现在到未来——印尼在奔跑（上）

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作者：梁思聪Louis

出海注：本文是 梁思聪Louis （微信 ID：nottingham_lsc）发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往，联系寻求作者授权。

在赤道南边，有一个美丽的千岛之国——印度尼西亚。怀着兴奋与好奇，我用两个月的时间来这里一探究竟，理解当地的市场并寻找投资机会。在上篇中我会重点讲述印尼市场基础情况，下篇中将洞察电商、物流等行业的发展，结合案例，讨论印尼未来投资方向。

巨大的发展潜力

是东南亚人口最多的国家，印尼总人口达到 2.67 亿，几乎占了东南亚人口 40%；按照 GDP 增长速度，在 2016 年后始终维持在每年 5% 以上，虽然较印度、越南稍逊色，但仍是世界范围内处于高速增长水平的经济体。印尼人均 GDP 接近 4000 美元美元，对比之下处于中国 2009 年的水平。便于理解印尼市场城市建设、消费水平现状，10 年前的中国是个不错的参照系。

图：2015 年后，印尼人均 GDP 继续保持高速增长/数据来源：Statista

印尼发展快速，首先是由于自身经济具备的优势。人口众多，消费旺盛，消费占 GDP 比重占到 58.6%（2019 Q4 数据），为印尼经济增长带来强劲拉升动力。因此非常多的新加坡、日本、韩国公司聚焦印尼市场，并且印尼也吸引了大量资本流入，这些资本进入经济体进一步正向循环，并且随之带来先进人才、技术；稳定、开放的政策也给新经济的发展创造有利的环境——包括正在给印尼带来变革的互联网经济的浪潮。

数字化进行时

印尼互联网用户为 1.4 亿，已占总人口比例的一半。考虑到外岛不发达地区以及老年人口，互联网在年轻人当中的渗透率已经达到非常高的水平。纵观印尼互联网发展历史，只经历了短暂的 PC 阶段，真正的大范围应用其实是从近 6-7 年内移动互联网时代才开始的。由于之前发展期较短，印尼本土创业公司开始就面临国外巨头的挤压，例如社交方面，WhatsApp 和 Facebook 几乎已经占领了市场，海外应用经过市场打磨更具备竞争力，在高频的社交应用领域几乎没有给本土创业企业留下窗口，尤其是考虑到社交类的应用本身具有规模优势。但这些外来应用的大范围渗透表明一个乐观的事实，互联网正在改变印尼人的生活方式。

图：印尼互联网占 GDP 比重在东南亚国家中排名靠前，且近 5年增长速度遥遥领先/来源：Bain : Economy in SEA

“在 Gojek 和 Tokopedia 这样的超级应用出现在人们视野之前，几乎没人会关注到数字经济会对印尼未来的影响。新加坡航空公司危机公关案”而后来情况大不一样了，在雅加达南部咖啡馆可以遇到好多海归年轻人谈创业，出现了很多本土创业公司，企图抓住数字浪潮变成 Gojek 这样国民级应用。如果在印尼生活一段时间，就会体会到 Gojek 几乎渗透到生活的方方面面。最早从打车应用切入，后来发展了外卖 GoFood 、支付 GoPay 、同城快递等多个业务线。有趣的是 Gojek 背后不乏中国投资人身影，腾讯、美团、京东都在其投资人之列，就在前两天，Gojek 投资了京东印尼业务 JD.id，向电商业务延伸。

更有意思的是左科连任的第二任期，印尼独角兽 Gojek 创始人 Nadiem Makarim 就任了教育文化部长，也可以清楚的看出印尼发展数字经济，加大对创新创业支持的决心。另一个与其相生相克的对手就是 Grab，同样选择互联网叫车业务，甚至选择了一样的绿色作为主题色。数字经济正悄悄改变印尼人的生活方式，从这个角度讲这两个超级独角兽不仅是竞争对手，也是战友，是东南亚互联网发展的缩影，一起努力让未来来得快一点。

