手游成功出海的基石：精准的市场判断

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国内手游市场竞争激烈，越来越多的厂商把目光投向海外，这其中也包括蜗牛游戏这家老牌游戏公司。作为一家端游时代就部署全球化战略的老厂，蜗牛在全球手游市场兴盛的今天，自产品初期就瞄准了出海这一大方向。

具体到战略上，蜗牛的出海策略遵循先做市场判断，再做海外试水，然后逐步扩展的先后顺序，有条不紊向海外输送产品。目前原创手游品牌均已做好向海外发行的规划，其中包括已经发行的《太极熊猫》、《九阴》，而《关云长》、《天子》以及《太极熊猫2》也计划于近期向海外市场全面发行。

客观因素 掌握市场调研是成功基石

海外发行是一个大命题，它涉及到200多个国家和地区，在语言、GDP、网络覆盖率、智能手机保有量、法规、文化习俗、竞争者、合作者等多方面存在着极大的差异性，因此针对海外发行，首先要做的是深入了解每一个市场，而蜗牛主要关注以下三个市场：

1、北美及欧洲市场，玩家更热衷于体验游戏内容，对策略游戏兴趣较大，付费习惯比较靠后且较为理性。在具体到付费结构方面，欧美玩家付费比率较高，以美国为例，付费率达到了43.2%，中等付费以上的玩家约占其中的39.6%。不过值得注意的是，欧美玩家更加注重游戏的平衡性，对pay for win（消费直接影响胜负）的设定会有抵触情绪。

2、亚洲市场中，各国在热门题材类型上比较接近，但东亚三国与东南亚、中南半岛各国的付费水平存在较大差异。中日韩三国的用户付费冲动较强，付费能力也高，而且日本、韩国玩家在此基础上对游戏美术风格会有更高要求。值得注意的是，海外产品很难打入日本市场，占据主导地位的是本土开发商，不过三国题材在日本有一定的市场前景，这也是蜗牛计划在日本发行《关云长》的一大原因。而韩国市场产品更加重度，迭代更加频繁。相比较东亚三国，越南、泰国以及东南亚国家在付费能力及市场前景上要弱于中日韩，并且基础环境、用户质量、付费率都或多或少存在一些问题。

日本市场中仍有不少三国题材手游：

3、中东国家由于宗教文化因素，对产品本地化要求比较高，禁止游戏中出现六芒星，女性角色必须戴面罩且不得裸露身体。同时，中东地区各国由于信用卡覆盖率参差不齐，不同国家的支付方式往往是不一样的，在手游市场内建立一个完善的支付系统对于开发者而言是异常艰难的事情，不过中东往往也是最容易出现鲸鱼玩家的地区。

因此，全球化战略需要建立在详尽的全球市场调查的基础上，进入任何一个海外市场之前，应该先确定以下问题：每个市场的需求是什么？有什么元素能够让产品突显于市场？每个国家的市场准入标准是什么？能否在进入这些市场前先测试市场需求？公司是否能同时面对多个市场？是否应该寻找当地的合作者？

综上所述，蜗牛对于出海的判断，就是”攻城战略的部署和规划”。这其中包括需要辨别哪些市场投入大量精力专攻,哪些市场打包运营,哪些市场暂缓发展。因为没有制定适当的策略并将其落实行动，那么不管游戏支持了多少种语言，它都会遭遇失败。

紧密结合目标市场的风俗文化，是本地化需要注重的重要细节：

当然，基本的翻译只是整个本地化策略中占比极小的一部分。要提高一款游戏在国际市场的成功率，与目标市场的文化元素的深度融合必不可少，比如对俚语、网络文化的合理运用，游戏人设、美术资源的本地化修改。

另外在发行推广方面，蜗牛选择启用不同的本地明星，比如《太极熊猫》的北美代言人鲁西龙达，韩国的代言人郑斗洪，在兼顾了“动作”、“格斗”这一游戏主题的同时，也针对性地提升了玩家对游戏的认同感，进而更好地建立起忠诚度。

签约鲁西龙达，是《太极熊猫》在北美发行中较为成功的一次跨界合作

主观因素 对产品与团队的节奏把控

前期市场调查为游戏公司提供了一个客观角度，用以尽量呈现一个具有潜力的市场，而真正能否利用好这个机会，主要取决于企业自身。海外发行团队、合作形式、发行成本等诸多问题：哪些游戏更适合出海？什么情况下选择代理发行？什么时候自己做更好？出海首站选择哪里更靠谱？根据实际情况，这些问题都会有着不同的处理方式。

以蜗牛游戏为例，自端游时代开始，蜗牛的全球化战略就一直在进行着。通过《航海世纪》、《舞街区》、《九阴真经》这些产品早已打造了全球范围内的品牌价值，同时也促成了蜗牛海外子公司的成立——后来《太极熊猫》的全球发行就是交由北美子公司负责的。

就整体而言，蜗牛的发行策略以“稳”字当头，这具体表现在《太极熊猫》的代理与自主发行结合等方面。此外在日韩、东南亚、欧美、中东等不同地域市场，发行节奏的合理调配也需要考虑先后主次。

《九阴》在韩国投放地铁广告：

蜗牛这么做是有着三方面的考虑：

第一，《太极熊猫》首先在国内市场表现优秀，而且在研发阶段就考虑过全球发行，在产品文化背景的设定上最初就融合了东西方特色。产品特色与市场的潜力必须匹配，这是在海外发行最初阶段，就必须进行明确的一点。像前面提到的日本市场，蜗牛游戏调查发现三国题材会比较有市场，所以《关云长》计划在日本市场发行。

第二，代理发行还是自主发行，这涉及合作双方投入的精力，合作方能否做出真正契合产品的发行策略，以及采取哪一种合作模式，产品才能够得到更优质的发行。

第三，全球发行并非一蹴而就，而是在逐个市场上进行突破，最后形成全球发行的态势。《太极熊猫》首先进军的地区是某个小岛、韩国，产品上线之后发现数据不错，美国子公司跟进，随后包括美国在内的100多个国家同步上线。而日本和东南亚则比较晚，到2015年8月份才上线。目前《太极熊猫》有英语、日语、韩语、繁体中文、简体中文，第学校宣传海报图片三季营销手段有哪四种度又推出德语、法语、阿拉伯语及土耳其语等多版本。

《太极熊猫》美国排名数据的两个峰值

《太极熊猫》俄国地区获得Google Play推荐

总体而言，全球市场攻略的节奏就是：海外先进行试点，再迅速进击热门市场，然后逐步完善本地发布会邀约媒体化。只有在明确的节奏下，多个国家和地区的海外发行才能有条不紊地全面铺开。