焦扬网络莫夏芸：中国文化产品全球化的IP孵化计

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2016国际游戏商务大会暨互动娱乐展(IGBC)于4月18日在北京国家会议中心隆重开幕。此次大会吸引了来自游戏行业众多精英前来参与，和大家一同分享行业干货。作为此次大会的重要组成部分之一，第三届国际IP大会也于4月19日正式举行。会上，上海焦扬网络科技有限公司联合创始人兼首席执行官莫夏芸女士发表了以《中国文化产品全球化的IP孵化计划》为主题的演讲。

上海焦扬网络科技有限公司联合创始人兼首席执行官莫夏芸女士

以下为演讲实录

莫夏芸：谢谢主持人，谢谢大会，首先我们非常的荣幸。因为今天上午的大会我们是唯一一家游戏公司。

大家都说IP的美好时代。这件事情究竟怎么来的呢?在游戏产业里，我们其实是有一个很有意思的界定，就是2015年把它称为IP的元年，对于游戏企业来说是IP的元年。但是短短的2015年的发展到了2016年的年初，整个IP对于游戏产业的变化已经是翻天覆地了。我不知道大家有没有注意到最近的一些新闻，就是360、腾讯、网易都纷纷成立了自己的影视公司。当然，刚才赵总、蓝总也讲到，中影集团、当代东方这样的影视公司也成立了自己的游戏事业部，我觉得这是一个非常有意思的现象。这个现象对于游戏企业，游戏行业和影视行业的这样一些变化，会给我们这些游戏公司到底会有一个什么样的变化，这是我今天想要谈的第一个观点。

当然，在这里也离不开焦扬网络的主业，我们主要是做中国常见的营销渠道游戏的海外发行和运营的。在过去的过程当中，我们主要做的是游戏这样的一个中国文化产品全球化的过程。伴随着IP加入到游戏产业的元素之后，他们会在海外市场又有一些什么样的趋势和变化，这是我们公司孜孜以求去探讨的一个话题。

在我开始讲IP的影响之前，我可能先对之前的与会者分享一下游戏在海外市场的一些数据。这张图是国际上非常知名的一个公司，UZONE，游戏平台的应收，大家可以看到，一个非常显著的增长是来自于移动和移动平板的数字。2015年整个全球的游戏产业大概是90亿美元的收入规模，伴随着移动化的时代，传统的主机和电视游戏，占用用户更多时间的游戏将逐渐的会被以碎片化和更便捷的方式的游戏来取代。

同时在移动游戏的市场里也有一个新的趋势。大家可以看到，在全球的4个大的市场里面，来自于亚洲市场的三个市场，中国、韩国和日本，他们在移动游戏这个板块的占比是非常高，达到了49%这样一个份额。我为什么要特别的讲?大家都知道，文化产品它是有一定的地域限制的，如果说您的市场在全球的市场里面占不到一个非常大的比重的话，实际上带有文化烙印的产品是很难被国际用户所接受的。当亚洲市场已经达到了全球移动市场49%的时候，我们认为这是我们真正的机会和时代，我这里同时还会给大家分享一个数据，中国游戏进入海外市场的一个收入的增长趋势。左边的这个数据大家可以看到，中国游戏进入全球市场其实时间并不是很早，最早是从2008年开始，但是它的每年逐年增长趋势非常明显。到2014年的时候，中国游戏在海外市场的收益已经达到了30亿美元。右边中国移动游戏在海外市场的增长比重。2010年才真正开始在海外市场有一定的收入，当年的收入非常的少。

到了2014年，中国的移动游戏在海外的收入已经达到了接近13亿美元。在这样一个趋势下，一方面亚洲游戏在全球游戏市场，尤其移动游戏市场的比重已经上升到了49%。在这个背后不知道在座的各位有什么样的一个结论，但是对焦扬网络来说我们隐隐的感觉到，中国移动游戏，中国的文化产品决战全球市场的机会来了。

