反面教材 | 手游出海的错误打开方式

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近来，国内的手游热一直高温不减。国内的资本市场被各种不可说原因搅动的风起云动，移动互联网行业其实就如同体育竞技场一样，用市场营销的SWOT理论（SW指自身的优/劣势，OT指外部的机遇与威胁）来分析的话， 我们必须很明确出海手游的自身优势与壁垒。

外部的机遇很明显，因为在手游的行业白热化、百花齐放的大环境下。国内手游市场进入红海阶段相当长一段时间了，发展机似乎越来越小。

S(内部）STRENGHT  优势

W(内部）WEAKNESS 劣势

然而对于外部的威胁无疑是竞品日渐激烈的竞争，存在的变数也是千变万化的，出海说是容易，但是这个“海”的水深水浅，就不好定夺了，毕竟这有别于传统行业，走在移动互联网的路上，我们很难直接复制前人的轨迹，起码迄今为止还没有一套完整的模式，大家都是尝试阶段，如履薄冰。说实话对于外部威胁，我们很难去做出改变，但不能坐以待毙，这就要求大家要结合自身的优劣势去适应外部的威胁。

O（外部）OPPORTUNITY  机遇

T（外部）威胁   THREAT

根据华尔街日报（WSJ）的分析报告

全球手机游戏市场的规模将从2010年的37.7亿美金增加到2017年的296亿美金，增幅高达八倍。而在全球所有国家中，以中国和日本为首的亚太区域将是全球手机游戏开发者的最大市场，到2017年收入将达到全球收入的48%，大概是第二大区域北美市场的三倍。

正是基于这些统计数据，每年有无数的手机游戏开发商在努力拓展海外市场这件事情就丝毫不让人感到惊讶了。但事实上，尽管有这么庞大的市场，手机游戏开发商也做到了非常多的努力，但是事实上很少有手机游戏能够在海外市场取得成功。

这其中存在的一个问题是手机游戏市场现在已经迎来了当代的淘金热潮。全球的开发者都涌入了手机游戏市场希望能分得一杯羹以获得金钱上的回报，这便使得当今的手机游戏市场竞争高度激烈，不光在国内市场如此，在海外市场也出现了同样的情况。

但是最大的因素还是手机游戏开发者经常低估手机游戏本地化所面临的挑战以及本地化本身的重要性。

我们在帮助手机游戏进入全球市场的过程中，积累了很多的经验。下面是小海君总结的手机游戏在进入国际市场最常见的6个错误。如果能够避免这些问题，你将极大的提高你的手机游戏成功的概率。

没有明确的国际化策略和计划

作为一名手机游戏开发者，最常见也是在早期最容易犯的错误是误以为本地化只不过就是把一种语言翻译成另外一种语言。无论何时当你计划将你的手机游戏国际化的时候，首先是建立本土化策略来回答如下问题：哪些元素能让你的公司觉得这个国家的市场是有吸引力的？让你愿意针对这个国家的市场进行本地化？（比如这个国家的人口基数、国家经济总量、手机持有量、现在市场的竞争对手情况、语言、法律法规、文化因素以及可选择的合作伙伴等等）

基于上面列出的条件，在全球前十大市场中那些是你要优先考虑的市场？

我们能否在全力进入这个市场前进行一些测试来判断当地市场的需求到底是什么？

每一个市场到底需要的是什么特点的游戏？

你的公司是否有足够的实力来同时应对多个不同的市场？

你是否需要在当地国家找一个合作者？

对于每一个国家你的市场策略都是什么？

缺少对本土化的理解、思考、决心和承诺经常会扼杀手机游戏对于国际化的最初冲动。因此，你要确保你的公司有强大的整体策略来推动深入调查、探索不同的市场并且当有了策略以后能够坚决的执行下去。如果没有能够制定正确的策略并将策略落实到行动上，那么不管你的游戏被翻译成了多少种语言，手机游戏关于国际化的努力都会失败。

在手机游戏开发的早期阶段忽略对于本土化的支持

许多手机游戏开发者总是试图将本地化相关的讨论推迟到开发周期的后期，但是对于多语言的支持在开发的早期就应该计划好，缺少对于本土化的思考、讨论和规划，这样其实他们在写下第一行代码的时候他们就犯下了巨大的错误，这些错误会在后期本土化的支持的时候会遇到非常大的问题，而这个时候他们还根本没有意识到。他们惯常的做法将会导致手机游戏国际化的过程中进行很多次返工，额外消耗时间和资源。并且当遇到对新语言的支持和本土化需求的时候，会需要修改代码才能够支持。这可能需要花费你们公司数以百万计的美金以及好几个月时间才能将游戏带到全球市场。比起一直坐着徒劳无益的重复工作，你的团队应该实现对于国际化支持做一个精确的决策。

你的代码是否为预翻译阶段做好了准备?你的UI里面所有的字符串都是从外部引用的么（这是说字符串不是在UI图里面，也不是和UI打包在一起，而是所有的字符串都放在外部，UI根据索引来引用，如果文字和UI图片在一起，将是非常大的灾难，你需要针对每种语言单独再重新绘制这个图标，这将导致额外的工作量以及最后的包体很大.  

