详解苹果Search Ads归因差异 精准把握用户和流量

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作者：量江湖 （ID：adwujialiang）

出海注：本文为量江湖发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往，联系寻求作者授权。

作为苹果官方力推的搜索广告，苹果 Search Ads 已经是众多广告主们在进行海外投放时的必选推广方式之一。企业在为 App 进行广告投放推广时，除了苹果 Search Ads 之外，往往还会选择 Google、Facebook 等平台来组合推广。这样一来，如何追溯广告效果来实现对用户和流量的精确把握就成为了重点，这就是“归因”。

要理解“归因”的差距，先要明确几个概念

1.什么是自归因广告平台？

2.什么是多渠道归因模型？

3.什么是重新（再）归因窗口（Re-attribution Window）？

4.什么是广告点击归因窗口（Click-Through Attribution Window）？

自归因广告平台，这个概念非常好理解，类似于 Facebook、Google Ads 以及 Search Ads等，这些拥有自己统计后台的广告平台；

多渠道归因模型，简单来讲，第三方平台往往会依据用户最后一次点击的广告来归因。因为在大力推广当中，用户存在点击多个广告平台发布的同一 App 的广告的可能，但对于第三方来讲，一个用户只有一个 IDFA 可供记录。因此，用户最后点击哪一家的广告，平台就会将用户归因到哪个渠道；

再归因窗口和广告点击归因窗口的概念就比较复杂，我们用一张图来模拟下用户安装的过程。

广告点击归因窗口，也就是用户看到广告展示后，从点击广告这一刻开始计算的一段时间。苹果、Facebook 等广告平台都有自己的归因窗口期，如苹果 Search Ads 是 30 天，Facebook 是 28 天。用户从点击广告开始，只要在该期间内完成了下载，都会被平台归因到。另外，在此期间内，用户在相同关键词下无论点击多少次该广告，苹果都只会计费 1 次。

上图的另一个概念：再归因窗口，也称重新归因窗口，是指本次安装的有效归因时间段——用户自激活 App 开始的一段时间。如如何推广营销活动果卸载后的再安装发生在此期间之外，则会被平台归因为新用户或归因为其他渠道；反之则进入原渠道的再归因中。这个时间段在各个平台都可以进行不同的设置，如 AppsFlyer 可以设置最长 24 个月，Adjust 则可以设置永久只记录一次等。

明确了这几个概念以后，我们会从三个方面详细解读归因的差距在哪里。

第三方统计的归因模型差异

首当其冲的就是第三方的归因模型与苹果广告归因模型的差异。

1.定义不同：

（1）对于新安装和重新安装，苹果与第三方定义不同：苹果以下载并安装完成算作新安装，而第三方以激活完成算作新安装；而在重新安装上，苹果以相同的苹果 ID 认定老用户，第三方则以设备 IDFA 来认定老用户。

这就会产生一个问题，设备更换使用者以后，其 IDFA 是不变的，那么对于第三方的归因模型来说，这就是一个老用户；但如果新的使用者重新注册或登录新的苹果 ID，那么苹果就会认为这是一个新用户。

还有一种情况，我们自己更换了设备，但使用的是原有的苹果 ID，这时对于苹果来说就是重新安装，但是对于第三方来说，一个新的 IDFA 就会被认为是新用户。

（2）第三方的重新安装：因为有再归因窗口这个限制，用户在删除 App 后再安装的行为，如果在再归因窗口之外，那么就会算作新安装，并归因到新的渠道中去。

但是如果是在某渠道的再归因窗口内重新下载了 App，那么第三方会对该 IDFA 做排重，排重的机制就是要把给 IDFA 再次归因到原渠道内。举个例子来讲，当一个来源于苹果 Search Ads 的用户把 App 删除又再次通过 Facebook 的广告重新安装激活，此时，如果还处在苹果 Search Ads 的归因窗口里，那么第三方就会将其归因到 Search Ads 而非 Facebook——因此，第三方平台的排重使得一个 IDFA 在归因窗口内只能归属于一个渠道。

（3）注意：如果使用 Appsflyer 的话，那么只有在后台的 Enable Retargeting 这个按钮打开的情况下，重新安装的用户才会归入再归因中，否则会作为重新归因窗口以外的自然量或者其他渠道量来处理。

2.多渠道归因

因为有 Lastclick 的归因模型，那么同时推广的渠道越多，归因时候就会出现越大的差距。举例来说，比如在 Facebook、Google Ads 和 Search Ads 同时推广，用户第一次观看广告在 Google，第二次看到广告在 Facebook，第三天又到了苹果商店搜索，再次看到了这个广告然后下载安装，此时第三方会直接将其归因到 Search Ads 里，但是其他两个平台也会各计一次下载，就是多渠道归因带来的误差。