在这样一个大背景下，实际上我们也在思考。每一年有2万多款游戏推出市场，大部分的题材都是集中在三国、西游、武侠三个最主要的素材。是我们没有深厚的文化底蕴吗?我相信没有。中国五千年的文化，有历史故事，有那么多丰富的文学作品。远的不说，就看最近的一些网络小说，还有我们的影视剧，也是呈现了一个爆发式的增长。

在这样的情况下为什么游戏企业还是选择武侠、西游、三国这三个题材反复的去做游戏呢?是否我们可以有一些新的素材来助力中国的游戏在决战全球市场的这样一个时机上面能够脱颖而出呢?还是说我们只能去跟日本的动画企业，跟美国的影视公司去购买价格不菲的IP呢?是不是说中国的原创作品永远都是处在一个落后、付费、重复这样一个闭环里面呢?我们认为不是的。我们认为不管是对于中国游戏企业来说，还是对于中国的文化企业，包括影视和小说网络文学这样的企业，动漫这样的企业来说，我们实际上是应该强强联合，去开拓这个市场，抓住这个机会的。所以我们认为，移动游戏加上中国的比IP它将迎来爆发式的增长。

但是理想很美好，现实很骨感，在去年我也参加了CCG的一个中国动漫博览会。我跟130多家漫画公司、动画公司交流，我们发现一个非常可惜的现象，绝大部分的中国原创的动画公司、漫画公司，他们对于游戏行业的了解非常的浅，甚至于大部分的这样公司从业人员根本都不玩儿游戏。所以我们认为国内的环境，实际上国产动漫和游戏的合作是脱节的非常严重的。

在影视方面，影视方面就好一点了吗?其实在2015年之前，大家可以看到大部分的App如何在视频投放广告 Store上面的游戏跟影视没有任何关系。在2015年一部《花千骨》的横空出世让大家尝到了影游互动的甜头。我在某个小岛听爱奇艺总裁分享《花千骨》的分享的时候，我感触很深。联动式的宣传是以前从来没有想过的。这个项目不管对于爱奇艺还是对于游戏企业来说都是一次全新的尝试，非常幸运的是，它成功了。

所以在此之前，影视行业的企业和游戏公司的企业脱节也是非常严重的。游戏公司缺少优质的可以改编的国产动漫，我们的联系沟通很少，我们缺少足够多的内容和创意，去支撑我们做新的游戏产品，这就是我们在2015年，甚至再早之前的现状。

而同样的环境，我们把它放到国外。我们会发现，国外的企业远远的走在了我们的前面。这是我们做的一个以美国为市场的布局图，我们可以看到，在美国市场主要是以IP为核心的一个多元形态的IP据阵，不再是一个多项的，先有鸡还是先有蛋，先有IP还是先有游戏这样一个单项的方式，更多的是在创作一个IP的时候同时把游戏、影视和电视剧，把玩家、读者、书迷、粉丝、观众，这些所有的元素都聚焦在了一些，是一个网状式的结构。所以它一旦推出在市场里的影响力是非常巨大的。

大家都知道，漫威的《复仇者联盟》，复仇者联盟是一个非常成功的IP作品。在创作的时候，同时制作公司已经去安排制作游戏了。所以当《复仇者联盟》这个游戏推出的时候也非常迅速的占据了各大游戏的榜单。它当然也同步推出了电视剧、电影，以及系列的电影。这对我们来说是我们必须要学习和面对的一个现状。

讲了这么多，我们再看未来会是一个什么样的趋势。未来我们认为，中国的游戏产业和影视产业也会逐渐的向海外来接轨。包括刚才各位影视圈的，还有阅文集团在IP储备上非常充裕的企业，他们也都讲到，未来会是一个以IP打造为核心，多元业态形式围绕的这么一个趋势。但是在这样的一个机会和挑战下面，对于焦扬网络来说，我们是怎么想的，这是我最后想要跟大家分享的。

