从斋月表现看出海独立站和平台型电商近两年发

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2020 年的斋月，与往年还是有点不一样的，网络上很少能够听到关于斋月大卖的消息，这与疫情有关、也与中国跨境电商经历几年高速发展之后暴露出的一些问题有关。

根据 Apptopia 数据显示，今年斋月期间在有斋月习俗的穆斯林国家中，30 款头部电商 App 的下载量和会话量相比于去年同期分别下降了 35% 和 16%。

2017—2020 年斋月期间穆斯林国家头部电商下载量和会话量丨数据来源：Apptopia

从 Apptopia 的数据来看，下降趋势主要出现在印尼和马来西亚这 2 个东南亚国家，沙特略有降幅，但变化不大。本篇，笔者以沙特这个变化不大的市场作为基准，来看看这几年跨境电商在中东市场的变化。

在沙特，即使整体形势不太好，主做时尚品类的中国独立站 SHEIN 依然在斋月期间登顶沙特 Google Play 购物类 App 下载榜。在相邻的穆斯林国家阿联酋，SHEIN 在该国 App Store 和 Google Play 的排名在进入 5 月份之后，也开始缓慢爬升，算是表现最不错的出海平台。

4 月 25 日之后 SHEIN 几乎没掉出沙特 Google Play 购物类 App 下载榜前三丨数据来源：Sensor Tower

今年斋月期间 SHEIN 的亮眼表现让人不禁想起 2016 年时，中国电商平台 JollyChic 曾在斋月时期登顶免费总榜。而今年 JollyChic 在 Google Play 的购物类下载排名却长期处于 20 名之后。 

对比 SHEIN 和 JollyChic 针对本次斋月的广告成功公关危机处理案例分析投放量可以解释二者在这一时期表现的差异：在四月份，JollyChic 只在阿联酋投放了 26 个广告素材，远低于 SHEIN 的 259 个。

SHEIN 和 JollyChic 四月份广告投放量对比丨AppGrowing 国际版

众所周知，JollyChic 是吸引商家以供货方形式入驻的电商平台，而 SHEIN 是集合产品设计、生产、销售于一体的独立站。二者在斋月期间表现出的反差，似乎反映着两种出海电商模式的不同。

电商平台：依然是巨头的生意 中小平台忽冷忽热

JollyChic 虽然表现不佳，但是不能代表中国出海中东的电商平台的全部情况。近期笔者观察到，5 月 12 至 14 日，一款叫 AIMart 的中国电商平台升到了沙特 App Store 购物类 App 的榜首；而在阿联酋，一款叫 SaraMart 的中国电商平台自 5 月 9 日进入阿联酋 App Store 购物类榜单之后，在下载量排行榜上直线上升 400 多名。

SaraMart 在阿联酋 App Store 购物类 App 下载榜单增长迅速丨数据来源：AppAnnie

虽然两个电商平台增长快速，但是也要注意到这两个电商平台的 App 上线时间都不长，SaraMart 在 2018 年 6 月才上线，今年五月才进入阿联酋下载榜，而 AIMart 更是今年 2 月才刚刚上线。这两个电商平台是否只是短期冲量，后期还需要持续观察。

不过可以确定，中东地区的电商平台的确容易出现黑马，但同时用户对新兴电商平台也很难保持较高的粘性。除了 JollyChic 在 2016 年与今年斋月期间反差明显以外，笔者还注意到近期一款叫 TOP STYLE 的购物类 App，在阿联酋 App Store 购物类下载榜上经历着从前十跌到五百多名然后再次回升到前十名的“大起大落”。而从近几年的发展来看，在中东这个看似多金的市场，很少有中小型电商平台能够长期稳住自己的市场位置。

TOP STYLE 在阿联酋 App Store 购物类下载榜的排名变动情况丨数据来源：AppAnnie

很多进入中东市场的电商平台会经历这样波动可能跟中东特殊的电商发展情况有关。首先中东国家人均 GDP 很高，有很强的购买力，同时中东国家的电商渗透率又很低，沙特和阿联酋两国都没有达到世界平均水平，因此用户还没有形成专注使用某个电商平台的习惯，这有可能是中东用户“喜新厌旧”的主要原因。所以刚进入中东市场的平台玩家可能会享受到消费力强带来的红利，但也有可能在红利期过后被快速冷落。

不过无论中东用户怎样喜新厌旧，亚马逊可能依然是很多中东国家最主流的电商平台。本次斋月期间，阿联酋市场上多个电商平台的会话量都有下滑，唯独亚马逊始终保持上升。

过去一年阿联酋主要电商平台会话量丨数据来源：Apptopia

然而在电商渗透率比较高的市场，中国出海的电商平台进入市场的门槛就明显高了很多。比如美国和印度市场，在购物类 App 下载榜单比较靠前的中国电商平台只有阿里旗下的 Alibaba 和全球速卖通。而观察榜单会发现排名前列的平台玩家排名很少出现变动，也不会像中东市场那样经常出现黑马，可以说在电商渗透率比较高的地区，电商平台的格局基本形成，中国电商平台没有多少发挥的空间。

