2018全球流量大会圆桌论坛：中国手游出海还有哪

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2018 年出海圈盛宴完美落幕，由出海主办的 2018 全球流量大会（GTC）已于 11 月 1-2 日在深圳（大中华喜来登）成功举办，Facebook、阿里巴巴 UC Ads、猎豹移动、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会，参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好地理解海外市场，拓展业务。

本次全球流量大会除了展馆以外，还包含三场高峰论坛，即 11 月 1 日全天（9:30-17:00）“新兴市场的新机会”，11 月 2 日上午（9:00-12:00）“跨境电商的下一个蓝海市场”，和下午（13:30-17:00）“游戏出海的下一个蓝海市场”。

出海对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。下面是 11 月 2 日下午游戏陀螺 COO 任培文主持，Efun特助沈忱、百奥家庭互动副总裁钟虹、GeoEdge 大中华区商务负责人 Eran Navon 参与的圆桌论坛《中国游戏出海还有哪些机会》的内容分享。

以下为分享原文：

任培文：先请几位嘉宾做简单的介绍。

Eran：大家好，我第一次用中文来介绍我自己的公司，我们是广告安全公司，保护媒体方和广告平台方，很高兴能够认识大家，了解中国的生态系统。

钟虹：我是百奥互动的钟虹，我们做了很多年的儿童游戏，最出名的是《奥比岛》，现在我们有一个新的公司叫天梯，现在出海的产品主要是做二次元、女性向。

沈忱：大家好，Efun 是 2012 年成立的，到现在有 6 年的时间，是中国第一批手游出海公司，这 6 年的时间，用一句话总结是：只做中重度的手游发行，迄今为止发行了大约 300 多款游戏。

话题 1：如何看待出海，怎么切入海外市场？

沈忱：如果实力允许、资金允许，手上有研发团队和项目，可以考虑向日韩市场，甚至向全球英文大市场出海，因为这样的成功案例最近几年比比皆是，IGG的《COK》还有日韩市场上的《少女前线》。如果只是想出海试试，不知道海外是什么样子的，又不希望花很多资金，我个人建议从中国港台或者新马入手，或者是英文市场入手，这两个的门槛是比较低的。

钟虹：我们在出海领域是比较新的公司，我们在国内的手游起步比较晚，但海外用几个月的时间就开启了我们的产品《造物法则》，切入点上，反而和大家平时的思维不太一样，我们的《造物法则》是二次元游戏，大家会觉得日本和韩国是重要的区域，但是当时我们是这样考虑的。首先，二次元的产品，日本的专业度最高，意味用户对二次元产品的苛刻度也是最高的，在没有很好的产品质量、很完善的发行团队时，冒然进入日本市场风险极大，这个坑非常深。当时我们就采取比较特殊的做法，我们去做欧美市场。为什么这样想？其实日本动漫对欧美的用户影响也非常深远，这种文化也渗透了很多年，欧美这么大的市场体系下，肯定有一批喜欢动漫产品的用户，我们如何去抓住这批用户呢？我们做了相对来讲看上去艰难，但是有很多人忽略的大市场里面的细分市场，这是一个可考虑的逆向思路。

话题 2：如何看待超休闲游戏和 H5 小游戏的崛起？

沈忱：从发行的角度看，第一，现在海外还没有成熟和有规模的市场，但是现在有这样的苗头。举个例子，Facebook 的 Instant Game。我个人觉得我们要抓紧做内容，如果有合适的内容、再赶上合适的时间，很可能会造就一波热潮。第二个问题，未来如何盈利？现在的趋势来看，未来还是通过广告盈利。再考虑下一个问题是盈利的持续性，会比在微信上的小程序更持久吗，会有更多的游戏吗，还是要看市场的反应。

