继美妆后 SHEIN 再辟新类目 高度成熟的海外宠物市

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SHEIN 的宠物服饰类目

今天从官网发现，SHEIN 开始进军宠物用品市场了，准确来说，以宠物服装饰品为主，辅以猫狗背带、剃毛器、玩具等用品。

以女装起家的 SHEIN 在此之前将类目扩充到男装、美妆、家居，其中美妆和家居也是最近扩充的类目。背后的扩张逻辑也不难理解，或服务同一批消费者、或借力于已有的供应链优势。加上前些日子投资的户外家居 DTC 品牌 「Outer」，快要上市的 SHEIN 最近动作很多。

而这次，加入了宠物用品，和家居放在了同一个类目「Home & Pets」下，其实针对的是疫情催生的用户需求，同时又和自身已经探索的类目、品牌定位在一定程度上挂钩，突然跳到宠物行业，也就显得不那么突兀、难以让消费者接受了。在这之外，SHEIN 也耍了一个“小心机”。可以「In」（追随甚至引领潮流）的不止是年轻女性，宠物也可以。参见下图。

一级标签 Home&Pets下Pet Supplies 类目中独立于猫狗用品药品广告审查表有一个 PETSIN 的细分类目，主打一些宠物猫狗服装，取名上也踩着“潮流” | 图片来源：SHEIN 美国官网

2020 年，宅在家的人们把目光投向了家庭环境、伴侣宠物、以及自身的健康和娱乐，不论是移动应用、还是品牌因此成功的案例太多，例如出海之前报道的出海、以及 SHEIN 前不久投资的，都是因为人们呆在自家后院的时间变长获得了快速增长。

海外的宠物电商也借此实现高速发展，宠物食品和用品都成为 Amazon 等平台的热销产品，新品牌在宠物食品和用品上玩出不少花样。SHEIN 的这一布局十分聪明，不仅是因为上述 2个原因，也是因为，笔者在观察和研究了一段时间之后发现，在宠物产业的 3 个类目宠物食品、宠物用品、和宠物护理中，宠物用品确实也是最容易切入和机会最大的、而宠物服饰又少有出海企业涉及。下文，笔者从供应链、市场现状、竞争几个角度来说下。

Amazon 上的热销宠物商品和藏于背后的中国企业

SHEIN 上售卖的宠物服饰及用具

笔者最近梳理了跨境商家在做的 Amazon 的类目情况，涵盖视频&摄影、宠物、电器几个比较热门的类目，其中宠物的数据引发了笔者的注意，在头部畅销品牌中，没有一家中国公司的身影，但进一步挖掘，却发现又有深度关联。

下表为 Amazon 长期居于畅销榜前 10 的产品品牌及其相关信息。

数据来源：Amazon美国站、企查查和公开数据

注：
1.根据国外假日期间各品类的销售情况以及疫情影响因素，笔者选出了 2020 年话题度较高的产品类目作为这一次的观察对象。

2.笔者搜索了 Amazon 平台自己总结的“best seller”产品排行榜。该排行榜每小时更新一次，但是根据笔者两周的观察，发现每个榜单内头部的产品变化不大，排名前 20 的产品基本内部互换名次，也很少有新品能杀进前列，也就是说畅销产品在一段时期内较为稳定。

3.为了便于表述，笔者按照查询当时的产品排名进行介绍，如排名有出入属于正常现象。

从全部的畅销产品来看，美国用户在 Amazon 上喜欢的宠物类用品主要可以分成两大类 —— 食品类和用品类。食品类主要是猫狗粮、猫狗零食、猫狗营养补充剂等。而宠物用品类主要包括尿垫（小狗刚到家里来训练定点拉尿的小工具）、益智玩具、猫砂、胸背带、狗笼狗链和清洗工具等。需要指出的一点，狗咬胶等宠物需要入口的产品根据成分不同有的被归入玩具，有的属于食品，这里笔者把这类产品归入用品类目中了。

