对话中东电商noon负责人：“明星”电商平台眼中

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近期，中东头部电商平台 noon 联手中东物流公司 iMile 在深圳召开了针对中国卖家的招商大会，相关消息引起业内的广泛讨论。关注点在 2 个方面，一是聚焦在中东电商市场还是不是蓝海市场以及中国卖家如何探索，另一方面则是关注“本土代表性”头部电商平台 noon 的具体表现。

带着这两方面的疑问，笔者在招商大会后采访了 noon 高级副总裁 Manav Lohia 和 noon 在 9 月最新成立的平价电商平台 KUL 的项目经理 Abhishek Ranjan。

中东作为电商的蓝海市场到底怎么“蓝”？

虽然已经有不少中国平台进入中东市场，但对于卖家而言，中东的电商与东南亚等地相比，一定程度上仍属于部分中国卖家的“盲区”。相对而言，中东电商市场还未饱和，包括移动支付等衍生服务市场并不发达，市场参与者或将有更大发挥空间。

Noon 现任 CEO Faraz Khalid 在会上表示：“中东电商是全球发展最快的蓝海市场。”

中东的互联网渗透程度较高，尽管电商表现在全球并不突出，但该地区具备很大的增长潜力。据Google 和 Bain & Co（贝恩咨询）发布的 2019 年《中东北非电商报告》指出，中东北非的电商渗透率仅有 1.9%，远低于全球 10%的平均水平；但增量显著，尤其是沙特阿拉伯、阿联酋与埃及的电商年增长率可达 30％左右。到 2022 年，中东北非地区的电商市场规模将增长 3.5 倍，渗透率达到零售总额的 7％。

中东北非电商市场规模及预测（2017~2022）丨来源：《E-commerce的电商运营公司 in MENA: Opportunity beyond the hype》

线上购物供不应求？中东消费者购物行为差异化

谈到中东电商渗透率低的现状，KUL 项目经理 Abhishek Ranjan 指出：“虽然渗透水平低，但已经有线上购物的中东消费者购买力很强，已经消耗了大量的移动互联网产品和服务，电商会很自然地发展。但问题是供给缺口大，尤其在商品丰富度、性价比等方面无法满足用户需求。”

这也是 noon 此次来中国招商最大的一个原因。

但Abhishek 提醒中国卖家，中东不同国家间的消费者特点有所不同，以沙特和阿联酋两大增量市场为例，Abhishek 对购物行为的差异做了说明。

首先说沙特市场，沙特本地消费者居多，对电商的信任度整体不高，因此更多人选择 COD（货到付款）付款方式。又由于国土面积大（约是阿联酋的27倍），消费者的派送时效要求较低。noon 高级副总裁 Manav Lohia 透露：“沙特用户在线上消费时往往会投入更多的时间和金钱。而埃及用户相对花费时间就较少，因为埃及的数据流量很贵。”

noon高级副总裁Manav Lohia

在阿联酋市场，外来人口多，且人均国民收入很高（约是沙特的两倍），线上支付的比例、对平台的信任度以及对派送时效的期望都更高。Manav 谈到，阿联酋消费者的线下购物选项更多，因此花在线上购物的时间相对较少，但消费额并未受此影响，依然处于较高水平。

阿联酋与沙特的人均国民收入（绿为沙特）丨来源：世界银行

正在消失的壁垒：物流配送、合规等解决方案日趋成熟

对于在中东做电商的平台或者中国卖家来说，商品的配送和收款、以及合规性，是两个备受关注的问题。

一方面，中东的主流物流模式为 COD（货到付款），该模式下的签收率和货款回流速度可以说是跨境电商的“生命线”。Google 和贝恩咨询 2019 年 2 月联合发布的《中东北非电商报告》指出，该地区偏好选择货到付款的消费者比例高达 62%，其中，阿联酋和沙特的退货率远高于全球其他国家，COD 的交易成本约为线上预付费订单的两倍。