你是否仔细考虑了像符号、颜色、时间和日期格式、货币符号等非文本元素如何进行国际化？如果你的项目在一开始的时候没有规划好如何支持本土化，那么随着你的项目代码越来越多，后期进行本土化的时候会遇到的问题也会越来越多，也越来越糟糕。

缺少对文化方面的考虑

为了提高一款手机游戏在国际市场的成功几率，你必须非常关注关于文化方面的东西。

基本的语言翻译是手机游戏开发者为国际化应该做的最基本的工作。理想情况下，你招的游戏译者能够针对当地文化来对你的游戏进行调整，因为文化会对语言甚至还有图标都有非常大的影响（比如一些图标在欧美都没有什么特殊含义，但是在伊斯兰教国家是一种侮辱，语言方面也是如此，在欧美常开的一些无恶意玩笑，对于别的国家未必），所以文化是非常关键的因素，你需要非常注意，将你游戏的内涵正确的传递给当地国家的用户。

Craig Alexander，是游戏工作室Turbine负责产品开发的副总裁，他提了一个这么观点“我们从游戏国际化的过程学到的是，仅仅对内容进行翻译对于本土化来说是远远不够的，我们需要做的是将游戏的内容按照当地的文化重新整理一遍，让我们的游戏在当地文化下也能玩家玩的开心愉快”。

为了给用户创造最佳的游戏体验，你的游戏内容的译者需要了解所翻译国家的文化传统、目标国家最新的流行文化以及当地文化的一些参考等等。

这些注意事项也同样适用于非文本的资源。比如在美国显示一个和平标记是很普通的，但是一个反向的和平标记在诸如英国等地区就突然变成了侮辱。（请特别留意伊斯兰教区域）。

为什么EA的《植物大战僵尸》会成为中国最受欢迎的手机游戏之一？让我们看下下面这张图所展示的僵尸和背景中的长城中的本土化设计。请记住如果你可以通过在游戏中设置具有地区针对性的游戏体验从而建立手机游戏玩家对你游戏的忠诚度。

低估了全球手机游戏分发所面临的挑战

如果你认为每个国家的手机游戏分销渠道都是一样的，你就大错特错了！特别是当你匆忙面向海外市场发行手机游戏的时候，全球手机游戏市场的分发渠道这块是游戏开发者非常容易忽视的问题。你是否知道中国境内根本就没有Google Play?

相反，这里有大概200家安卓应用商店并形成了一个非常分裂的市场。如果缺少一个合适的系统来追踪这些渠道的表现，你根直播互动投票平台本不可能制定一个针对这样国家进行手机游戏分发的合适策略。（译注：其实中国也没有这么惨，支持3-5家常用渠道就是足够的，甚至有时候只需要只支持一个渠道。）在这200多家安卓应用商店中，每家商店都服务着具有不同特征的不同用户。你需要去考虑用户的不同行为并调整游戏去适应不同的情况。例如市场领导者经常会为不同应用商店创造不同版本的游戏。

换句话说，如果他们想在20家安卓应用商店上架他们的游戏，他们便会创造20个不同版本的游戏以及针对不同版本都有不同的市场营销策略。基于这种复杂性，许多西方游戏开发者在试图拓展中国市场的时候会选择与当地发行商和本土化伙伴进行合作。当你的团队在制定本土化策略时，你们应该认真考虑是否需要在当地找到一个本土化合作伙伴。

未能将收费模式本土化

尽管你的游新媒体推广营销戏代码和内容是最需要进行本土化的，但是你的收费模式也是非常的关键。在一些像中国这样的发展中国家，它们的游戏玩家并未像美国玩家那样有钱。所以你的收费模式便需要能够根据玩家的情况进行改变。

