手游出海买量“暗礁”

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作者：约翰魏（ID：laoweishow）

出海注：本文为出海专栏作者约翰魏（John Wei），发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往，联系寻求作者授权。

“我向来不惮以最坏的恶意揣测中国人。”—— 鲁迅

看标题进来的朋友请注意，本文不会教你如何优化广告，也不传授任何买量技巧，本文主要扒一扒手游出海行业那些事，仅供娱乐，文中所描述各种情况请勿对号入座。

本人曾经做过手游推广，曾经是一把买量好手，可惜没有遇到好游戏或缺乏时机，总之在游戏圈很受伤。现已转行成为一名法律人，但还是研究游戏领域的法律问题，时刻关注游戏市场的变动。

一款成功的游戏大致等同于一款赚钱的游戏，离开商业化谈游戏情怀那都是小孩子过家家，非主流。低成本获取用户是一款游戏成功的第一步，很多游戏死于买量成本高，没有量一切都是空中楼阁。那么手游出海成功的公司都是如何低成本获取大量用户的呢？

一、为什么大量游戏公司扎堆出海？

“好风凭借力，出海正当时。”—— APUS 李涛

游戏出海其实要分为两个阶段：

第一阶段页游出海：早期集中在港澳台、东南亚、日本、韩国等市场；

第二阶段手游出海：发展路径类似页游，但手游营收规模更大、也更成功。

在出海红利逐渐被耗尽的当下，手游出海企业竞争集中来自于国内企业，逃过了外国人，终究还是栽到自己人手上。

游戏的盈利模式非常简单，提升 LTV，降低买量成本，中间即是利润，但好产品难求，吸量产品更难。如何在较低成本时买入大量的用户是出海游戏公司必解难题之一，这个问题若无解则直接宣告这款游戏的失败。游戏出海的残酷即在于此，这是一个数字游戏，中小发行商耗不起，更没人有人去关注游戏本身。

2016 年 6 月 2 日，广电总局正企业两次危机公关式发布了《关于游戏出版服务管理的通知》，要求从 7 月 1 日开始，未经过国家新闻出版广电总局批准的手游产品不得上线运营，对已经批准出版的移动游戏的升级作品及新资料片，视为新作品，需重新审批。这条政策把很多中小开发商和发行商逼得没有办法，只能出海一博，当然这只是其一；其二国内流量入口大半被腾讯控制，其它中小 CP 就算是有钱，买量也是个问题。反观海外市场，谷歌和 FB 专注做流量生意，并不和广告商产生任何竞争。

近期，由于国内游戏市场不景气，整个行业不得不集体再次转向海外。

关于中国手游出海的竞争优势可参考文章：

《》

二、某些游戏为何可以低成本获取用户?

1. 素材诱导，走虚假广告路线

盗用知名游戏素材或制作虚假广告吸引用户下载。SLG 策略游戏是北美市场最赚钱的游戏类型之一，但策略游戏买量有很多困境，比如大地图只有一张，角色原画很少，甚至也没有任何游戏动效场景，现有的素材去制作游戏广告图和宣传视频是远远不够的，甚至吸引不到任何用户下载。那么国产 SLG 策略游戏是如何破解买量难题的呢？ 为了避免引起不必要的麻烦，下面的例子请勿对号入座，请大家自行脑补：

2. 走色*情路线

色*情在美国并不违规，只是 FB 和谷歌的审核越来越严格了。不过少数发行商还是有办法， 他们一般会在 FB 或谷歌开上十几个账户备着，一旦被封马上切换掉新账户，国外和守规矩的发行商根本就没戏。

3. 套用热门 IP 制作类型游戏

很多开发商喜欢盗用知名 IP 制作吸量游戏。国内手游《刀塔传奇》因角色形象问题而遭到暴雪和 Valve 的多次维权。曾一度被暴雪和 Valve 两家公司联合告上了美国法院。经过长达 3 个月的审讯，法院最后驳回了暴雪和 Valve 的控诉。 

4. 刷榜

早些年手游获取免费流量必备的手段之一。近些年随着应用商店改版和应用商店反作弊手段的加强，效果越来越差。刷榜无论在中国还是美国都属违法行为，属于不正当竞争行为，新《反不正当竞争法》首次将“刷榜”行为单独列明，并将最高处罚金额提高到 200 万，甚至可吊销营业执关于三鹿危机公关的案例分照。