大家都知道，分享经济的时代最大的一个要素就是我们把我们多余出来的资源拿来和别人共享。把我们空缺出来的共享拿来共享。但是影视、文学这样的作品，带有强烈的中国文化印记的产品，能和中国的游戏在全球市场上结合到一个什么样的程度，可能大家还是会有疑问。毕竟《甄嬛传》中国人能接受，美国人能接受吗?《芈月传》那么火就一定能确定在欧洲的市场被欧洲用户所接受吗?在这里是有问号的。我想跟大家分享的是，中国背景的IP在海外市场成功的案例。其实《芈月传》它是一个动画片，《秦时明月》完全百分之百的动画片，也是改编成了游戏，在2014年、2015年推出了。除了在中国港澳台成功以外，在东南亚市场也获得了大量的成功。

大量的玩家和观众先是玩了游戏才去观看了动画片。暖暖环游世界，主要在海外的表现非常好的区域是日本和港港澳台。最新的消息是游戏的IP也将会改编成动画和影视剧作品。《我叫MT》根据魔兽世界做的一网络营销网络营销个同人作品，这个作品推出的时候就获得了非常多读者和粉丝的喜爱。其后它又在进行二次的改变，改编成了《我叫MP》，在北美和欧洲取得了非常好的效果。《天龙八部》是金庸的小说，也被改变成影视剧和端游的作品《天龙八部3D》。在港澳台和韩国市场也取得了巨大的成功。

比较有意思的是，它在韩国市场取得的成功。因为韩国的观众没有说对金庸的作品这么熟悉，但是带有这么强烈印记的产品在海外市场也取得了成功。从越来越多的趋势大家可以看到，带有中国文化产品印记的游戏也逐渐的可以被海外所接受。所以我们大胆的提出了一个计划，这个计划我们叫“IP+”，在这里面我们希望能够和国内的研发企业，和IP的拥有方共同的打造面向海外市场的中国元素的产品，这是我们的想法。焦扬网络也会整合我们上下游的资源，包括国内的这些顶尖的研发企业的资源，和我们覆盖全球30多个国家和地区这些海外的运营商的资源，共同的来把这个宏大的计划去实现。

这是我们的一个立项计划。当然一个项目的立项，除了好的项创意以外，游戏的发行计划、财务计划和推广计划是为这个产保驾护航的因素。这个产品面向的市场不仅仅是国内，是面向全球市场的产品，所以在这里面如何去制作，用国际化的话语来去解析中国文化的产品，这是在整个过程当中非常关键的环节，这也是我们焦扬网络非常擅长的事情。大家都知道，在好莱坞(潘达)是中国的国宝没有错，但是功夫熊猫为什么是好莱坞制作的?为什么这样一个中国元素的产品可以被全球所接受，我觉得他们恰恰是用了全球化的话语和西方观众，所能接受的讲故事的方法来讲了一个，带有中国文化背景的作品，也取得了巨大的成功。

我们在游戏的这个领域里面，我们也希望通过完整的全球化游戏发行计划和项目的策划方案，将中国化的产品用世界的话语，让世界的玩家所能接受。

未来我们会形成一个非常完整的产业闭环。从IP的立项到游戏的开发，到海外的发行，到海外的运营，这是一个多维度的互动的方式，而且在立项的时候我们也会充分的跟IP所有方和研发企业，我们来分享我们对于海外市场的一些大数据。因为不是所有的IP都适合改编成游戏，也不是所有的游戏都适合海外市场。如何去进行精准的定位，这个需要非常丰富的数据来进行确认。这是我们希望能够达到的一个产业闭环，更高效的一个产业闭环。

当然，我们在IP这样一个产品的打造上面，我们的计划是2016年、2017年两年的时间打造6部中国全球化精品产品，我们非常欢迎有IP的企业能够和我们联系，将中国文化产品带向全球化，迎接IP的美好时代。谢谢。