浅谈《火柴人联盟》海外总付费榜TOP5之道

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导读：中国手游如何走向海外？在中国成功的独立游戏能否在海网络营销能力秀词条外同样取得成功？这是手游新常态下，中国游戏人都在思考的问题。作为一款单机动作类的独立游戏，《火柴人联盟》在国内大获成功，游戏陀螺采访到了《火柴人联盟》的海外总发行方骏梦天空CEO金翔，他告诉我们：《火柴人联盟》海外版本的付费版、免费版在海外的Google Play都取得了显著的成绩：付费版在超过100个国家Action类目TOP1，全球付费总榜TOP5。对于中国手游出海的思维分享，他提出其实恰好就是要去中国化，以及要有经营意识、服务意识。

中国手游此时进军海外合适吗？——平台、产品都准备好了，断点式爆发时代来临

中国手游此时进军海外合适吗？对于这个问题，金翔提出了两个观点。

第一，从生态角度看，平台准备好了：

海外安卓平台以GooglePlay为核心，过去给人的印象是收入较低，用户质量不高，“但是现在平台已经把用户培养到成熟水平，大量高端用户也已经完备，产品的质量以及兼容性都大大提高；谷歌账期这个问题，200个国家都有付费，包括交税、付费、打款，它能在15天内用它的生态帮助你把这些全都完成”——也就是说，苹果、谷歌两个平台都已经准备好了。

第二，从赚钱角度来看，产品也准备好了：

从COK的国内产品到COC的海外产品等都已经被证明了，手游在全球范围上看是断点式的爆发。从中可以看出：这个世界被科技推动得越来越快，以前是一种线性发展，可以通过线性来判断趋势发展，但是现在是断点性，甚至不是螺旋形，迭代速度越来越快，迭代路径本身变成了非线性，你的那个断点的位置在于你高于原来的维度上，根本发觉不到它的变化，当它的趋势爆发的时候，它就完全爆发。

《火柴人联盟》在海外Google Play的表现：付费版本超100个国家Action类TOP1，全球付费总榜TOP5

骏梦天空总代理了《火柴人联盟》的海外发行，其中iOS是联合发行，授权游道易负责；而Google Play则由骏梦天空负责。

《League of Stcikman》已经在7月1号正式上线Google Play全球付费版本。在一个月的新榜期，《League of Stickman》获得110个国家的新应用TOP1，目前游戏在全球付费榜84个国家付费总榜Top5，在港台泰马菲等五个国家与地区仍然保持付费榜Top1，在超过100个国家Action类目Top1。

（《火柴人联盟》在今天的美国免费榜排名第3）

免费版上线十天下载量破100W，往破千万级下载量前进

《League of Stickman》在8月底上线了免费版本，版本上线十天下载量破100W，目前三十个国家免费新榜前十，超过十个国家免费总榜前十。据了解，游戏正往破千万级下载量的方向前进，而免费版能取得这样的成绩，金翔认为主要有三个原因：

1. 产品内核，玩市场营销产品推广家很追捧和喜欢；

2. 在付费版本先上已经有2个多月了，一直位于前列相当于一个无形的广告位，带来曝光和影响；

3. 之前的预热：现在facebook的粉丝数已达40万，在预热情况下，大家对免费版本有一个比较好的导向。

《火柴人联盟》海外推付费版与免费版的经验分享

1、定位酷炫动作类，应对受众年轻化带来的海外付费挑战

金翔介绍，《火柴人联盟》很明确是动作类型游戏，提交的也是动作游戏，做了数据分析之后发现，受众偏男性，年轻人居多——“年轻程度超过我们想象，产品受到13岁到26岁的用户热捧，这对游戏的付费提出挑战：在国内，android付费很多是短代扣费，不管你是几岁小孩，都可能会被扣费，但是海外是信用卡付费，而信用卡是有18岁年龄限制的。”