当《植物大战僵尸2》面向中国发行时，他们一开始尝试着优化收费模式，即将游戏变得很难很贵，因此收到一些负面的用户评论并导致游戏评级一度从5颗星变成2颗星。为了解决这一问题，他们总结经验教训并尝试着在难度和合理收费之间找到一个平衡，并且他们还改变了游戏的经济模式。所以现在他们所收到的消极评论也大大减少了。

当EA中国公司总经理Leo Liu在GDC上分享自己的经验的时候便说道：“中国市场是非常不同的，你需要为任何和西方习惯不同的情况做好准备。“（这是在开玩笑么？同样的游戏，在中国的收费比美国贵很多，并且难度变得很大只会为了驱使玩家付费，这样的游戏放到哪里去会得到玩家欢迎？就是一个彻头彻尾的坑钱游戏，根本就不是什么中国的情况不同，你有本事把中国当时的情况放到美国的版本去，你看看美国版本会是什么评价。）请确保你不会重犯他们犯过的错误。

在正式发布前未进行真机测试和翻译审核

这是一个很业余的问题，也很容易避免，但是我们还是一次又一次的遇到同样的问题。

你在游戏开发中做的很辛苦、制定了一个很棒的本土化计划、翻译UI上面的字符串、但是游戏在海外发行后你突然意识到一些内容出错了。比如你会发现一些特别长的德文文字已经超出了你的游戏UI的内容！但是更糟糕的是当你的CEO问你为什么会出现这种情况的时候，你却回答”我本以为游戏内容的翻译者会注意到这种问题。。。“永远不要假想，永远不要给问题留下任何机会。

如果某些内容出了错，并且这本该是能够轻易阻止的错误，那么你就需要承担所有责任。

专业的译者也是人，而人都会在某些时候犯错误，特别是在复杂并且快速发展的手机世界中。所以你应该确保你的本土化伙伴能够对本土化后的内容进行一些测试并在一些手机设备上审核了这些本土化内容，因为不这么做的话，放出去的版本就会是一个充满bug的版本，用户会非常失望，进而对游戏的评价产生很大的影响。如果你的手机游戏得到了一个很糟糕的评价，这会对你的海外推广有很大的影响，很快全世界的手机游戏用户就会看到这个评价进而影响他们是否会尝试玩下你们的游戏。

出海市场一览：

寻求海外市场，首先我们必须要了解这个地区的游戏生态、文化形态、用户偏好等，看碟下菜，才能获得成功。

a. 港台市场

港台市场游戏生态跟国内差异不大，毕竟有着追根溯源的血脉关系。玩家比较喜欢重度一点的产品，偏爱Q版美术风格，虽然超级大R用户较少，付费能力却相对国内更高。

尤其某个小岛省，是Goole play付费前五的地区之一，付费能力相当的高。游戏畅销榜单，ARPG类占据大部分，和大陆玩家的偏好类似。港台地区可以说是内地手游出海第一站。(比如国内的拳皇、奇迹都在某个小岛取得了不菲的战绩。不过某个小岛地区的的情况和国内类似，产品+资本的推广很重要,单靠好产品是不能突出重围的。)

港台市场游戏生态跟国内差异不大，毕竟有着追根溯源的血脉关系。玩家比较喜欢重度一点的产品，偏爱Q版美术风格，虽然超级大R用户较少，付费能力却相对国内更高。

b：欧美市场

欧美市场已经非常成熟，自成体系。欧美用户可能应喜欢亲自尝试，讨厌被教育，更开放自由的游戏方式，策略类、竞技类游戏非常受欢迎，从英雄联盟、魔兽世界我们就可以看出来。成熟稳定的欧美市场，却并不是中小CP出海的优先选择。和我们文化差异较小的东南亚市场是手游出海的第二选择。

c.东南亚市场

根据Newzoo2015年各地区移动游戏营收排名，东南亚2015年移动游戏市场份额占2.8%，约8.32亿美元，2014-2018年复合增长率高达30.2%，是全球增速最快的地区，潜力巨大。

全球市场中东南亚与中国在地域、文化、历史、宗教等方面有着深厚的渊源，是内地手游出海第二站。虽说文化历史等方面有渊源，但是细分起来还是有很多的方面不同。东南亚地区的国家中作为手游主力有五个国家：越南，印度尼西亚，马来西亚，新加坡，泰国。

结论

让手机游戏进行海外扩张这件事情很困难，要做很多的决策，解决很多的问题。因此，你必须事先明确每一块到底谁来负责，制定有效的策略并落实行动。这样你的手机游戏才有机会利用庞大的国际化机遇，在国际化大潮中抢占一个好位置！