号称对标Netflix的Quibi 缘何崩溃得这么快?

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今年 4 月初，估值 17.5 亿美元（约合人民币 123.6 亿元）的流媒体平台 Quibi 结束了前期宣传，迎来了全面上线。该应用向用户提供了大量被分割成“快餐”长度（不超过 10 分钟）的节目，如乔乔纳斯（Joe Jonas）的脱口秀、勒布朗詹姆斯（LeBron James）的“我保证（I Promise）”学校系列纪录片等。

Quibi的身后是两名在好莱坞和硅谷经营多年的亿万富翁——梦工厂动画（DreamWorks Animation）的联合创始人杰弗里卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）和前惠普（Hewlett-Packard）首席执行官梅格惠特曼（Meg Whitman）。“（这个平台）要么将大获成功，要么就会成为一次巨大的失败”，Strategy Analytics 的媒体分析师迈克尔•古德曼（Michael Goodman）向《卫报》（the Guardian）的记者说到。

现如今，Quibi 自 4 月 6 日上线以来的一连串坏消息，例如错失技术网站开发目标、高管离职、90 天免费试用期内获得的用户比预期少了数百万等，似乎都预示了这一平台的失败，而卡岑伯格则把这一切归咎于新冠疫情的影响。虽然现在宣告 Quibi 的失败还为时过早，但仍然值得一问的是：短视频市场是否已无前景可言？Quibi 又到底在哪里犯了错？

付费用户远少于预期

据《华尔街日报》（Wall Street Journal）的报道，Quibi 的增长在推广前期就陷入停滞，发行一周内便掉出了下载榜的前 50 名，到 5 月底仅吸引了 150 万活跃用户。这一成绩相较于同类竞品而言显得微不足道，2019 年 12 月上线的Disney+如今已经拥有了 5000 万付费用户，而 Netflix 的全球用户数量更是达到了 1.83 亿（Quibi仅在美国和加拿大上线）。

与此同时，大多数 Quibi 用户使用的也只是免费试用服务，而该服务已于 6 月底到期（Quibi 的订阅费用为每月 4.99 美元/含广告和 7.99 美元/去广告）。该公司第一年的目标是获得 740 万付费用户，然而 Quibi 预计到今年年底仅能获得 200 万名付费用户，不到预定目标的 30%。

远低于预期的订阅用户群让 Quibi 的资金储备变得更加紧张。《华尔街日报》报道称，到 2020 年第三季度末，Quibi 的花费将达到 10 亿美元（约合人民币 70.7 亿元），尽管此前其已经获得了一笔 7.5 亿美元（约合人民币 53 亿元）的融资，但其在 2021 年下半年仍需要 2 亿美元（约合人民币 14.1 亿元）的额外资金来维持运营。

与此同时，其广告合作伙伴，如百事可乐（Pepsi）、塔可钟（Taco-Bell）、安海斯-布希（Anheuser-Busch）和沃尔玛（WalMart）等，也都考虑到了疫情对自身业务的大范围打击以及 Quibi 低于事先承诺的观看量，正寻求重新谈判以修改与 Quibi 达成的协议。

克里斯泰根在《Chrissy’s Court》中的剧照，该剧已在 Quibi 上线 | Quibi

内外冲突不断

除此之外，披露 Quibi 内部冲突的报道也开始浮现。《华尔街日报》就曾详细披露卡岑伯格和惠特曼在工作关系上的摩擦。Quibi 的品牌营销主管梅根•恩伯雷斯（Megan Imbres）于今年 4 月离职，而早在去年，每日内容主管贾妮斯•敏(Janice Min)、合作与广告主管蒂姆•康诺利(Tim Connolly)等高管就已经离职。

据 Page Six 报道称，在普通员可能因 Quibi 差劲的市场表现被辞退时，6 分钟自然系列纪录片《捕猎皇后》（Fierce Queens）的解说瑞茜威瑟斯彭（Reese Witherspoon，她的丈夫 Jim Toth 主管该公司的人才招聘和内容采购）却领着高达 600 万美元（约合人民币 4239.1 万元）的薪水，这引起了员工们的不满。Quibi 的标志性技术“Turnstyle”可以让视频在横屏与竖屏显示之间无缝切换，但它也陷入了一场专利诉讼案，原告方是一家财力雄厚的对冲基金。

