Facebook为何屡次抄袭Snapchat？

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近日，Messenger新推出了与Snapchat Stories类似的Messenger Day功能。

Facebook又和“抄袭”一起出现在外媒标题。但是，这一次外媒“温柔得多“。多家媒体在分析这一事件时称，Facebook Messenger也有盈利需要。

Facebook公司赚钱能力不强？Snapchat很吸金？显然不是。那为何，Facebook这款社交产品以及Facebook Messenger屡次抄袭Snapchat？

这背后，是这家社交巨头对未来的预判，以及变现方式的危机意识。

多次抄袭Snapchat

在发出30亿美元收购要约被拒后，社交网络巨头Facebook就采取了一种“超越”后者的策略，来与之进行竞争。

近日，Facebook宣布旗下即时通信应用产品Messenger推出Messenger Day功能，新功能与Snapchat Stories类似，用户可以发布照片或视频，但这些内容24小时后就会自动删除。很明显，这是对Snapchat功能的抄袭。

而这已经不是Facebook第一次模仿Snapchat的主要功能。此前，2017年2月21日，正值Snapchat上市在即之时，Facebook宣布其旗下产品WhatsApp开启阅后即焚功能，而阅后即焚是Snapchat这款产品最吸引人的亮点之一。

追溯到2016年9月，Facebook曾在Messenger上发布Instant Video的功能，与Snapchat之前推出的Video Chat功能十分相似。

而此次“复制”Messenger上的Messenger Day功能其实与2016年8月Facebook在Instgram上发布的Instagram Stories基本无异，都是对Snapchat Stories功能的模仿。

Facebook看好短视频

正如Facebook此次对Snapchat的模仿的目的一样，Facebook面对来自其他更受欢迎的社交公司的压力之下，正在探索冲破突围的方式。

Snapchat的呼声渐高，用户数和用户数据越来越好，而社交产品Facebook则不得不面对超标的用户投诉率以及用户粘性降低的隐患。

发展短视频，是Facebook在面对压力时所做的探索之一。

一、短视频

首先，Facebook在视频领域布局较早的是短视频业务。

2016年，Facebook的日视频播放量达80亿次。收购LiveRail后，Facebook为广告主在每日邮报、Mashable、今日美国等媒体网站和应用的流媒体视频和文章中投放视频广告。

Instagram被Facebook收购后，推出15秒短视频服务，正面挑战Twitter，后推出趣味短视频工具，并将品牌短视频广告时长延至60秒。短视频成为Facebook吸引广告主业务的重要部分。

二、短视频社交是未来市场

相对于文字和图片，短视频可以更丰富、立体地展示故事，其短小的特点也符合移动端用户时间碎片化、观看时长较短的习惯。有数据显示，70%的用户都不愿在视频广告上的停留超过10s，随着视频时长的增加，仅有51%的用户观看时间超过10s。

在如Facebook一样的社交平台上，基于关系的短视频，已经成为用户消费的重要内容和社交载体，体现出了较强的生命力，成为用户青睐的社交方式。

短视频社交的另外一个特点是其社交属性，促成了“社群变现”这一商业模式的成功。

在市场表现上，已经有多款短视频应用和平台提升营销策划能力的成功已经验证了短视频发展的前景。如中国的短视频应用《乐秀》已经获得全球一亿用户。同样是中国团队开发的一款音乐短视频应用《Musical.ly》已经在海外市场获得了年轻群体用户的青睐，创下了全美iOS总榜第一的记录，2016年6月份已逾7000万，日活用户达千万。Instagram、Snapchat的短视频业务同样欣欣向荣，2016年3月Snapchat CEO称：“目前有超过1亿日活跃用户每天会在Snapchat上花费25分钟到30分钟时间。”

但是，最近国内腾讯旗下短视频应用微视关闭的消息，也透露出短视频社交的三个痛点：严重依赖平台、内容方和传播方利益分化、变现模式有待开发。

然而作为全球最大的社交平台，Facebook却完全没有这三个方面的担心。

Facebook也重点发展视频直播

2016年1月28日，Facebook官方宣布向美国地区所有用户提供“视频直播”功能，随后逐渐将该功能开放给全球用户，开始加入视频直播战。

早在2015年，面向用户提供直播流播放服务的Facebook Live功能就已推出，而后Facebook又为这项服务推出了滤镜等功能。

之后，Facebook将直播功能放在了其全球iOS和Android设备上应用内部的显要位置，其后推出360全景视频直播功能，在直播游戏时还用到了VR技术。

再来看Facebook的竞争对手。此前在2016年3月，Twitter 就收购了专门做视频直播业务的初创公司Periscope，将视频直播与自家的社交业务结合了起来。