金翔指出，纯休闲用户进来和走的速度会很快，单机游戏用户就是一波一波的，火柴人联盟就是动作类的用户价值是蛮高的，“由于产品偏年轻化，比较潮、很酷很炫，在推广层面我们也会偏重在一些有信用卡的用户。”

2、两个版本同时上，利用“两个英雄”设置导量

《火柴人联盟》全球大部分地区付费统一设置1美金。在8月底上线了免费版本后，开始付费版本有所下降的，但是之后有回升，又回到了付费总榜TOP5。

金翔介绍，他们在免费版上面做了一些优化，会引导玩家去付费版本：“免费版会比付费榜慢两个英雄，让非R玩家也可以持续玩下去，一些付费玩家有更高追求就会转到付费版本，我们的设置就是用两个英雄去做区别，另外这两个英雄就是其中有一个英雄在付费版本是免费的，所以用户会去权衡：我用1美金去买了钻石，它送了我一个英雄……用这种比较人性的方式把玩家引导过去。”

3、逐步迭代，让玩家感受诚意

海外许多玩家的付费心理与逻辑是：我付费买完之后就不应该再有付费了。但实际上，如果你产品慢慢迭代，他也慢慢的会理解，知道你需要挣钱，关键是你需要让他在产品端上感受到你的诚意，然后他最后也会慢慢接受。

金翔举例Five Nightat Freddy’s(玩具熊的五夜后宫)出了系列产品，曾经出现里面4款全都在付费榜，全部冲进付费榜TOP10。《League Of Stickman》也会在尊重用户的体验和感受的前提下，做相应的改编，也争取可以做成系列的产品在海外去推广，相对于一个产品的得失，一支品牌的创立则会更为具有挑战性。

4、“单机+动作”如何做数值：学习先进游戏的系统

金翔认为：最好的学习来源于市场的先驱者。“在产品上线之前，我们第一期定的目标就是要做全球排行榜，因为分国家动作类游戏，对于怎么做数值，这些大家思路可能都比较清晰，让玩家能够在过程中感受到愉悦和其他玩家的比较。”

但《火柴人联盟》是单机游戏，单机游戏不好一下做得很重，“所以我们参考COC做了排行榜系统，包括朋友、国家、全球排行，所以就在这样一个轻度游戏中，大家能有一个互动在里头。实际上，除了如何设置游戏，产品怎么走、发行怎么做，我觉得很多范例值得我们学习，我们也需要不断慢慢地去迭代和优化。”

海外手游生态运营思路：主流平台上做亚平台，产品是服务的迭代

金翔认为，手游要往海外走，首先产品一定是关键，App Store和Google Play这两个平台一定是核心的战场。团队可以比较放心的往这样的方向去走。但很多时候大家的关注点都在苹果和谷歌应用商店，但其实做好海外运营，很重要的思路就是在大平台上面做亚平台，讲究细水长流。

金翔认为：“基于海外，如果你想做生态，你要意识到：大平台生态已经完成了。你一定要明白你只是商场里面的一个店，你做得牛了就是一个亚平台，大家都需要客观点去评价自己，你该在上面开好自己的店，有客人过来该服务好就服务好。不要说收入高了就很牛逼，大家都是在看长线。我更愿意把产品看成服务的一种迭代。”

“海外游戏用户的粘稠度很高，平台准备好了，产品准备好了，服务商就找好自己的角度，就像在一家商场开店，不要一开始就把目标定在1、2楼，这种人流湍急的地方。你完全可以在6、7、8楼去开店，用独特服务的店，来找到属于自己的位置，做好细分类别。”

致敬海外巨头平台：相互之间开放导量，快速迭代是全球潮流

“在海外，你可以每时每刻，看到大平台的动向和进步进步。”金翔举了几个例子：一是Facebook在推出轮播图安装广告，大大提升了广告效率降低推广成本；二是Instagram这个月初会推出广告业务，开放新的移动端优质流量；对于Landing页面转化率，一直是推广测重点监测的数据，而谷歌在上月初也开放了这样的数据，让整个推广链条更为清晰和健康。