有关 Quibi 的负面新闻甚嚣尘上，而尽管 Quibi 在试用期间推出了 50 多个原创节目，但对其实际内容的评论却接近空白。近期 Quibi 的推特账户发了一条推文，内容是“看，伙计们，我们有很好的节目”，下面介绍了利亚姆海姆斯沃斯（Liam Hemsworth）主演的章节电影《最危险的游戏》（Most Dangerous Game）。这相当于 Quibi 自己半开玩笑地承认——内容的不可分享性（不允许截图）压制了它的宣传潜力。

不合理的分享限制与陈旧的节目构思

卡岑伯格将 Quibi 的艰难开局归咎于新冠肺炎疫情的大流行。公平地说，疫情确实没有对 Quibi 的增长起到推动作用，这款仅限移动端的应用瞄准的是用户在工作日中的碎片时间，但是隔离在家的美国人有大量空闲时间去看电视。

不过，《综艺》(Variety)的首席电视评论员丹尼尔•达达里奥(Daniel D’addario)则认为，把所有问题都归咎于疫情是“错误的”。他对《卫报》表示，Quibi 的名人地毯式轰炸策略 “一直以来都有造成争议”，而且“特别不适合当下这种时刻。”

从理论上讲，Quibi 的目的在于用最精简的篇幅和最优良的制作来呈现 15 分钟以内的故事。短剧的概念在好莱坞并不新鲜，而且这类内容一直是 Youtube 上预算拮据的创作者们所最为青睐的形式，但Quibi的意图是要将好莱坞娱乐内容 “速食”化。2019 年，卡岑伯格在西南偏南大会（South by Southwest)上对观众说，“五年后，我们想回到这个舞台，如果我们成功了，电影和电视时代之后将会是Quibi的时代。Quibi 对短视频的意义，相当于谷歌对搜索引擎。”

然而在实践中，Quibi 的内容却并不让人觉得具有革命性，而是显得不够成熟。“Quibi 内容的吸引力主要依赖明星的名气，却没有考虑到他们做什么才是真正新奇有趣的”，达达里奥说到。他补充到，Quibi 的章节电影和无剧本系列感觉“内涵不足”，而且几乎没有给明星带来宣传作用。当用户直接可以从社交平台收看克里斯泰根（Chrissy Teigen）的其他短剧，还不需要接纳过时的法庭设定时，他们便没有理由去付费购买 Quibi 的服务。

《Most Dangerous Game》的主角利亚姆海姆斯沃斯 | Quibi

除此之外，Quibi 的内容在之前仅限移动设备观看，用户在观看期间发送消息、滚动浏览或进行多任务处理等操作也会受到限制。这也阻碍了它的发展，因为大多数美国人被隔离在家，他们可以选择更大的屏幕和其他流媒体服务来满足需求。

Quibi 的商业模式基于“大众娱乐至死的无限渴望”这一假设，但它固定的时长、仅供移动设备的播放限制和付费的订阅模式，都影响了消费者体验。消费者习惯了内容不断更新的娱乐点播服务，也喜欢在手机上免费收看 YouTube 和 TikTok 的内容。“观众希望自己能够控制收看的内容、时间、地点和方式，然而 Quibi 剥夺了他们进行选择的权利。”古德曼说道。

“革命者”最终向消费者妥协

如今 Quibi 的三个月免费试用期即将结束，它还能否扭转局面呢？古德曼指出，高质量的内容是该平台的优势所在。达达里奥则认为，Quibi 的一些娱乐性无脚本节目——比如由泰塔斯伯吉斯（Ti贵州广播电视广告tuss Burgess）主持的烹饪比赛 Dishmantled，以及同性文化竞赛 Gayme Show——都是很有潜力的构思。对于 Quibi 而言，越倾向于轻松无负担的搞笑节目，平台本身就越不会显得那么尴尬。

具有讽刺意味的是，Quibi 正准备放弃它本该成为突破点的东西——仅限移动设备的短视频服务。Quibi 已经表示会改变播放渠道，取消仅供移动端观看的限制，目前该公司正与 Amazon Fire 和 Roku 接洽，计划将该应用引入电视。此外，Quibi 可能会取消 10 分钟的时长限制，让观众根据喜好对节目长度进行划分，也让创作者有更多回旋余地。

这意味着生存下来的 Quibi 可能不会成为颠覆性的Netflix，而是成为下一个 Netflix——这对于有志于革新视频观看模式的 Quibi 而言，是一个具有讽刺性的结局。“他们开始认识到，自己原本赖以为生的东西并不是消费者想要的，”古德曼说道，“这不是疫情的问题，而是在于消费者想不想要这种体验。”

本文编译自 Th政府危机公关的核心价值是e fall of Quibi: how did a starry $1.75bn Netflix rival crash so fast?