2018年数字化互动营销偏好COD的消费者比例丨来源：《E-commerce in MENA: Opportunity beyond the hype》

Manav 举了个例子，具体说明了中东的电商订单签收失败的一个常见原因。

“由于地址信息不完善，骑手配送时需要给消费者打电话，他们往往会说‘我住在XX酒店的旁边’，但是配送人员在那附近找不到买家，这就会导致订单失败。这也是 noon 决定在技术和物流网络方面加大投入的原因。”

从具体数字表现上看，noon 在中东的末端派送网络扩展很快。2 月份的电商报告中提到，noon 的末端配送司机刚超过 1000 名，而根据招商大会最新公布的数据，该末端派送平台已有 3000 多辆自营配送车；noon 还在大会上公布，沙特和阿联酋的签收率分别达到 85%和 95%，且可保证 7 天回款（一般COD回款周期在 2 周左右）。

Manav 同时强调：“我们要做快速触达消费者的派送服务，而中东的COD消费习惯会导致低效率和高成本问题。所以现在 noon 正在加速市场教育，引导消费者更多使用线上支付。具体鼓励措施包括为使用指定银行信用卡，且购买金额超过 500 迪拉姆（约合 958.2 元）的消费者，提供免息的 EMI 选项（Easy Monthly Installments，简易分期付款）等等。”

可享免息分期付款的合作银行（左为阿联酋，右为沙特）丨来源：noon官网

另一方面，关于税务合规问舆情监控系统排名题，中东 VAT 税制发布的两年后，相关注册解决方案逐渐成熟。根据海湾国家合作委员会（GCC）签订的 VAT 框架协议，阿联酋和沙特两国已于 2018 年 1 月 1 日起征收增值税。

noon 的物流合作伙伴 iMile 创始人兼 CEO 黄珍对此表示：“税务合规中最关键的 VAT 审核门槛已经降低，比如沙特政府已经允许中国公司直接申请 VAT 交税，以前是需要沙特本地的担保人。具体解决方案是，用中国大陆地区或者香港的公司，通过税务服务商在阿联酋或者沙特注册税号，获得税号后就可以在 noon 上销售了。”

Noon的电商生态“野心”

打造数字电商生态，几乎是所有准备做大的电商都期望达到的一个状态。中国许多电商平台的生态已经趋于成熟，除了阿里巴巴和京东两大平台外，拼多多通过社交裂变也已经强势崛起，给中东相对“没落”的电商企业提供了参考经验。同时，执御、SHEIN 等出海中东的平台也在促进当地的良性竞争。

中东整体的电商生态基础还不成熟，引入中国经验是需要“因地制宜”的。Abhishek 在采访中谈到：“阿拉伯文化呈碎片化，国家间存在文化壁垒，比如沙特、科威特和埃及的文化都是完全不一样的。因此做每个市场，本地化要求都很高，我们很难像中国那样很快将业务铺开。”

而布局中东且取得一定成功基础的中国企业也不在少数，可分为两种场景。一如执御在沙特有自己的海外仓，能够从本地仓直发；二如做快时尚的 SHEIN，产品都从中国小包直发到中东。那么 noon 的优势在哪呢？

Abhishek 坦言道：“noon 是一家刚刚成立两年半的年轻公司，不可能在一开始就拥有这些能力和战略，现在还处在摸索阶段。但 noon 作为本地电商，在挖掘本地用户需求上会更深刻，同时与其他成熟平台不同，noon 对卖家的服务流程表现得更灵活。”

Noon 作为中东的 Top3 电商平台之一，要发展生态已经是“板上钉钉”了，noon 的两位负责人在采访最后总结道，就像阿里巴巴从单一电商发展到做支付，noon 未来也会在金融科技领域加大投入，甚至未来可能会做像微信一样的社交产品。Abhishek Ranjan 认为 noon 的路还有很长：“我们现在大概只做到了十分之二三。”