中东电商崛起 我们整理了成功的企业的四个要点

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Cleartrip 的执行副总裁兼中东地区的常务董事 Sameer Bagul 表示，中东地区的电商行业正处于一个关键的发展节点。

过去五年，许多巨头在中东地区的这片土地上进行了多笔重大交易。从这些交易里可以发现，电子商务已经成为了中东经济里不可或缺的一部分。

近期，电商平台 Noon 与 eBay 签署了合作协议，内容包括帮助中东北非地区的消费者购买来自美国甚至全球的商品。此次协议也是 Noon 对其竞争对手 Souq 的追击，2017 年，亚马逊花费重金收购 Souq，被半路杀出的程咬金——中东零售商 Emaar Malls 以 8 亿美元（约 52 亿人民币）竞价的消息占据了全球的头版头条，这也证明了电商行业在阿联酋主导的中东地区的重要地位。

Emaar Malls 集团在错失 Souq 后，同年便以 1.51 亿美元（约 9.89 亿人民币）的价格收购了时尚电商 Namshi，并获得了其 51% 的股份。作为去年才被创始人 Mohamed Alabbar 正式推出的电商平台，身价 10 亿美元（约 65 亿人民币）的 Noon 却一直在如狼似虎的中东电商行业表现突出。 

近几年，沙特阿拉伯地区也见证了无数笔交易的诞生。无论是 Al Tayyar 旅游集团控股公司收购在线旅游公司 Al Mosafer，还是另一个电商平台 Tajawal 的上线，亦或是 Wadi、Fetcher、Talabat、Careem，这些与 Souq 同样闪亮的中东电商明星都是脍炙人口的成功案例。

机遇是非常明朗的。在沙特阿拉伯 2,800 万人口的住民中，有将近 30% 年龄不足 15 岁。这片区域的网络消费者预计达到了 5,000 万，相当于人口大国印度的网购人数规模。

成功的电商体系大致有四个要点：

1. 价格为王

毋庸置疑，电子商务的增长很大程度上得益于商品的价格。没有通过深思熟虑就随意定价的公司往往无法在高强度竞争的行业中生存下来。

尽管消费者在进行购买决策时，还会受到除了价格之外多种因素的影响，不过这并不妨碍价格在这些因素中的主宰地位。实体零售商店商品价格的上涨将消费者们推向了网络购物的怀抱。大多数的电商公司会利用自身的规模直接与厂商谈判，缩小分销差距，将更低的价格推送给用户。

2.琳琅满目的选择体验

对所有电子商务公司而言，创造产品的“搜索黑洞”是一个关键点。尽管消费者最终可能并不会刷爆信用卡、掏空钱包，但他们在做出“购买”决定前，往往倾向于多方浏览和四处比较。这种“选择黑洞”的背后是电商公司最困难的一个步骤，他们必须横跨多个产品类别，并不断建造和维护最小存货单位（SKUs）。虽然市场模式的引入在一定程度上缓解了挑战的难度，但它也引发了许多新的问题，比如假冒产品带来的信任危机和企业的高回报成本。

Gulf Pinnacle Logistics 的数据显示，海湾阿拉伯国家合作委员会 GCC 的电商市场年增长达到了7.2%。

3.支付方式的改革

中东的电子基础设施正在以十分惊人的速度完善和成型，这也提升了该区域不同市公关与危机公关场之间电子钱包和卡类支付的采用程度。数据显示，阿联酋的信用卡采用率独占鳌头，高达 97%，沙特阿拉伯的采用率约为 45%，涨势依然强劲。在电商公司中，信用卡占了支付模式的 30%。同时，由于实时票据和酒店预定，这种不易货到付款的商品使信用卡在旅游公司的支付方式中占有量超过 80%。

包括 Apple Pay 和 Samsung Pay 在内的电子钱包，以及诸如 Visa Checkout 和万事通的电子卡片服务，这些支付方式都使在线交易成了一件轻而易举的事。向用户提供交易方式选择使原本就处于有利地位的公司更具竞争力。

尽管如此，由于操作简单，货到付款依然是支付手段中的首选。中东地区有超过 50% 的网购买家，以及埃及 70% 的电子用户都更倾向于货到付款。

当务之急是深化互联网金融业务。使在沙特阿拉伯原本就大受欢迎的借记卡在巨大的电商市场中更具魅力和友好度。

4.物流战略

物流战略也是一个十分重要的部分。许多电商公司将“即日达”作为它们的销售卖点。更有趣的是，传统的零售连锁店也一一效仿，将这种模式移入了它们的线上渠道。

早期选择较少的时候，Souq 和 Namshi 都创造了它们自有的物流小组，并在运输的基础设施上砸下了重金。市场的新进玩家 Noon 则使用了像 Fetchr 和 Aramex 这样的第三方物流供应，这些物流供应可以提供“最后一公里物流”服务，使电商公司得以专注于库存、技术和营销。

大多数消费者都不喜欢需要支付需要邮费的订单，然而配送费也是公司利润的一块大蛋糕。对于电商公司来说，要想获得即日达物流优势和高配送费之间的平衡，还需要很长一段时间。

到 2022 年年底，GCC 最后一公里物流市场价值将达到 34 亿美元（约 222 亿人民币）。

电子商务的高速发展

支付平台 Payfort 的 2017 年收支状况报告显示，中东地区的七个国家在 2016 年通过网络购买了电商企业运营模式价值 305 亿美元（约 1,998 亿人民币）的商品和服务，其中阿联酋和沙特阿拉伯贡献了 200 亿美元（约 1,310 亿人民币）。据估计，这些数字还不到零售总量的 2%。可见潜力是十分巨大的。

高人均收入和良好的消费意愿使中东地区拥有优秀的消费者基础。柏林电商服务公司 Rocket Internet 的年报表明，2015 年的 Namshi 就已经是一个拥有 1 亿美元（约 6 亿人民币）销售额的盈利公司了。自推出以来，Cleartrip 也仅仅用了三年时间使其中东业务开始盈利。

中东地区的电商行业预计在 2020 年达到 690 亿美元（约 4,521 亿人民币），市场规模达到 270 亿美元（约 1,769 亿人民币）的阿联酋还将继续引领该地区的电商前景。迪拜商会预计，在未来几年，迪拜的在线零售支出将达到两位数的增长。从这个角度来看，零售行业目前已经为国家 GDP 贡献了 11% 的份额。

Saudi Vision 2030 和 Digital Oman Strategy 都有希望引领数字交易的转型，电子商务自由区迪拜 CommerCity 也是近期促进区域电商发展的重大举措。这个 27 亿阿联酋迪拉姆（约 48 亿人民币）的自由区域旨在吸引来自国外的资金，并培养阿联酋年轻人的企业家精神，同时最先进的仓库还将帮助公司将货物更快运往当地市场。

对企业来说，这些发展都意味着优秀的市场机遇，同时还将为区域增长和数字经济转型做出巨大的贡献。

作者：Kyon