“首先我觉得表达对这些平台的敬意，以Facebook，Twitter为例，它们在移动端拥有许多优质的流量来源，同时这些流量资源也是弥足珍贵的，在移动端将安装广告导给App Store及Google Play的应用及游戏，全力为用户提供优质的服务，本身它也已经把这些用户圈在它的大平台大生态内。如果在海外Facebook等平台不去开放这样的广告形式，那么对于移动应用的推广怎么去接触到高质量用户是不可想象的，所以我在这里对国外的大平台表达一种深刻的敬意。”

金翔描述：“这些平台给你开放了所有的数据让你变得更开放，更方便，当你看到这些巨企业品牌营销策划头都如此勤奋地去创新，你就没有任何理由去松懈。全球这个潮流在很快速地在迭代。”

《火柴人联盟》的海外运营策略：以Facebook为核心，5平台同时运营

不过金翔也指出海外的流量获取成本较高，不太容易形成瞬时高点，社交平台的运营就显得很重要，社交平台的选择也存在策略问题：在什么区域用什么平台用什么功能打什么组合，这是个比较复杂的事情。

金翔介绍了《火柴人联盟》的海外运营策略，主要覆盖Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、VK这几大平台，因为些平台开放给运营方大量和用户充分接触的空间和能力，“当时我们上来的时候做了大量的工作，5个平台同时运营，核心为英文的，做内容做玩家互动，做很多的分享、内容的传播，Facebook上已经有超过40万粉丝，YouTube上主推视频，现在是100万次以上的浏览量。”

《火柴人联盟》最后选择主运营平台为Facebook：“我们也在做葡语、俄语、越南语、泰语、包括繁体中文的本地化Facebook，另外上线的时候也在做充分利用一些平台，建了超过30个国家和语言的Facebook的封闭小组，让玩家在里面可以充分的沟通和交流。”

对于为什么选择Facebook作为主运营平台，金翔指出了两个重要的点：

第一，Facebook足够透明足够开放，你可以很明确知道哪些是你的目标用户：“它可以开放到，你需要COC的用户，你也可以获取，而且所有人可以看到，这个完全不是秘密，所有人都可以操作。关键是你怎么能够从COC上面把用户吸出来呢？我可以给你这样的能力，但是你怎么保证你的产品有足够的能力去吸用户。

第二，Facebook把用户分得特别细：在平台上包括用户的年龄、性别、喜好这些都是可选的，你要很明确地知道你从哪儿把目标用户给吸出来，而平台给你提供了这样一种便利。

《火柴人联盟》的Facebook海外运营经验

1、隐形IP：Stickman

回归到运营，测过很多产品后发现，海外平台并不是一味的追求华丽的外表，都会推荐创新和有特色的产品。另外，不管是哪种游戏类型，Stickman这样的标签玩家比较接受和喜欢，可以用比较低的成本拿到用户。

2、留存后要互导：一分钱当两分钱用

运营方面，需要重视怎么把同样兴趣的用户聚集在一起并留住他们。“比如说Facebook用户关注我们后，我们会做一些激励活动，最后这些用户都会被引导到Youtube上面去，他们互相其实是给你提供这样的便利去互导，一定要把一分钱掰碎了当两分钱来用，以产品为核心去运营。”

3、重视留学生，新思维打造运营团队

金翔认为，基于目前骏梦天空的团队和规模，选择做轻度和精度的本地化解决方案，而在团队建设打造上，他们非常重视留学生资源：一种是招在中国本土招海外的留学生，入职后可以变成那个国家的运营；另外就是海外留学生，负责当地的游戏运营工作。“他们其实责任心很强。在管理上面我们团队也花了很多心思，留学生的成就感、融入感可以做到很好。”

