Chinajoy没有去听Twitter游戏“硬核会”讲了什么？

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2019 年 8 月 2 日，为更好帮助中国游戏厂商制胜海外，由 Twitter 主办的“Twitter 出海游戏‘硬核’会”在上海市浦东新区卓美亚喜玛拉雅酒店 6 层蝶厅举行，此次主题为“抢滩海外，‘漏斗’先行”。Twitter 深入调查了美国、日本、印度、沙特阿拉伯等全球 12 个市场超过 4 万名用户，深入分析中国手游在美国、日本等成熟市场机遇挑战。Twitter 大中华区总经理 Alan Lan、Twitter 大中华区游戏行业主管 Adam Yang、Twitter 亚太内容负责人 Rakhee Patel、Twitter 大中华大客户业务经理David Lu 与 Yifei Shi、Twitter 亚太/韩日地区内容营销经理 Kii Kunisada、亚太区效果类营销方案经理 Patrick Heu、Yostar Japan CEO 李恒达和网易游戏海外发行总监 Joe Jiang 并分别从市场、技术等不同角度分享出海，如何结合自身情况实现抢滩海外并获取最大利益。

Twitter大中华区总经理 Alan Lan

一、抢滩海外 全漏斗营销不可少

Twitter大中华区游戏行业主管Adam Yang

Twitter 大中华区游戏行业主管 Adam Yang 表示，近些年来，中国手游厂商竞相抢滩海外，其中有些在游戏开发和制作能力上已经处于全球顶尖位置，游戏品类也逐渐丰富，但市场竞争的白热化与玩家兴趣选择的分散，使手游的获客成本不断提高，也促使厂商重新思考“单靠买量转化论成败的”目标策略。

Twitter 认为应对挑战的核心就是围绕全营销漏斗制定营销策略，从品牌认知入手让整个营销漏斗向外膨胀，从而最终扩大转化量，实现品效双赢。

Adam Yang 表示营销漏斗定义为典型的四个阶段：意识、考虑、转化和停留，每一个不同的阶段对应营销需要做不同工作。拥有一个营销漏斗非常重要，它能帮你定制一个好的营销规划，并能帮助完成抢滩第一步。

意识阶段

构建 Twitter 营销渠道，最初的目标总是吸引网站访问者到网站，以最便宜的方式建立受众群体。Twitter 调查发现用户热衷于发现三类信息，分别是查找具体内容、搜寻自己喜欢的信息和浏览宽泛的新信息。广告内容一定要独一无二，并且和潜在用户高度相关。通过有创意的插图或文案吸引访问者，确保广告标题和封面图片吸睛、清楚，与品牌形象一致。

由于初始网站访问者的受众群体定位比较宽泛，要经常进行测试，以便更好地了解所面向的访问者。可以测试广泛的类别，如性别、年龄或职业，并通过测试兴趣获得更多的目标，然后再细化。

考虑阶段

吸引潜在用户，一旦潜在用户确定了需求，腾讯与老干妈事件危机公关就会开始研究潜在的选择。如果在这个时候，能提供一些有趣而有价值的内容，并能够引起用户的广泛注意，那么转化率将有哪些营销推广会大大提升。

在生成初始网站访问后，Twitter 销售漏斗的下一步就是让这些访问者成为潜在客户。可以通过提供有价值的东西来交换用户的联系信息。

转化阶段

在考虑阶段结束后，潜在客户将会从定价、试用优惠等等开始认真考虑最佳选择。

如果前两步已到位，那么让用户转换为付费用户就变得十分简单。制作广告的关键是要密切关注特定的买家角色，需要向每个人传达一个非常具体的价值主张，来引起用户的共鸣。

停留阶段

在这个阶段，主要的目标是提升顾客忠诚度，并逐渐转化为忠诚客户。这时候就不仅仅是局限于用户评论、购买道具以及重复购买者，也可以是让用户加入会员等。

将现有客户转化为稳定回访的老客，不仅有助于提高顾客忠诚度，更重要的是，客户还会帮助做宣传，从而产生新的推荐。

二、优质内容 用户渗透才会高

Twitter亚太/韩日地区内容营销经理Kii Kunisada

Twitter亚太内容负责人Rakhee Patel

Twitter 亚太内容负责人 Rakhee Patel 认为如果仅仅通过营销漏斗是不能满足大部分用户转变成忠诚用户的，因为一部好的作品在发布前，利用推广视频、流媒体视频广告和视频直播等等吸引足够多的关注，但是由于缺乏优质的内容，往往在发布不久便成急速下滑趋势。

Rakhee Patel 表示优质的内容+品牌广告+优秀的推广推文的成效提升比较明显。

下面以 Uber Eats 为例，Uber Eats 通过一步一步的优质内容策略不断地向用户渗透。首先 Uber Eats 以投放出优质的短视频，并成功地激起了用户的兴奋度。

再通过不断地投放调查问卷，获得用户对优质内容数据的掌控与方向把握。简单地说，优质内容就是用户所喜好的内容，并且不停地采纳用户的建议，实时更新内容。

为了提升用户的参与度，Uber Eats 推广了对话卡片和投票活动，为了就是实时与用户形成连线，方便获取并更新用户所喜好的内容。

三、品效合一 抢滩三部曲一气呵成

Twitter大中华大客户业务经理Yifei Shi

Twitter大中华大客户业务经理David Lu

亚太区效果类营销方案经理Patrick Heu

亚太区效果类营销方案经理 Patrick Heu 认为要想做好营销，抢滩海外，这三部曲的“干货”必须要熟知。

1、聆听受众，精准制定营销策略

Twitter 是全世界游戏粉丝聚集的平台，2018 年 Twitter 上产生了超过 10 亿游戏相关推文，游戏相关的对话同比增长 122%，全球游戏发行商、媒体以及电竞团队、玩家、评论员互动活跃，众多电竞赛事也会在 Twitter 直播。在这个兼具实时性与互动性的平台上，国内出海厂商只需通过跟踪与游戏相关的各个话题标签，就可以充分洞察到能激发和带动海外游戏玩家的兴趣热点，并了解在新品发布中内容构建，精准定制营销策略与受众目标。