钟虹：关于超休闲游戏和小游戏，大家讨论得非常多，我们没有很深的经验，但是我有自己的想法。为什么小游戏会崛起呢？有2个论调。一个是是因为流量，很多是源于流量的引导、再加上内容的崛起。另一个是我自己比较倾向的，是游戏内容的多样性，还有游戏内容娱乐的泛化，国内和海外市场的泛游戏用户越来越多，超休闲游戏和小游戏是他们能够快速进入游戏领域的内容承载方式，大部分的用户，他们去下载我们所谓的网络游戏的时候，其实心理负担还是很重的，但是玩超休闲游戏和小游戏的时候，他更多把它当成社交工具，联系你我感情的东西，或者是解决我们碎片化时间的内容。我们可以看到小游戏在微信的崛起，在社交网络的崛起，反而影响了海外很多的平台，这点，我自己会竞价推广托管认为是好的趋势。这两年，我觉得全球在游戏的趋势上是越来越一体化的，比如好玩的内容会越来越没有国界的限制，特别是在休闲游戏和小游戏上，各国的风俗差异很大，但是大体的玩法差异并不大，而且越来越会趋向于一致性。这样会带来两个变化。第一，意味着我们的开发者有更多的发展机会，我们的确可以做更多我们喜欢的游戏而且会给予用户有趣的内容。第二，平台也会更加看待游戏题材的多样性，而不是像过去只盯着付费和产品的各项数据，这对整个游戏行业和全球化来讲是很好的发展方向，而且这块，之前收入一直没有解决，但是现在在变现上也有好的苗头，我认为这两年超休闲游戏或小游戏会有比较好的发展空间。

Eran：随着全球的趋势，了解国内的年轻人，也了解欧洲的年轻人，因为现在的年轻人都特别忙，希望游戏能够很快被了解、很快能够上手去用。要出海，针对海外的年轻人，要了解他们有什么想法。

任培文：超休闲游戏用户群体更具有广泛性，它不像重度游戏分区域的用户。走创意路线，可以更好的全球化。

话题 3：如何看待双印及日韩市场的新变局？

沈忱：印尼是人口大国，印尼榜单上，差不多前十有7个游戏，整体特征包括：韩国的游戏在东南亚整体都非常好，有一些有 IP 的游戏在印尼也表现得非常好。总结来讲，有IP的跨多个地区的游戏，可能在印尼更有机会。至于印度，是人口大国也是流量大国，但是基本上看不到中国的游戏。而韩国是非常好的游戏市场，它和印度形成了非常大的反差，玩游戏也是要不断地教育的。就像我们现在做手游，是因为我们之前做页游，更早我们出了端游，只是它换了个载体呈现在面前。Efun 没有专门在印度发过游戏，针对印度，我个人了解的情况看，也很少有游戏在印度有大爆的趋势。至于日本，都说日本门槛很高，但是门槛再高，日本是全球第三大游戏市场，还是块大蛋糕，如何去克服呢？一般的游戏拿回来，除了一般的翻译配音，以及一些美术，基本上都要去调整，可能一款游戏调整下来都会有 10 万美金左右的费用。这对于一般的游戏发行是非常高的压力，但是市场上的回报非常高，不是说有多少用户量，而是单用户的回报本身就非常高了。韩国市场则比较特别，日本和韩国有一个共同特点，当地的游戏大厂在榜单上排得比较靠前，但是今天中国的游戏厂商在韩国表现是非常强硬的，比如中国的武侠哪怕不在榜单前面但是在韩国也赚了一些钱，包括二次元的游戏在韩国也是赚钱的，这个背景也是基于韩国从游戏的历史来说比中国更久，用户的付费习惯和付费程度都是非常好的。

钟虹：我觉得沈总讲得挺好的，双印，我了解得比较多是印尼，印度不太了解。我们也算是出海的新公司，我们把印尼归属在东南亚里面，我们当时去做二次元产品投放的时候，发现获客成本很低，东南亚有点像过去的中国，总让我觉得过去中国的状态，人多但是付费能力弱。喜欢的素材都是红红绿绿的、鲜艳的、喜庆的。对于高活跃的产品，可以考虑从东南亚和印尼入手，它的获客成本相对低一些。英文版的版本走得通，当地语言版本也能走得通。当然现在东南亚，大家都去了，所以竞争也激烈起来了。

日本门槛很高，但是日本是很大的游戏市场，付费真的高，一个用户顶你很多个用户。《第五人格》以及《碧蓝航线》都表现很好。作为二次元的产品去日本面对的挑战极大，日本人是最懂二次元的国度，立绘、声优、剧情，《碧蓝航线》给中小厂商很好的示范。国人做细分产品的能力有了很大的提升。过去很多的论调说中国二次元产品去日本不行，因为别人会歧视你，会觉得你是国产的产品，一定是不好的。但是你会看到其实不是这样子，用户最终会为你的产品质量买单，而不是为你的国籍买单。我认为，日韩市场对中国CP而言，拼的是真正的产品硬实力和发行硬实力。对于东南亚和日韩市场，不同的公司可以根据自己不同的基因特点去选择，从哪一个地方开始，在哪一个地方深挖并且得到发展。