独立站：出海玩家众多美国仍是最大市场

虽然 SHEIN 在斋月期间登上沙特 Google Play 购物类 App 下载榜第一位，但是除了 SHEIN 之外，下载榜单上也很难看见其他来自中国的独立站。这其实也大概反映了全球各国的出海独立站 App 的下载量情况。不过在美国比较例外。在美国的 App Store 和 Google Play 购物类 App 下载榜单中，除了 SHEIN 以外，ZAFUL、Rosegal、SHEIN 旗下的 ROWME 也有上榜，似乎美国市场对独立站的接受度更高。

不过，由于大多独立站面向的是某一个群体的购买者，即使开发了 App 但是下载量不够高也很正常，所以可以从独立站的网站流量去看中国出海独立站的表现。

整体来看，中国出海的独立站数量很多，其中 lightinthebox 作为一个综合类独立站居然有着非常大的市场，今年三月到四月其全球访问量达到 3800 万。

Lightinthebox 今年三月到四月网站访问量丨数据来源：similarweb

除了 lightinthebox 以外，出海的独立站电商基本都专注于某一品类。笔者经过观察发现了中国出海独立站的一些现象。

首先就是涉及品类非常多，其中时装类、3C 类玩家最多，但是专注于其他细分品类的玩家也不少。而且还有多个玩家在某一细分品类中达到了头部位置，已经积累起了大量的用户。例如比如电子烟巨头 fasttech 的月访问量达到 300 万，这对于一个小众的领域来说已经是很高的水平。还比如婚纱礼服独立站 jjshouse，二月到三月期间月访问量达到 1060 万。

jjshouse 2 月到 3 月期间网站访问量丨数据来源：similarweb

除此之外还有一些出海独立站扎根于小众的市场，也获得了比较高的流量。这些独立站的产品偏向小而精，而不是大而全。这是因为对于独立站来说品牌是吸引用户的重要因素，而聚焦于一个小众市场的品牌往往更容易做出品牌特色，保持更高的用户粘性。我们看到在美国市场上，ZAFUL、SHEIN 受到欢迎，这反映出面向女性群体的时装拥有很大的市场，但是也不可避免地有很多玩家参与，竞争激烈。似乎相比之下将用户群体范围缩小一些会取得更好的效果。

对比两个出海独立站可以简单地证明这一观点。Lovelywholesale 是一个面向黑人女性的服装独立站，在二月到三月有 350 万的月访问量，而另一个时装类独立站 choies 仅仅面向女性市场，与 SHEIN 相比特色不多，在二月到三月期间月访问量只有 5.8 万。

耳机独立站 1more 流量来源危机公关需要艺人同意吗丨similarweb

1more 的 Facebook 主页

在以往，独立站多通过 Facebook 引流的形式，值得注意的一点是，随着在美国腰部社交平台的成熟，如 Pinterest，以及一些新兴媒体的出现，如 TikTok，独立站的引流未来可能会出现新的变化。

另外还值得引起关注的是，美国市场是上述几个出海独立站的最大市场。通过 shopify 前 50 独立站店铺排行也可以得知，美国是全球最热衷于使用独立站的国家，前 50 名中大多数独立站的最热销市场都在美国。

Shopify 店铺前 10 名

不过在其他国家，中国出海的独立站还没有像在美国这样积累起大量用户。这与不同地区用户不同的购物习惯有很大关系。根据 Cross-Border Commerce Europe 平台的报告显示，2018 年欧洲跨境贸易市场规模达到 950 亿欧元，其中第三方跨境交易额达到 420 亿欧元。而在欧盟以外的零售商中，有 80% 的销售额来自第三方专题宣传片制作公司跨境电商平台，其中亚马逊就占到 280 亿欧元，加上 Wish、速卖通、Esty 等第三方平台，销售额占到欧洲总跨境电商价值的三分之一以上。这一方面可以看出在欧洲市场上大型第三方电商平台已经占有难以撼动的地位，后来加入的电商平台很难在这样的市场上有一席之地。另一方面也能反映出在欧洲市场独立站还只是小众的选择。

不过 SHEIN 在多个国家受到欢迎也能够说明，拥有足够品牌价值的中国独立站也能走向世界。特别是许多国家的第三方电商平台市场格局已经形成，而相比较而言独立站在很多国家还存在很大的市场缺口。同时，独立站有着相比于电商平台更灵活的营销方式，能够更精准地投放广告找到目标用户。