解读马来西亚三大本土电商平台成功之道

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随着 2018 年最后一个季度的到来，马来西亚最受欢迎的线上促销季也即将来临。促销季包括“双 11”（又付费软文推广方式称“光棍节”）、黑色星期五、双 12 大促和其它年末促销活动。这一季度将是电商行业最关键的时期，因为在促销期间，电商平台的销售收入、线上流量都将翻番。

上图为 2017 年各月销售情况

回想 2015 年，多数消费者都对双 11 和双 12 了解甚少或完全不了解。但从 2017 年开始，这两大销售节日却一跃成为马来西亚电商领域最重要的活动。预计在未来几年，这种趋势还将继续下去。

这充分说明，马来西亚消费者市场可能在几年间发生翻天覆地的变化。因此，在电商领域，只有那些能紧跟消费者行为喜好，引领消费潮流的电商平台，才能脱颖而出。

截至 2018 年第二季度，Lelong、Hermo 和 FashionValet 是马来西亚访问人数最多的三家电商平台。以下总结了这三个最成功的电商平台中值得借鉴的经验：

与时俱进，紧跟消费者喜好

在这一点上，Lelong 就是一个典型代表。该平台顽强度过了发展最艰难的时期，如今在马来西亚电商领域有着众多消费者追随，地位举足轻重。

迄今为止，Lelong 仍是马来西亚电商领域的重要领军企业。不同于其它竞争者，Lelong 是马来西亚唯一一个在 2001 年前成立的电商平台，如今距离 1998 年成立已有 20 年之久。

该平台的联合创始人 Richard Tan 认为，企业在扩张之前，应该先在小范围内发展，建立自己的小众市场。上世纪 90 年代，得益于亚马逊集团在美国取得的巨大成功，网上购物得到了大规模宣传。不过，其实消费者对这种购物方式仍知之甚少，也无法确定商家是否值得信任。

由于零售商只依靠传统的实体商店来销售产品，零售领域也存在与网上购物相同的问题，Lelong 意识到了这一问题，决定采取各种措施在卖家和买家之间建立信任。

经过几年的发展，该公司已经从一个拍卖网站转型为一个 B2C 模式的电商市场，并在如今竞争激烈的互联网行业占据了重要一席。研究发现，在过去 10 年里，Lelong 一直身处马来西亚搜索次数最多的五大电商平台之列。

不过，Lelong 的发展也并非一帆风顺。创立之初，Lelong 一直处于亏损状态，其创始人并未灰心丧气，坚持了 7 年之久，终于在 2005 年实现盈利。如今，作为一家私人公司，这家电商平台一直保持盈利状态，在马来西亚的月浏览量超过 500 万。

在近期的品牌重塑行动中，Lelong 正不断发展其电商平台，以更好地满足消费者的需求。同时，通过放权给本土企业并进行培训以发展数字经济，Lelong 在数字生态系统中也扮演着重要角色。

借鉴欧美成功经验

虽然各种电商平台能够为市场提供原创产品和解决方案，但有时最好的办法就是复制国外的成功案例，进行本地化应用。

这正是 Fashion Valet 建立的灵感来源。在一次采访中，FashionValet 的联合创始人 Vivy Yusof 谈到，创立时尚电商平台的想法来源于她在英国的消费经历。只需点击几下，消费者所需商品即可送至家门口。当她体会到实体零售的交通堵塞、车位拥挤以及线上商品选择单一所带来的困恼时，她便更坚定了线上时尚电商平台的想法。

2010 年，她和当时的男友，即现在的丈夫 Fadzarudin Shah Anuar 一起，利用自己的存款和贷款，筹措了仅仅 10 万令吉（约合 2.4 万美元）成立了 FashionValet。在接下来的几年里，该平台吸引了大量消费者，并成功获得了资金支持。迄今为止，该平台已经获得了大约 7500 万美元的股权融资。

如今，FashionValet 已成为东南亚地区一家资金充裕的初创企业，月浏览量约为 43.8 万，在马来西亚各地拥有 4 家实体店。

尽管 FV 诞生于西方电商模式，但 Yusof 会通过社交媒体与消费者沟通，了解本土消费者情况，从而实现业务本土化。这些年来，她收获了大量粉丝，其 Instagram 账号粉丝超过了 150 万，订阅量逾 9.3 万，个人博客访问量 4 万多。

不过，Yusof 与消费者直接联系这种方式也备受争议，常常会受到批评。尽管如此， Yusof 仍然坚持利用社交媒体快速缓解问题，并亲自联系并感谢其消费者。

借鉴中国模式成为新热潮

许多消费者对 Hermo 的创始人闻所未闻，在成立之前，他本人对美妆产品一无所知。与 FashionValet 相似，Hermo 创立的灵感来自于中国热门线上美妆网站聚美优品。

联合创始人 PS Chong 和 Ian Chua 最初都是通过在 LowYat.net 上销售运动鞋进入电商领域，后来发现了线上美妆产品这一市场空白，并于 2010 年创办了 Hermo。如今该网站的月访问量约为 75.8 万人次。在一次采访中好耶网络，当被问及成功的秘诀时，这两位联合创始人坦率地说，Hermo 的成功源于他们非常努力地了解并满足了消费者的需求。

Hermo 的前投资者 Gobi Partners 退出后，因获得 91％ 的内部收益率荣获马来西亚风险投资协会颁发的“年度退出”奖，由此证实了 Hermo 平台的成功。2017 年 5 月，Hermo 被日本公司 iStyle 收购。

上述三个电子商务平台的成功只是冰山一角。近几年，大量新的本土和国际电商平台纷纷涌入马来西亚和东南亚地区，预计马来西亚的电商行业预计将呈指数性增长。