而更早一些，Amazon在2014年就收购了游戏直播平台Twitch。与这些对手相比，Facebook有着将视频直播直接整合入自己产品中的优势。另一方面，视频已成为社交网络中重要的消费内容，不仅意味着单向观看，更代表着互动社交，而与专业的游戏直播或美女直播不同，Facebook的用户直播会显现在显眼的位置，在直播过程中可以进行实时互动，让视频直播更加社交化。

然而由于过于强调速度，Facebook直播遇到了诸如如何审查暴力内容等问题。根据《华尔街日报》的统计，用户2017年1月使用Facebook Live直播了至少50起暴力事件。

视频布局调整：从直播转向长视频

2016年，Facebook在Facebook Live押重注。2017年该公司又在视频领域做了细微的调整——对直播的重视程度有所降低，转而开始重视长视频的发展。这一调整具体体现在，一年合约到期后，Facebook表示将不再支付费用来鼓励纽约时报、CNN、Buzzfeed等Facebook此前合作的内容方；2017年2月，Facebook 公布的2016年第四季度和全年财报，以及财报后的投资者电话会议上，关于直播视频的相关内容也甚少被提及。

与此同时，Facebook对长视频的重视程度明显提高。如消息人士向《华尔街日报》透露，Facebook 正在开发一款视频应用，同时在为自己的视频播放平台打造时长半小时左右的原创电视节目。目前，Facebook已经在和一些电视节目制作方进行洽谈。

此外，2017年初，Facebook曾对News Feed中的视频排序算法进行重新调整，将“视频观看完成度”的权重调高，如此长视频在Facebook页面信息流中上浮的概率显著提高。

早先，2016年10月，Facebook推出“连接电视”功能，将视频内容投射到智能电视上，2017年2月14日，Facebook又进一步推出了适用于Apple TV、Amazon Fire TV、三星智能电视等设备的Facebook Video App，进一步占据电视屏幕。

Facebook做出这一调整的目的并不是对内容制作有兴趣，而主要的目的是吸引广告商，抢占电视广告份额。

多变！抄袭！或源自多元化变现压力

Facebook不缺钱，但是大部分都来自广告收入就有隐忧了。

对于Facebook此次抄袭Snapchat的行为，国内和国外媒体很少有口诛笔伐的声音，用他们的话来说就是，“Messenger也需要盈利”。因为Facebook来自用户对广告的投诉、广告位的上限、变现形式单一等多方面的压力越来越大，它需要探索出更多的变现方式。

以Facebook的竞争对手之一Snapchat为例，据Statista数据显示，Snapchat在2016年第四季度的DAU已达1.58亿，2016年度收入为4.04亿美元，而2015年为5866万美元，同比增长近6倍；2016年Snapchat全球广告收入3.667亿美元，预计到2018年将达到17.6亿美元。

相比之下，Facebook 2016 年12月的DAU 为12.3亿 ,同比增长18%，人均时长超过50分钟。移动端DAU为11.5亿,同比增长23%。Facebook2016年全球广告收入为269亿美元，移动端广告收入占所有广告收入的 83%。

虽然Snapchat的DAU和全球广告收入相对于Facebook来说是微不足道的，但Snapchat的用户增长速度和营收增长速度对Facebook来说都是不小的压力。而除了Snapchat，Facebook还要面对来自Twitter、Google、YouTube等各方面的竞争。

无论是多次抄袭Snapchat，还是在视频领域的调整，都是Facebook在面临来自YouTube、Twitter、Snapchat等竞争对手的压力、变现方餐饮危机公关管理式受限的挑战下做出的探索。如在Messenger上，Facebook曾尝试变现，用聊天机器人打通商家和危机公关针对对象用户之间的渠道，但效果不太明显。

继而，Facebook将变现方式重新聚焦到广告业务，从不同形式、不同展现渠道上寻找突破。2017年1月，该公司开始测试的长达60秒的长视频广告，还准备推出一种视频中间播放的长达15秒的广告产品。Instagram的Stories功能中，也加入了全屏广告。

当移动广告所占市场份额提高之后，Facebook计划在移动视频广告上发力，以求获得更多的广告收入。

2017年3月16日，Facebook将发起创立以来最大规模的B2B广告活动，以教育和激励营销人员，投入更多的精力到移动视频广告中。