图：雅加达街头，随处可见的摩的/外卖小哥

宗教文化与本地化

印尼是个名副其实的宗教国家，每个人的身份卡都要求申报信仰。穆斯林人口达到 87%，街上随处可见带着 hijab 的女性，而与中东海湾国家相比，印尼属于高度世俗化的穆斯林。

图：误打误撞参加了穆斯林的婚礼

宗教和文化差异，体现在商业落地进程中要遵循本地习惯和要求。衣食住行方面，我们通常理解禁忌仅在饮食方面，而就拿美妆护肤来说，很多虔诚的信徒会关注是否有 Halal 清真标志，除此之外品类上也需要符合当地习惯。Premiere Beaute 是我接触的印象深刻的一家美妆创业公司，他们利用强大的中国供应链和本地渠道资源，打造印尼版“完美日记”。从去年刚创立到现在就有几十万美元的收入，凭借出色的能力拿到了险峰的天使轮投资。区别于国内新晋美妆品牌，他们是以香水品类而非彩妆切入的，原因一方面是因为香水品牌集中度低、质量层次不齐，中档价位品牌存在空档；另一方面就是因为当地穆斯林洗净后用香的习惯，甚至部分男士们也会使用，这就和国内香水属于小众市场的情况很不同。除此之外，产品设计也非常美观，符合当地人审美。文化带来的壁垒是显著的，打个比方，如果创业是场考试，那么卷子的第一道题就是能否理解本地市场，是否有本地化能力。

图：Premiere Beaute 产品依靠设计和高性价比，填补印尼美妆中端品牌的空缺

肉眼可见的贫富差距

印尼人均 GDP 达到 3800 美元左右，虽然视频插入广告远低于新加坡、泰国等东南亚较为发达的经济体，但是这已经在东南亚国家中相当于中上水平，超出了越南，也超过了人口最多的南亚国家印度，然而巨大的贫富差距也早已在印尼拉开。在印尼，华人势力对核心产业的影响根深蒂固的，印尼富豪排行榜前 10 名中有 9 位是华人，控制了银行、烟草、零售、造纸等多个重要板块，在雅加达北部 PIK 附近的华人区，一片繁荣的景象，在一些高档公寓社区物业费都要接近每月 2000 人民币，附近的高档餐厅消费也很高，仅略低于低于国内一线城市的水平。

图：雅加达北部新区夜晚繁华景象

而除了收入水平较高的群体之外，还有绝大部分群体被忽视了，他们是印尼的普通人。由于人口众多，平均年龄不到 30 岁，印尼有大量中低端劳动力。和当地一位家族做制造业的朋友聊起，他们工厂中的小妹工资是两条多（当地货币 2 百万，相当于人民币 1000 元左右），这是印尼工人普宣传海报ps素材遍的薪资水平，而走进当地便利店就会体会到，当地消费其实是不低的，好多人都在为生活艰难的努力着。是的，即便是城市中心，仍有另一个边缘世界存在。在一位当地祖先有中国血统，会讲几句中文的朋友丘福基带领下，我们走进了这个世界。

图：贫民窟中的孩子们。可以贫穷，但不能没有快乐

图中的地点，位于离雅加达老城 Batavia 不远的地方，旧殖民时代的荷兰政府就在这里，已经是在雅加达非常核心的地区了。然而就在离这里不到两条街道的铁路旁边，坐落着贫民窟。我们从窄窄的过道经过，有些地方要低下头才能不被碰到，丘福基告诉我们，这就是这里 850 户人家的生活。几年前比这里更破烂不堪，后来他带着这里住户，合伙凑钱翻新了一遍，挖了几口井，安装了公用的炉灶，八百多户人每天有固定的时间排队使用，秩序井然有条。后来他和妻子组建了一个小教室，每天早上在铁路旁为当地贫民窟的孩子免费补课，对于这些家境贫寒的孩子，可能改变的是他们的后半生。是的，这是印尼更真实的一面。这是首都，而我想象不到在雅加达之外的地区，还有多少人永远会生活在这样的地方。作为一个投资人，亲身去体会后，才能感受到更真实的一面。数据会说话，但是在人均 GDP 冰冷的数字之外，还有很多没有被关注到的人、故事。