3.点击归因窗口的差异

苹果的广告归因窗口是 30 天，如果第三方归因窗口设置的不同步，就会丢掉量。所以建议尽量把第三方归因窗口和苹果等自归因平台同步。

4.重新归因窗口差异

和前文提到的一样，重新归因窗口在第三方的排重问题会导致比较大的归因误差。

5.SDK 版本问题

在使用第三方做归因统计的时候，老版本的归因模型可能不够完善，如果第三方在某个渠道更新了 SDK 版本，广告主也一定要及时更新。

6.不同地理位置的差异

在 Search Ads 投放时，有些量可能来自中国（中国还未开放 Search Ads）。苹果以 Apple ID 的商店所属为准，第三方则根据 IP 的位置归因。

上面讲的内容比较多的是第三方归因模型带来的差异，除了这点之外，苹果作为一个自归因广告平台，也有其问题，这是我们要讲的第二个方面。

苹果统计的问题

苹果在统计上的问题，总体可以归结为 BUG+隐私。

1.iOS 版本问题

由于苹果方面出现的 BUG，iOS 11.3.0-11.4.0 之间至今仍然统计不到任何数据，这部分用户大概占 10-15%。

2.隐私问题

LAT 用户（Limit Ad Tracking，限制广告追踪），如果用户开启这个按钮的话，那么其 IDFA 就是空值，无法监测到。

3.苹果服务器的延迟问题

在和苹果做归因时候，向苹果服务器发出询问并获得反馈的流程如下图：

如果反馈为错误，一种情况是 LAT（限制广告追踪）用户，这种情况无需再次询问；另一种情况是未知错误，这部分数据如果不统计，可能会丢失 20%-50% 左右的数据。

如果得不到苹果反馈去做归因会产生什么结果？

所有第三方都是以最后一次点击为上报数据标准去统计多渠道归因。如果一个用户点击了多个平台的广告，会有点击时间出现，如图，实际最后一次用户点击了苹果广告，但苹果给了一个错误或者未知的反馈，此时如果不去再询问和处理，这次点击就会归到 Facebook，会造成对渠道效果的误判。

第三方在统计时如果遇到延迟不会等待，因为如果等待的话会堆积很多数据。针对这个问题，目前第三方有一些可能的处理方法，例如在用户下次打开或者关闭 App 时再次询问，但即便这样也会有数据丢失。如果自己做归因的话，可以在用户打开 App 的同时进行反复请求以获得反馈上报服务器。

最后，我们要讲的第三点就是除去第三方和苹果之外，我们自身的问题。

自身统计问题

自身问题多数时候是时区问题。时区在建立苹果投放账户时就需要确认且不能更改。很多第三方会使用北京时间，如果不对这部分数据做处理，就会因为时区差距而产生数据误差。对于这个问题，苹果提供了一个标准时间，也就是世界标准时间 UTC 时区。

下面我们从三个方面来对苹果 Search Ads 的归因差距进行总结。

首先，大家需要理解的点是：只要是自归因广告平台，一般都视频推广公司有 10% 以内的误差存在。影响因素有可能是激活率、iOS 版本差异等。

其次，通过大家努力可以改善的点是：

1.窗口期调整。点击归因窗口要和平台相同，如苹果是 30 天，我们也要调整同步；重新归因窗口，使用 AppsFlayer 一定要打开“Enable Retargeting ”按钮才会被重新记录到再归因；

2.通过年龄、性别或者地区等的动向来排除限制广告追踪用户；

3.API 接口归因逻辑完善，可以一边用第三方一边自己完善自己的接口模型，通过不断完善做到比较小的差异，最小的差异大概在 10% 左右；

4.统一统计时区。

最后要说的是，我们虽然知道却无能为力的事实：第一，第三方对于老用户的排重，是基于第三方重新归因窗口的归因逻辑，一般来讲，它能统计到 90% 以上的苹果新用户，但对于苹果老用户，第三方只能统计到单渠道 30% 左右；第二，第三方对于苹果服务器的延迟：如果重试概率很小的话，这部分数据会丢很多。

在 App 推广中，广告是直接面对用户，为产品带来下载量的最重要一环。不了解归因误差出现的原因，就不能通过科学的方法来对渠道和广告效果做出准确判断，进而无法为未来的投放策略进行有效的优化。在移动互联网竞争逐渐从新增用户转向存量市场，流量价值水涨船高的今天，必须重视科学归因，才能为今后的广告投放提供风向标，将每一分预算都花在刀刃上。

*本文核心内容来自量江湖 ASM 运营总监王重凯在业内活动上的主题分享，有部分增删和修改。