Facebook重启搜索广告 能挽回正在逃离的广告主吗

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原标题：Facebook重启搜索广告，能挽回正在逃离的广告主吗？

2018 年 3 月 Facebook 爆发“数据门”事件引起舆论哗然；2018 年 4 月 10 号扎克伯格远赴美国国会山接受听证质疑；上周美国联邦贸易委员会作出罚款 Facebook 50 亿美元的决定，Facebook 近一年以来都在不断尝试改变。

7 月 26 日消息，Facebook 开始重新扩大了搜索广告测试范围，包括越来越多的汽车、零售和电商类广告主。

早在 2012 年，Facebook 就试水搜索广告，推出名为“赞助结果”的搜索广告新闻曝光平台产品，在 Facebook 搜索结果呈现标记“赞助”标签，但最终在 2013 年关闭了该产品。

去年 12 月，Facebook 重新进军搜索广告领域，允许少量汽车、零售和电商广告主在美国、加拿大用户的 Facebook 搜索结果上展示广告。

Facebook 搜索广告类似于信息流广告（Facebook 在搜索结果页以信息流广告的方式呈现给用户），包含标题、图片、文字和指向外部网站的链接，参与测试的广告主可以在 Facebook 主页搜索栏的搜索结果和 Facebook Marketplace 中投放搜索广告。

据知情广告主透露，广告主不能在 Facebook 搜索广告后台添加自定义搜索关键词，这不同于 Google 和亚马逊的搜索广告。Facebook 对此回应称，广告主无需在后台为搜索广告添加特定的关键字，这些广告会出现在电商、零售、汽车领域相关的搜索结果中。

注释：左侧为广告主后台，右侧为搜索广告页面

Facebook 产品经理 JasonRudin 表示，目前我们扩大了搜索广告的测试范围，公司会继续评估搜索广告给企业和用户带来的价值，再决定是否将搜索广告推广到更多的地区。

根据 Facebook 披露的第二季度财报，广告业务营收为 166.24 亿美元，同比增长了 28%，但由于美国联邦贸易委员会对 Facebook 征收了 50 亿美元的罚款（第一季度缴纳 30 亿美元，第二季度缴纳 20 亿美元）导致其净利润“腰斩”仅为 26.16 亿美元。

虽然 Facebook 财报所披露的数字可观，但扎克伯格在电话会议上表示了自己对广告业务的担忧。他认为监管压力、平台变更、产品变化将成为阻碍 Facebook 广告营收的三大因素。事实上，2018 年数据丑闻事件爆发后，引起广告主和监管机构不满，各国也加快了推进隐私条例，Facebook 为了满足监管需求和大众的要求，对平台做出了一系列改变，但这也给 Facebook 平台带来了难题—广告主们纷纷撤离 Facebook 平台。

什么原因导致广告主减少 Facebook 平台的广告预算？

1、隐私事件导致平台监管趋严

2018 年剑桥分析事件爆发后，Facebook 被推向了舆论的风口，除了天价罚单和反垄断调查，广告主也用实际行动表达了对 Facebook 数据丑闻事件的不满，纷纷撤离 Facebook 平台。

除此之外，在 Facebook 曝出用户数据和隐私丑闻后，多家公司表示，他们已停止在 Facebook 及其图片分享网站 Instagram 上投放广告，批评 Facebook 的商业模式“卑劣”。火狐浏览器开发商 Mozilla 表示，公司已离开 Facebook 平台。如果 Facebook 在对待用户的方式上不作出“重大和系统性调整”，他们将不再返回。

2、不断调整的广告政策让广告主逃离

数据丑闻事件导致各国监管机构加强了对 Facebook 的审查。另外，GDPR 的生效和加州消费者隐私条例的生效，让 Facebook 不得不采取措施满足监管的要求，但 Facebook 满足监管的需求的同时也惹怒了广告主，据美国财经媒体 CNBC 报道，不少公司已经停止在 Facebook 和 Instagram 上投放广告。原因则是，他们受够了 Facebook 反复无常的广告政策。