2、社群运营， 情感连接提升玩家粘性

Twitter 的游戏用户具有高接受度和高参与度的特征，62% 用户通过 Twitter 获取最新的游戏新闻，其中 38% 会在过程中探索并尝试新游戏。46% Twitter 用户会和其他用户讨论游戏相关话题，33% 在购买前会到 Twitter 平台收集评价。这为国内出海厂商提供了绝佳的发布新闻、新品预热以及推动与玩家搜索相关的内容信息的途径。

3、洞悉文化，利用事件营销制造热度

海外游戏市场的流量红利正在消退，品牌最行之有效的营销方式不再是粗放投入，而是充分利用事件营销，例如通过新游戏发布，活动庆典，热门文化实事热点等，进行线上线下 IP 联动，让品牌借力热点持续发酵，获得最大的关注度和好感度。

四、海外市场抢滩攻略实战分析

Yostar Japan CEO李恒达

Yostar Japan CEO 李恒达表示 2018 年《碧蓝航线》海外收入达到 4155 万元，占营业收入比列的 55.76%。海外收入比去年增长将近 6%，其中在日本收入达 3790 万元，占年度销售的 50.86%。

可以看出《碧蓝航线》的日本市场大受追捧，其在日本宣传力度大并获“神运营”褒奖。其官方 Twitter 从 2017 年开始登陆，超过 60 万名的关注度，并且时常与玩家互动并掌握市场动态，其运营功不可没。

网易游戏海外发行总监 Joe Jiang

《荒野行动》曾屡次登顶日本 App Store 畅销榜，多次蝉联中国出海手游营收榜单首位、还曾连续蝉联日本 Youtube 游戏收视第一，并于去年 6 月入选了全球 iOS& Google 双端游戏营收 Top 10 的榜单。

网易游戏海外发行总监 Joe Jiang 认为这款产品的成功首先要归功于网易完备的出海方法论：除了线上线下的营销推广之外，网易还为《荒野行动》邀请 KOL、艺人和偶像直播游戏等方式，以此体现游戏的快乐属性，扩展女性用户和泛用户群体的规模。事实证明，这些围绕产品属性制作的推广方案都获得相当不错的成效。

另一方面，这款游戏的成功还要归功于网易日趋清晰的海外运营思路。《荒野行动》对玩家意见的回复也都非常及时，主动快速修复优化玩家提出的反馈意见。

对日本市场玩家兴趣点和年龄层有了深度洞察的基础上，网易与 Twitter 合作打造了一场线上线下联动的 360 全方位体验营销。利用直播启动 #荒野 1 周年庆 活动，并在日本多个地标性场地邀请音乐人现场演出。与此同时，荒野行动通过 Twitter 首屏广告（First View）扩大线上影响力，在日本市场打造话题，并使用转推提醒（Retweet to Remind）促使玩家继续参与。最终视频直播观看量达 265 万，首屏展示（First View）互动率 5.5%，意向玩家提升 10%。对于海外用户的逐步理解和运营思路，也为更多的新品出海打下了基础

荒野行动的Twitter官方账号已经有将近100万日本粉丝

产品+推广运营双线驱动的网易出海模式

网易游戏海外发行总监 Joe Jiang 称网易的重点出海产品都是内容品质更加出彩，玩法新颖的领先型产品。身位领先的产品不需要面对高度同质化的竞争，也不需要过度复杂的营销规划、极高的推广成本和漫长的回本周期。例如二次元产品虽然在日本、中国非常流行，但在港澳台、东南亚和韩国仍旧存在市场空白。在这一逻辑下，《阴阳师》、《决战！平安京》自然属于身位领先的产品——后者在5月初曾登顶某个小岛 App Store 及 Google Play 下载榜，前者拿下港澳台 App Store 免费榜、畅销榜双榜第一，并跻身泰国、越南等地区的各大畅销榜前列。

同时网易会为这些本就身位领先的产品配套强势创意的推广策略，并在本地化社交运营上做更加长线的投入，维持产品的生命周期。《荒野行动》于去年 8 月 1 日与热门动画《进击的巨人》在 Twitter 上的联动，不仅针对《进击的巨人》产出了极具动漫特色的联动玩法：立体机动装置大作战，同时围绕动漫中的人气角色产出了专属皮肤：调查兵团服装、巨人面具以及车载皮肤等等。通过这次联动，成功打造了日本暑假最 Hot 话题，以及日本 Twitter 上年轻人最为关出海越南注的热点话题，并且在去年 7 月 26 日进入日本 twitter 热搜前 10。更是因为这些前期的预热准备，使得《荒野行动》在五天后成功登顶日本 App Store 畅销榜。

网易游戏海外发行总监 Joe Jiang 表示，日本市场的获客成本逐渐提升已是不争的事实，而手游厂商所争夺的是用户有限的碎片化时间，应对挑战的方式就是要用多维度的内容包围核心用户，从品牌曝光到活动推广，社区声量，最后提升用户转化率，降低获客成本。

Twitter 是一个以内容为核心的、实时的传播平台，去年网易在 Twitter 上进行了荒野行动周年庆的推广活动，通过内容延展机制多点触达目标用户，进一步促进与用户的对话，提升讨论声量，极大刺激了用户兴趣点和回流欲望。