Ronen Mense：用应用内事件追踪提升广告效果

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随着手机游戏行业的急速发展，产品间的竞争也越来越激烈，而产品间的竞争，就是产品间的用户争夺战。如何在众多渠道中选择排次择优做推广，用较低的成本获取最优质的用户？这是每一个开发商或发行商在思考的问题。因此，社区专访了移动广告效果监测和分析平台AppsFlyer的亚太副总裁Ronen Mense。

“获得安装用户很简单，可对广告主来说‘安装’的价值，远不如用户在安装行为完成后的使用行为。” Ronen Mense说，推广的最终目的，是获取有效的用户，“要想筛选到更优质，更适合自己产品的推广渠道，就必须要有更深入、全面的广告投放效果追踪分析”。

广告监测未来或将按用户付费来收费

市场研究机构eMarketer预测，2015年全球移动广告支出将达到640亿美元，到2018年这一支出将达到1580亿美元。移动广告效果分析平台对广告效果的追踪越来越细，已深入到产业和产品中。

Ronen Mense说，最开始广告主们只是单纯的衡量广告的曝光量和点击数，再之后才开始对安装进行追踪。但不久之后，广告主发现仅仅追踪安装情况并不能带来更高的收益。“在2010年之前广告主一直都没有追踪用户安装应用后的使用情况，但是到了2015年，情况发生了改变。有这样一组数据：eMarketer的调查显示超过50%的发行商不会监测和衡量用户参与度和投资回报，大家可能会追踪用户安装情况。但是，广告主怎样可以知道游戏内置活动的情况呢？怎么利用这个分析制定新的投放策略呢?所以，对应用内事件的监测就开始了。” 

 “从最早、最浅的曝光监测，到现在的应用内事件和付费用户监测，广告主对广告效果的监测需求在变，支付费用的参考也随之而变。未来的模式有可能会变为‘按多少用户在应用内付费而收取一定比例的费用’。”Ronen Mense 说，移动广告分析平台经历了5个阶段性变革——测曝光量，测安装数，测留存率，测应用内事件，和监测付费用户。

现在，广告主在对广告进行追踪时，看的是应用内事件。“很多广告主来找AppsFlyer谈合作，主动要求深入监测应用内事件。”Ronen Mense说，监控得越深入越好，通过监测可以看到游戏玩家玩到了哪一关，在哪一关第一次付费等等数据，“而把方方面面的数推广下载据综合起来分析，就可以对广告投放渠道做一个筛选，选择适合自家产品的渠道。”

另外一方面，应用类事件这种监测也适用于各广告联盟或平台，平台自身也非常需要这些数据。“作为广告效果监测和分析的服务商，AppsFlyer可以看到，应用内事件监测是一个趋势，越来越多的广告网路危机公关的策略主和广告平台在往这方面走。”

应用内事件监测会不会涉及到数据泄露？“因为我们不是DMP，不做数据买卖的生意。AppsFlyer作为第三方，既不代表广告主，也不代表平台方的利益，更不会将数据变现，这是我们的宗旨。Ronen Mense说，举个例子，第三方监控就像一个裁判，要公正，球员是不会当裁判的。

现在的手游行业需要怎样的数据追踪

AppsFlyer在数据实用指南《游戏产业移动归因与营销分析》里写到，应用商店里超过20%的活跃应用是游戏产品，这一数字是第二大热门，应用类别产品的两倍。商业情报公司Digi-Capital研究表明，到2018年全球移动游戏产业总收益将达450亿美元，其中一半来自亚洲。

所以，在游戏产业这块巨大的蛋糕诱惑下，如何才能分到较大的份额？这就要求开发商必须在市场营销和广告宣传方面付出越来越多的投入，以期望：

1、在短时间内吸引到尽可能多的用户。

2、尽可能长期地留在这些用户，然后将其吸引到下一款游戏。

3、找到少数土豪级玩家并确保这些玩家满意，同时瞄准更多此类的潜在玩家。

要达到这些目的，就要从所有用户获取和互动的渠道中筛选出优质的广告投放策略，并对用户行为进行精细化的跟踪，获得汇总的分析结果。这也是目前广告主评估产品推广的广告效果时，要求追踪滴滴的危机公关案例到产品内部相关的应用内事件的原因。

以LTV为例分析应用内事件追踪

什么是应用内事件追踪？明确追踪目标并准确找出与这些目标直接相关的应用内事件。包括：Facebook链接，完成教程，达到级别，解锁成就，应用内购买，从推送通知打开，消费游戏积分，游戏内好友邀请等。

Ronen Mense说，确定应用内事件的追踪目标后，下一步就是设置合适的参数监测数据。数据实用指南《游戏产业移动归因与营销分析》里例举了这样一个例子：如果广告主关心的是LTV，而提高游戏LTV的关键，就是用户在安装应用后的一周内将创建的游戏角色超过5级，他们要监测的应用事件是监测游戏角色达到5级用多少天。所以，在使用AppsFlyer追踪时就需要设置日期参数，如果希望增加两项以上重要应用内购买行为的玩家，可以通过收入和数量参数进行跟踪。

通过这些参数跟踪，广告主不仅可以增强对玩家的了解，还可以找到合适的途径来实现精细的用户细分，也就是说，广告主可以通过从AppsFlyer处看到的实时数据，定制有效的推广营销策略。

而从用户获取的角度看，则可以通过汇总数据深入剖析受众状况，了解哪些渠道（付费、自然搜索和社交），广告网络，营销活动和/或创意可以促使用户（而非任意用户）安装应用。

“最后，我必须要再强调一点：就是留存的重要性，如果你的游戏不能留住用户，就别想营销的事情。你要做的就是改善游戏，让它吸引更多的用户来增加留存率。如何做到这一点呢？按你的需要追踪应用内事件，也就是内置游戏活动，比如导航教程完成，用户达到更多的级别，以及用户注册。” Ronen Mense说，这种应用内事件监测，能让广告主真正看到用户购买安装产品之后的行为，这样才有利于提升市场回报。这一点非常重要，并开始被广告主广泛采用。