Eran：我们讨论的是变现的方向，我们觉得双印和日韩市场完全不一样。双印的收入不会很高，用户对广告的质量也不一定很关心。根据我们的研究，日本每一个 App 或者是每一个媒体方非常关自己和用户的关系，用户对提供的内容也非常的关注。变现方面，日本的公司非常的敏感，你的广告需要很干净、很安全，按照他们能接受的规则来做，否则会不受欢迎、无法获取新用户。按照我们的了解，双印则很不一样。

任培文：成熟的市场更多拼的是产品，今年日本市场有好几款国内的游戏表现非常好。但是东南亚因为存在低付费的问题，我们可以从获客方面来切入。

话题 4：海外手游推广，流量圈有哪些新变化？

Eran：所有的广告平台，越来越要靠自己的AI，如果两年后还没有自己开发AI，将处于比较不利的地位。

钟虹：流量圈的变化，海外和国内是一样的，第一个是智能化，就是AI，不可能靠手工去做；第二个是融合和聚合。

创意方面是比较细的问题，海外的创意涉及到不同地区的问题，营销推广的是不同地区的人对于创意的接受度和喜爱度不一样，流量圈有一个很好的点，我们做游戏推广，越来越注重聚合型 SDK 或者 DSP 的推广，推到适合标签的上，但是在素材的制作上危机公关 名词解释300，还没有达到 AI 的标准，素材的制作还是靠人力，推广渠道靠 AI。

沈忱：第一，最近看到两个比较大的流量源，Snapchat 和抖音，我个人觉得可以尝试。第二，现在海外的一些情况和国内相似，包含作弊的手段，这种也非常的明显，所以还是要做好内容。第三，我们在同一个地区，发现很多游戏的情况下，自己要有用户的样本，比如现在发版，会把上一个季度或者是前几个月的种子用户圈出去放在Facebook或者是Google里面做二次投放。流量，就是通过不同的广告商把一些信息告诉不同的观众，如何在每一步里面做差异化，包含网红，我觉得都是不同的地区有不同的时间点和形式的变化，我个人认为，首先是要勇于试，了解哪些好、哪些不好，不好的就淘汰。

话题 5：中国企业在全球市场中，如何脱颖而出？

沈忱：我先说自己的感受，我自己从 2012 年开始做手游的海外发行，我自己是很看好中国的游戏在海外发行会持续走好。第一个，中国人特别的勤奋，特别是技术方面。第二个，中国文化对周边国家的影响非常深，一些新马玩家游戏里的名字竟然是《创造101》里面的名字。现在，韩国既有三国游戏、也有VIP模式，这在以前都是没有的。第三个，要不断呼吁精品。

钟虹：我也看好中国游戏厂商出海的，首先，做事情看人，我一直觉得中国人又聪明又勤奋，我们想做的事情肯定能磕下来。但是我们缺乏耐心，比较急，这是我们要稍微调整的。第二，有些切入点可以考虑，一个是用户运营。中国大部分的厂商不太注重用户运营，海外没有免费的流量，免费的流量是源于你的口碑，你的口碑则一源于你的产品非常棒，你产品非常棒是比较难达到的，二源于你的服务非常好，你很良心，这也是一个口碑，用户经营得好就变成了你下一个产品的种子用户，这点是比较高性价比的积累种子用户的方法，我们在 Facebook 上做一款游戏，就积累种子粉丝，服务好之后，我们做第二款产品的时候，最初 10 万左右的新增是由于我们的第一个游戏，所以这点是比较重要的。

第三，寻求题材的差异化很重要，好玩又有趣的题材是不分国界的，只是先后顺序的问题，我们如何包装再发出去也是一个点。

第四，联动、合作很重要，国外的很多游戏厂商是比较情怀向的，都是想做一个游戏，就要死磕，做一个游戏七八年。而中国厂商则在其他方面有一些优势，可以优势互补。这几个点做好，海外市场不用多久，绝对是中国人的天下。

Eran：我从外国人的角度来看，首先我特别看好，圆桌论坛上多次提到 Facebook、谷歌等海外头部公司，但到硅谷，人们也会知道微信。中国游戏行业的特点是一直学习，不断地了解海外的情况，哪一个可以做得更好，哪一个点可以优化。中国人出海还是用这个态度，肯定会成功。

任培文：时间关系，我们的论坛对话到此结束，谢谢大家！