也有很多市场君摸不着头脑，感觉自己也尽力了买量成本还是高，只是他们不知道有些人是这样玩的。要想打败这样的对手，唯一的办法是比对方胆子更大，不断突破底线，这就是目前海外市场的买量格局。有的发行商不需要设计师，只需要批量的 PS 加工员，从某些平台大量抓取素材，把素材去掉 LOGO 就直接用上了，良心的公司还可能再优化下，但大部分公司都是直接套用。

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三、如果广告素材被别人盗用你应该如何应对？

大部分公司游戏投放的日常工作就是从第三方网站抓取素材，改造素材和进行广告测试，通过这种方式可以省时省力找到最有效果的广告素材。人是有惰性的，如果有更简单和更轻松的方式可以获取创意，没有人会花时间去思考。理性选择就是借鉴和参考，当然这种借鉴和参考到底有多大可能性是抄袭，见仁见智。你的广告素材只要投放到互联网就是公开的，如果有人抄袭，你可以参考如下方式解决：

1. 向广告平台投诉。无论国内还是国外的广告平台，一旦平台接到投诉一般会暂停侵权素材的投放，在美国可向 FB、谷歌等广告平台发出 DMCA，平台一般会在收到 DMCA 通知之内的 48 小时内进行处理。

2. 舆论攻势。舆论攻势应当和投诉同时进行，坚持最大压力原则对侵权对手进行回击。

3. 法律手段。无论侵权行为发生在国内还是国外，只要对方也是中国公司，可考虑第一时间在当地法院起诉对方。在起诉前最好对侵权行为进行公证，做好证据保全工作，此项工作可全权委托律师事务所协助办理。

4. 向国内有关部门举报。使用虚假手段宣传属于侵犯正常的经济秩序，属于不正当竞争行为，可向国内公司所在地的工商局进行举报。 另外也可向工信部投诉网站涉嫌虚假信息等。

四、从抄袭到出海，我们可以学到什么？

中国手游竞争优势非常明显，在一定程度上可以碾压国外中小开发者，但为什么每年大火的游戏类型都是国外制造呢？吃鸡游戏始发于韩国，王者荣耀借鉴 LOL…… 腾讯深知自己的优势是精细化运营，利用手中流量和资本，大量引进和投资海外游戏，目前腾讯控股或参股的游戏公司非常多，比较知名的游戏公司就有 Riot Game、动视暴雪、Supercell、Epic Games 等。

腾讯是上市公司，不能像部分中小 CP 一样肆无忌惮的抄袭，只能通过收购和代理的方式来发展游戏业务。

手游出海已变成红海，未来的竞争越来越激突发事件中的危机公关策略励，这种竞争常常来自于中国企业之间，毕竟国外的开发者都十分规范，不会肆无忌惮的抄袭，起码是比较体面的借鉴。试想如果美国政府以同样的政策要求中国企业，那么中国企业还能顺利的出海吗？

在海外淘金的游戏公司应当早作打算，没有 IP，无法控制流量来源，所有收入集中于一两款游戏，游戏公司短命似乎是不争的事实。遥想当年的刀塔游戏，如果不是一场官司，中清龙图应该早已经以百亿人民币的估值在主板上市了，然并卵，一切都是一场梦。

游戏公司赚钱了也许应该尝试多做几手准备：

一是积极储备 IP 资源，可从网络小说、动漫等原创 IP 开始；

二是把自己的游戏打造成知名 IP。无论改编还是原创，尽可能要把自己的游戏做成 IP，而不仅仅是利用知名 IP 吸引流量，吸引别人下载；

三是可考虑投资，参股中小原创开发团队。出海公司应当在全球范围内，寻找有潜质的原创游戏或开发团队，或投资或代理。以前是从国外引进发行到国内，现在应该全球引进和全球发行。

四是收购或控股欧美成熟的手游开发商和发行商，如巨人游戏收购 Playtika（被证监会暂停），腾讯收购 SUPERCELL 等。

五、多余的话

游戏公司是各领风骚两三年，像腾讯这样的公司很少。要想保持长期的竞争优势，单纯抄袭换皮肯定无法持续。抄袭和换皮只是追赶者的常用手段，一旦成为领跑者，你还能去抄袭谁？

游戏行业是一个充分竞争的行业，每年都会发布大量游戏，优质的 IP 自带流量，可以降低买量成本，但这并不意味游戏公司可以一劳永逸，IP 是需要建设和经营的。只有不断为现有 IP 创造更多能量才可以永久地经营下去。国外不少游戏公司都把自己的游戏做成了 IP，国内能把原创游戏做成 IP 的公司有几个呢？