例如，从 2019 年 3 月 11 日起，Facebook 将调查 2018 年 12 月 3 日之前开户账户的域名，如果广告主在创建新广告时填写的域名与开户时填写的域名不一致，Facebook 将会禁止该账户继续创建广告。除非广告主的账户之前表现良好，没有违规拒登广告或者被封的记录。

今年 3 月 27 日，Facebook 为了提升消费者广告体验更新了粉丝页顾客评分，若广告主的评分较低将受到不同程度的处罚，如广告可覆盖人数减少或广告主永久禁止向该粉丝投放广告，广告主改善客户体验，才能让覆盖人数恢复常态。

Facebook 广告政策不停调整，广告主必须时刻关注广告政策的变化，才能避免下架。

3、调整过后引发 CPM 价格过高，引发广告主逃离

过去一年以来，Facebook 不断调整算法，远离内容分发，为用户推荐更多家人、朋友信息而不是企业、品牌信息，这导致 Facebook 平台广告位竞争加剧，推动了 CPM 的价格上升。Digiday 去年 6 月报道，DTC 品牌主们由于 Facebook 平台过于高昂的 CPM 正在撤离 Facebook 平台。

豪华家具品牌 Brooklinen 创始人 Fulop 表示，Facebook 广告位的 CPM 在过去一年内翻了一番，越来越多的广告主都在竞争同一个广告位，推动了广告位的价格，Digiday 在去年调查了 10 家 DTC 品牌后发现，所有的受访者都在削减 Facebook 平台的广告预算，甚至包含 Instagram 平台，其中 7 家广告主将原本属于 Facebook 的预算投向了传统渠道，这些广告主舍弃 Facebook 的原因就是，过于高昂的广告位。

此外，AdStage 数据报告发现，Facebook 调整内容分发导致 CPM 同比增长了近 122%。

Facebook 搜索广告能挽回正在逃离的广告主吗？

Facebook 广告业务受到监管压力，以及平台、产品变化的限制后，该公司急需一个新的增长点，弥补广告营收所受到的影响，那么搜索广告能挽回正在逃离的广告主吗？

数据显示，2019 年全球数字广告支出的增长率将保持 40% 以上的增长速度，2020 年，数字广告的市场规模将达到 4568.5 亿，占据全球广告的大部分支出。

Marin Software 近期对近 500 名数字营销决策者进行了一系列调查发现，优化付费搜索是营销人员的首要战术重点，受访者表示，付费搜索约占其数字广告预算的 40％，这大约是排名第二的付费社交的两倍。

eMarketer 的一项调查也证明付费搜索市场规模在增加，数据显示，2019 年搜索广告预算将增长 22.5% 达到 131.2 亿美元。由此可见，搜索广告将是一网上营销平台个有着较大增长潜力的广告形式。

数据来源：Marin Software

根据最新发布的第二季度财报 Facebook 日活跃用户 15.9 亿，比去年同期的 14.7 亿相比增长了 8%，Facebook 曾于 2016 年透露该平台用户每天检索的次数能够超过 20 亿次，日活为 12.3 亿。Facebook 入局搜索广告市场，将有可能成为该领域的重量级玩家。

Facebook 调整内容分发，导致曝光给用户的信息流广告数量减少，Facebook 推出搜索广告后，相当于给广告主提供了投放的新渠道，难以忍受信息流广告高昂 CMP 的广告主或许会选择尝试搜索广告。

2018年剑桥分析公司事件爆发后，引起了广告主对 Facebook 的不信任。Facebook 对平台和广告政策做出调整，这也引起了广告主的不满，产生外逃现象。

随着广告主对付费搜索的认可增强，加上 Facebook 平台本身的社交属性，是其他平台所不可代替的，或许 Facebook 大范围测试搜索广告真的可以抑制正在逃离的广告主。