Tapjoy：DTC品牌如何打破Google和Facebook的限制来获取

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在这个万物互联的时代，DTC品牌发现存在比以往更多的方式来与客户沟通。这种变化促使了DTC营销模式的复兴：社交媒体取代邮购目录，现代消费者接受了口碑营销。

无论是销售眼镜、剃须刀、床垫还是清洁产品，品牌都在避开传统零售策略，转而采用DTC营销模式。

多年以来，DTC品牌一直十分依赖Google和Facebook来获取消费者。毋庸置疑，每天都有数以亿计的用户使用这些平台，这使得数字广告成为普遍选择。

虽然Google和Facebook是提高知名度的理想之选，但如何将渠道下沉仍然是一项艰巨的任务。例如，67%的用户表示他们没有直接在社交媒体上购买过商品。

更重要的是，获取用户的成本逐渐上升，并且投放Google和Facebook的成本也随之增高。为了进一步扩大营销预算，DTC品牌必须找到获取用户的新渠道，并且将下游用户参与指标作为目标。

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创造令人难忘的个性化体验

Googl公关危机的程序e和Facebook的影响力不容小觑，但现代的DTC品牌正在尝试采用新的方式来推动ROAS。其他渠道可能不会吸引同等数量的浏览量，但如果为用户提供难忘的体验，就能吸引更多的消费者购买。

为此，广告更加个性化很重要。DTC买量人员需要想出新的方法来为目标受众量身定制产品。

客户的购买旅程往往开始于一次个性化问卷。

例如，维生素品牌Care/of会让消费者填写调查问卷并针对回答提供个性化的维生素补充建议。同样，护发品牌Prose会专门根据不同发质、健康情况和环境因素为消费者量身定制洗发水和护发素。这些体验场景可以很容易地通过移动广告来实现。

事实上，手机广告正逐渐成为品牌传递个性化价值的普遍策略。尤其是Playable ads，在过去的几年里人气飙升。IAB将Playable定义为“一个将交互性与游戏化结合的广告形式，从而实现全渠道营销品牌传播(关注、教育和行动)。”

DTC品牌已经抓住了这个机会，推出了有趣的迷你游戏来鼓励购买。事实上，根据eMarketer的观点，美国的广告公司专业人士认为Playable ads是In-App广告非常有效的形式。

此外，In-App环境中的激励广告是一种特别强大的能打造令人难忘广告体验的方式。在这种激励模式中，App用户通过参与而获得In-App奖励，例如游戏货币。

体验驱动购买则作为第二个行动。另外，用户可以通过注册免费试用来获取奖励。通过虚拟奖励培养品牌亲和力，这是一种双向的价值交换行为。

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重视最终结果，而不是点击或展示

展示和点击不应该是衡量成功的最重要标准。

自从互联网广告问世以来，买量人员就一直在追求这些指标，他们希望让尽可能多的人看到广告，并且吸引其中大部分用户点击。事实上，大量广告页面和APP都在争夺用户的注意力，有如此多的品牌可供选择，仅仅衡量展示和点击已经远远不够了。

与其以CPM为基础开展广告，不如探索CPA（Cost Per Action，有时也指用户获取所需成本）等选择。

在CPA广告中，品牌方只有在用户完成了一项预期动作 （如购买）时才支付广告费用。例如，DTC品牌方可以利用订阅模式开展CPA活动，邀请用户在活动首月以折扣价注册。另一种流行的CPA策略是鼓励用户注册通讯或电子邮件套餐。这对于侧重内容营销的品牌来说是一个绝佳选择。

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保持简约、合理化和相关性

DTC品牌需要回归到他大专什么专业电商运营们一贯采用的行之有效的策略：一切从简和有相关性。

这些策略在DTC品牌的产品和网站上收效显著，并且应该拓展到广告策略当中。男士剃须用品公司Harry’s是这方面的专家：在品牌初创腾讯云防火墙的前两年，凭借简约亲和的风格获取了100多万名用户。品牌的网站界面简约，体验流畅，仅展示主要品类和旗下几款商品。因此，当用户看到广告并点击时，界面会弹出快捷导航，用户能够迅速找到想要的商品。

数字广告同理，需注意的是：简约并不意味着无聊。

无论想和用户实现什么形式的交互，都需采用直观的设计风格，让潜在用户可以找到所期望的内容。

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不能低估当今市场上网红的优势

那些具有影响力的YouTube红人和社交媒体用户，往往拥有数百万的粉丝，其中有不少是活跃的用户。研究社交媒体技术可以帮助你的广告获得成功。

虽然Google和Facebook仍然在DTC营销行业中扮演着重要的角色，但它们作为触达消费者或衡量是否成功的日子已经一去不复返了。成功的现代DTC零售商们不断探索新的沟通渠道，分析自身的优势和劣势，并随着技术的进步而不断发展。