4、建立Facebook封闭小组，让玩家做客服

建立Facebook封闭小组及外团机制，金翔介绍，有些玩家非常热爱《火柴人联盟》：“菲律宾一个玩家帮我们回答的问题超过上千个问题，真的很热爱，当时我们适当给他一些钻石奖励，我们尽量不用钱，就感觉用钱反而折损玩家的热情。”

5、不断优化与跟进，降低用户成本

金翔介绍，Facebook这种渠道拿量是有限的，当拿量的数量比较高的时候，成本就会上升，如果你需要更高量的时候，还是需要采取各种方式去优化，《火柴人联盟》的获取用户成本控制，是不断优化的一个结果，是一个长期的工作。“美国、德国、俄罗斯等各地市场的负责人即便有时差也要时刻盯着，必须关注全球的价格变化。”

确定代理《地下城堡》区域发行，新晋发行新道路：独立游戏+海外发行

骏梦天空于2014下半年成立，获天使轮投资，骏梦天空作为新锐发行，其定位比较清晰，那就是：独立游戏+海外发行。

“互联网最大的魅力在于，有特点、有追求的小团队，还是可以冒的出来的，并不见得是大厂完全垄断，尤其是在海外，其实平台对小团队和新兴团队给了足够的空间去发展。”而金翔也指出，从发行规模上看，也许自己还属于中小团队，“公司将专注海外发行，没做好之前不会轻易改变方向，中小团队方向很重要，关乎生死，在方向上也需要跟很多同期的人去沟通交的。”

骏梦天空除拿下《火柴人联盟》，还已经确定代理《地下城堡》，接下来还有几款产品会公布。“这两个产品都是今年现象级，动作类Action和冒险类Adventure，英文刚好都是A开头，《地下城堡》于近期上线，本地化的难度稍大，但是很有信心，希望可以在海外地区复制两只产品的成功。”

海外发行趋势与思维关键：去中国化

1、发行国际化，要把服务的心态做好

金翔认为：不管你发行收过多少钱，发行过多少款成功的产品，都不能决定你的下一款产品能不能成功。但是可以确保你可以更了解这样一个海外大平台的规则：这是可以积累和分享的。“这就是为什么中国的很多好游戏为什么愿意交给国外的游戏公司去发行，在于它更国际化。”

2、去中国化：既然出海了，就忘掉自己是中国的

对于越来越多的中国手游厂商出海，金翔认为，到了海外，不能还用国内竞争的思维去看待，“已经到全球了！如果不能以产品品质出发。用低质量的产品去冲击别人的市场，那人家第一反应就是摈弃，很多时候更加需要大家去抱团，去分享更多信息。”

金翔认为，中国手游出海，在产品立项之初就要去中国化：不要强调自己是中国的，或者做中国产品，这可能更容易成功。我们没必要强调自己来自中国，去背景化，去国家化，更全球化，关键还是在于产品。

3、出海要有从国家队到俱乐部的思维：海外矩阵、游戏之间无缝互推

“中国手游出海，我觉得并不是中国游戏间的竞争，从另外一个角度来看：给了你那么多条件，你有信心从COC里面把用户吸出来吗？产品才是关键。把系统风险已经分散到全球了，从全球范围来看，你的游戏拥有广阔的市场和人群可以充分的与用户接触，关键在于你能不能很快地接入全球。”

对于自身的海外发行，金翔介绍：“基于产品端来讲，我们把国内的优秀产品和优秀制作人往海外推，在海外形成一种矩阵，前期大家互相支撑，在国内产品分属不同的公司，类似于国家队，分属于不同的公司、不同的Team，但是在海外就变成了一个俱乐部了，游戏与游戏之间，大家可以无缝地互推。”

金翔最后说：“在海外，整体的操作是更透明的，所有的数据也更公开，客观来说没有什么秘密可言，你需要更勤奋，与优秀的研发团队一起，通过努力与智慧获得市场的认可；在技术，市场，人才，产品各方面都踩过不少坑，也欢迎与有志出海的同仁一同分享，期待更多中国团队和产品在海外取得优异的成绩。”