论国内手游产品出海发行常见的几点“悖论”

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当国内手游厂商围绕苹果畅销榜捉对厮杀时，网易、游族等大厂产品已经在北美市场悄然占据榜单前排长达半年之久蒙牛危机公关回顾，而这些产品在北美的成功也颠覆了业界对于海外发行的传统观感。

长期以来，中国游戏的海外之路并不平坦。即便是以海外发行著称的游戏公司，其发力市场多半为东南亚，而业者归结其原因却稍显简单粗暴“国内手游通常是为中国市场量身定制，海外市场并非是游戏本身的重心，其题材、游戏画面、操作习惯、UI设计都是先从中国玩家为切入点进行设计。”这种说法本身并没有什么错，但将国内手游出海的失利完全归咎于产品本地化，未免有些过犹不及。

国内手游圈总有这样那样的海外推广经验，如欧美化游戏画风，UI本地化等等，诚然，这些经验都是业内前辈闯荡海外后的宝贵总结，但并不是所有的经验总结都适用于成长中的海外市场，北美市场就是其中之一。

一、本地化的矫枉过正

经验表示对于大多数的CP来说，出海后的本地化往往意味着产品会被改的脸面全非，从美术到UI、从付费系统到玩法深度，无一不需要适配本地需求。这句话本身并没有错，但对于国内厂商而言，本地化真的需要一次从里到外的大换血吗？答案是存疑的，而焦点就在于“面目全非”，手游那点事记者认为在往常经验中，手游本地化的范围及作用都被过分扩大，而能够说明这一点的就是在国内久居畅销榜第一的《梦幻西游》。

众所周知，去年3月底，网易正式把旗下最大的IP《梦幻西游》搬上了手游平台，随后直接夺走了国内iOS收入冠军宝座，并持续了长达一年的霸榜之旅，直接使得网易跻身全球手游发行商收入榜Top 10。和传说中的本地化步骤不同，在美国市场，网易只是简单的开了海外服，除了付费方式以及下载渠道之外，基本上与国服《梦幻西游》并无二致，在上线时间比国内晚了近一个月等地低宣传策略情况下，该游戏做到了效率最大化，其App Store畅销榜表现一直不错，目前排名稳定在60名以上。而同年六月， 《梦幻西游》手游华语版正式登陆Google Play，进军海外安卓市场同样具有不俗的成绩。

《梦幻西游》AppStore畅销榜排名

以0本地化甚至是连语言都未曾改变的游戏版本占据海外市场畅销榜前列，想必观众老爷们也觉得相当疑惑，网易方总结其原因，主要有二：

1.海外表现最好的三个市场恰好是对于角色扮演类最敏感排名前3的国家，其分别是美国、日本、韩国。可以说，《梦幻西游》选对了市场，而这些国家对于这一类型的手游特别是《梦幻西游》表现出了天然的亲和度。

2.出海了，针对受众群依然可以是华人。目前《梦幻西游》手游在海外上市的版本为华语版，也就是说，它主要针对的市场还是海外华裔玩家，或者对于中国传统文化以及中文有一定造诣的玩家。

而这两点恰恰是有计划出海的厂商需要思考的：到底是产品迁就市场还是市场迁就产品？

二、被高估的玩家行为

长久以来，海外玩家特别是发达国家玩家偏爱策略类休闲类游戏，重质量轻宣传的形象已经根深蒂固地扎在国人的脑海中，然而事实真是如此吗？

市场研究公司GreenbergInc.近日联合ThinkWithGoogle，对美国移动游戏玩家进行了一次问卷调查。据统计在美国，64%移动游戏玩家会与其他人分享自己喜欢的移动游戏；约83%玩家会为游戏花钱，70%玩家认为移动游戏可以刺激自己发挥智力。

与此同时，据分析公司Flurry去年的报告显示，美国人在玩手游方面投入的平均时间有所减少，当时的Flurry高管Simon Khalaf认为美国人投入手游时间更少的原因是他们把更多的时间放在观看其他人玩游戏，这也侧面证明了中美竞技游戏氛围同样火热。

以往，我们都有意无意地反复告诉自己，美国玩家更休闲，更倾向一次付费游戏，更喜欢欧美风游戏，所以卡牌不适合出海、国风游戏不适合出海、Q版游戏不能出海…简单来说，这一系列对欧美玩家的神化，其实是将美国手游玩家脸谱化成了国内的高端玩家画像，而事实上在分享、付费等玩家行为上，两国玩家其实并无二致。

值得一提的还有美国市场的特别之处——类型竞争激烈。美国手游市场热门手游都有较长生命周期，使畅销榜固化严重，iOS畅销榜35%以上的手游发行时间超过1年。策略、消除、博彩这三类手游在整个畅销榜就占比近7成。2015年进入美国App Store&Google Play手游收入排行月度TOP10的共有13款游戏，其中策略类占4款，博彩和消除类各占3款。不过这三款类型的手游分别都被1~3家强大厂商控制。对于国内厂商而言，依照一贯经验而去强行跻身这三种游戏类型也许并不是明智的选择。

三、付费机制的妄自菲薄

另一个关于北美玩家的刻板印象是关于付费机制，在早前时间无论是数据还是经验均向准备出海的你表示，北美玩家更倾向于一次付费游戏，然而2015年的排行成绩告诉我们，出海产品关键并不是付费机制，而是在于社交。

从2015年全年的畅销排行榜看，博彩、策略、消除、模拟四种游戏占据了主要类型的位置。美国博彩游戏主要发行商有BigFishGames、DoubleDownInteractive以及Zynga，策略类则是由Supercell的策略游戏、MZ的《战争游戏》与智明星通的《COK》主导，消除类的霸主依旧是King的两款糖果手游。模拟类去年最出彩的作品是《麦登橄榄球移动版》。

这四大类型中，博彩游戏的品类最多，然而博彩类游戏大部分都在20名到50名之间分布，畅销榜前10还是策略类的天下。

这些游戏之所以能够成功，也是因为他们都具备多人游戏的功能。而且这些游戏并非是拥有排行榜、虚拟物品分享、能够社交互动等特色的弱社交游戏，他们都是强社交PVP游戏。而不只是北美，在全世界范围内，这种强社交游戏都深高晓松酒驾的危机公关受玩家的喜爱。像是最近获得全世界玩家欢迎的《部落冲突：皇室战争》就是一个典型案例。

事实上，北美市场并没有想象中具备那么大的文化差异，从强社交角度出发的手机游戏—无论是卡牌还是Q版、无论是f2p还是一次付费游戏，大多都能在这个市场取得不错的成绩。然而作为全球最大的手游市场，北美市场对厂商的硬性实力，比如推广团队、策划团队和客服团队要求更高。

四、差异化优势的培养

总结出海经验的几个悖论，问题的重点还在于八个字，“人无我有，人有我优”。欧美厂商自然是研发欧美画风、策略玩法MMO居多，那为什么国内CP在千辛万苦地做好了国内市场之后，还必须将自家游戏本地化成与之相似的产品？本来就是两个各自文化领域诞生出来的优秀产品并不一定要站在同一个起跑线上才能相互竞争，视频广告制作的公司实现产品、玩法乃至文化上的差异化优势才是国内手游致胜之道。