多表现亮眼

8月苏宁易购重金打造 “818发烧购物节”，苏宁采用差异化的运营方式，以全新的特色吸引用户的注意力。

新颖的方式激发了用户的好奇心，提升了关注度。据媒体公开报道显示，在818购物节前的817发烧夜活动中，10分钟直播节目卖出了15万份酸辣粉；而沈腾、贾玲的拼购专属会场，1小时卖出了10万单货。8月苏宁易购用户规模达到6448万人，环比增长9.1%。

2. 凭借暑期攻势，萌推用户连续两月快速增长

社交电商的萌推连续高增长的表现，在7月达到了20.40%的环比增幅后，8月仍然有17.10%的环比增幅。

这得益于其大力推广的“砍价0元拿”活动，并且凭借临近开学的时间点，还专门针对学生及家长推出了大容量拉杆箱、蓝牙耳机、充电宝、儿童手表、护眼台灯、书包等多个种类的学生用品参加“砍价0元拿”活动。“0元拿”确实有着非常强的吸引力和噱头，在短期也能明显提升自身的关注度，但同样不容忽视的是，伴随着活动的火热进行，其负面消息也一直没有中断，需要厂商极其认真的对待。

而另一方面，通过对“萌推”关键词百度指数的观察，也发现在7月中旬以后，其热度明显增加，以上情况充分说明了萌推在7月中下旬加大了各渠道的推广活动力度，使其月活人数有明显增长。

3. 瑞幸咖啡凭借精细化运营，在超一线城市市场份额稳步增长

瑞幸在7月推出的“小鹿茶”，营造出了一定的热度，并取得了不错的用户增长。进入8月后，除了以超低折扣的1.8折优惠券唤醒用户以外，瑞幸还用5折、4.8折、3.8折等一系列的全场饮品券、大师咖啡券保持用户的热度和培养其定期消费的习惯。

瑞幸多方面的运营方式也确实起到了较为明显的效果，其APP“luckincoffee”依然维持了9.05%的较高月活用户环比增速。

五、5G前夕，智能硬件逐步崛起，ETC为无人驾驶开辟道路

1. 智能音箱产业链逐步完善，米家应用用户规模创年内新高

8月，米家应用用户规模达到835.4万人，创出年内新高，智能音箱背后是一个虚化的带有科线上dsp技感的语音生活助手，目前国内巨头纷纷涉足智能音箱领域，以期获得新的更大的生态，产业正在形成新的竞合关系。

小米AI音箱依靠较为完善的生态链体系，通过打造性价比高且体验感好的产品，借助6.18大促获得大卖。最终，小米音箱App月活环比增幅高达53.8%。

2. 汽车：ETC政策的推广，提升了用户的出行频次和用户粘性

随着国家对ETC服务体系建设的推广，ETC用户增涨迅速，截止到今年8月，ETC用户数量已经达到1.17亿人
随着ETC优惠力度加大，用户的出行频次和使用时长都有不同程度增加。

六、细分领域，运动健身迎来暑期热潮，中小学教育呈现下滑态势，但细分领域仍有亮点

1. 运动健身领域中，随着气温升高，Keep月活用户呈现单边走高态势

运动健身领域中，随着气温升高，Keep月活用户呈现单边走高态势，其以在青年女性市场中成为现象级应用。

2. 中小学教育领域虽然有所下滑，但早教领域逆势增长

中小学教育整体延续了此前的下跌趋势，并且能够实现逆势上涨的头部厂商有明显减少，以“课本点读”为核心功能的纳米盒活跃用户增长至614.37万，环比增幅达到15.39%。

从近期表现看，纳米盒持续优化点读功能和在线课程体验，显著提高了次月留存率，从而实现月活规模的稳定增长。

另外，随着暑假步入尾声，即将迎来开学季，中小学教育领域头部厂商重点推出秋季课程班提前吸引新学期生源，主要打法是低价课程配合大范围营销。

价格战之后，预计头部在线教育机构的用户规模优势将进一步扩大。

8月，宝宝巴士旗下的应用继续领跑儿童教育领域增幅榜，宝宝时尚设计师、宝宝巴士游乐园、宝宝医院等多款APP的增速均达到20%以上。

另外，贝瓦儿歌儿童早教、儿歌多多、贝乐虎儿歌等儿歌类早教APP也有较好的增长表现。在多元兴趣培养的早教趋势下，提供一站式教育解决方案是儿童教育领域的整体发展方向。

3. 交通出行：交通出行领域各行业用户规模有所回升

2019年1月-9月，交通出行领域各行业用户规模有所回升；进入9月后，受学生返校和中秋假期出行影响，多数行业出现用户规模上升趋势，其中城市用车、共享单车、在线停车行业都实现了超过10%的环比增速。

1）神州、一嗨和悟空租车多营销方式成功获得客户关注

神州、一嗨和悟空租车三大长短租车行业巨头持续聚焦新客户，通过提供代金券的方式获得新客户；同时也通过不同的优惠和促销活动增加老客户粘性，成功在下行市场环境下获得增涨空间。

2）车市低迷和补贴退坡，新能源市场销量仍同比大幅下滑

受补贴退坡和传统燃油车促销等因素的影响,新能源汽车8月销量为8.5万辆，比上年同期分别下降15.8%。

虽近两个月新能源汽车销量持续下滑，但累计销量仍大幅上涨趋势，1-8月累计销量达到79.3万辆，同比去年增涨32.0%。

车辆充电用户规模和用户粘性呈现持续上升趋势，8月增幅尤为明显。

作者：易观分析，微信公众号：yiguanguoji

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