如上表列示的信息，在 Amazon 美国站上做得最好的10个品牌中，没有中国品牌的身影，但是通过商标检索，可以发现这些品牌的很多产品都有中国代理生产商。

上图所列的 earth rated 在“Best seller in pet supplies”中霸榜很久了，这是 2009 年成立的一个加拿大品牌，如今在全球享有知名度，主打狗狗除便袋，最畅销的产品是一款胶囊拾网络推广整合营销便袋，小巧好携带，十分适合出门遛狗时绑在手腕上。这个品牌在中国也有店面，代工厂全部在中国。其他图示的中国企业也是一样，中国拥有强大的供应链优势，但却隐于品牌背后，产品做的好但没有享受到品牌溢价。

earth rated 的胶囊除便袋（中国制造）

包括 earth rated 在内，有 5 家品牌在中国有合作企业，其中还包括两款食品类品牌—— Purina Fancy Feast 和 Blue Buffalo。不过食品的公关危机总的来看，中国的企业主要负责合作品牌在非食品类目产品的生产工作，例如：狗链、玩具等。

这里面有 2 个观察和思考。

1.跨境电商方面，中国企业的品牌化起步本就较晚，但与其他品类相比，宠物商品的品牌化明显弱很多。同样以 Amazon 美国站为例，笔者在同时一时间去梳理 Camera & Photo 类目，发现销售 Top10 的产品，有 7 个中国品牌。宠物经济作为国内也在快速增长的一个领域，拥有供应链优势，又有“全球最强运营玩法”的中国企业未来能在海外打出不错的品牌吗？

2.提及宠物经济，其实主要分 3 个大的细分行业，宠物食品、宠物护理&服务，以及宠物用品。而宠物食品是最大的细分品类，中国商家在哪个垂类发力更有机会？

宠物经济起步晚 只有供应链优势的中国企业有机会吗？

关于中国企业在宠物经济品牌化方面的落后，笔者认为这是一个文化差异导致的结果。宠物经济在欧美发展很早，在 2001 年，宠物就为美国经济创造了 285 亿美元的消费额。在美国，“宠物经济”是一个庞大的产业，除了上面所说的三大分类，宠物保险、医疗、繁育、训练等都是“宠物经济”的重要组成部分。

而中国等亚洲新兴市场的宠物产业刚刚进入起飞阶段，规模小、但增速快。这一两年，在资本的加持下，也有大量的宠物品牌（宠物食品、智能用品）涌现，其中一些已将市场拓展至海外。而海外市场极其成熟，对消费者的认知、品牌定位贴合当地文化等是基本前提。

前不久在招聘海外岗位的宠物智能用品品牌「猫猫狗狗」 | 图片来源：官网

但不得不说，美国的宠物经济虽然已经非常成熟，在 2020 年还是出现了一些机会。

第一点，随着疫情的到来，数字原生品牌将因为用户的购物渠道转向线上获得机会。通过在某垂类类目进行更快速的产品迭代，与传统零售商无差异化的产品形成差异、同时通过 DTC 规避掉传统品牌必须支付的中间费用，在价格上形成定位差异的一些品牌能够获得机会。

第二点，其实更隐形一些。最近几年，美国养宠人群的画像其实也发生了变化。

千禧一代成为美国养宠人群占比最多的人群 | 来源：COMMON THREAD

根据 Common Thread Collective 在 2020 年发布的《宠物产业 2020 报告》，美国的主力养宠人群已经从其他年龄段的人群转变为千禧一代。而与婴儿潮一代人相比，千禧一代在社交媒体上活跃的比例是婴儿潮一代的接近 2 倍（分别为90.4% 和 48.2%）。

再者，根据全球最大的宠物护理公司 Mars Petcare 的一项研究，65％ 有宠物的人每周都会在社交媒体上发布有关其宠物的信息 2 次以上。拥有流量思维与运营手法的中国玩家，如果能够利用自身优势、同时学习海外品牌的品牌树立和建设思路，还是拥有机会的。

而结合对准入门槛和数据的分析，笔者发现，虽然市场份额最大、但宠物食品并不是一个好的选择。相较之下，拥有最快增速的宠物用品，在海外是不错的选择。