ROI时代，Twitter如何助力出海广告主讲对品牌故事

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如何给男生一个买自拍杆的充分理由，扩展品牌的受众群体？

一直以来，喜欢自拍的男生总是被认为娘，更不用说买自拍杆自拍了。可事实上，确实有不少男生喜欢摄影、自拍，也有购买自拍杆的想法，但却被“娘炮”言论所束缚。而大疆在海外营销中的一次有趣尝试就打破了这一束缚，情人节来临之际，它借助在推特上发布的“买一支自拍杆给你的女朋友吧，自己也可以用”的推文，大幅提升了男生对其新发布的平衡自拍杆的购买意愿。

大疆之所以能让不敢买自拍杆的男性产生购买意愿，在于很好地借势情人节进行了营销。作为海外实时的平台，Twitter的最大特色就是帮助出海品牌做借势营销。那么，Twitter到贵州卫视广告投放底是如何进行事件营销的？在帮助中国品牌出海的过程中，又与之发生了哪些有趣的故事呢？为此，TOP君特意跟Twitter大中华区总经理蓝伟纶聊了聊。

Twitter大中华区总经理蓝伟纶

发现有影响力的消费者

对于中国品牌来说，出海营销是国际化的必经之路，也是营销的新风口。但海外知名度低却是中国品牌出海的一大痛点，过去的三四年中，出海的绝大多数广告主都一昧追求ROI，花的每一分钱都追求效果和转化，而忽略了品牌。如果消费者都不了解某个品牌，又何谈转化？对此，蓝伟纶也表示，他们曾做过数据分析，发现对于一些在纳斯达克上市的很大的品牌，海外的消费者也只是听过这个牌子，却不知道这个牌子优势在哪里。

人人都喜欢听故事，而要让消费者了解一个完全不熟悉的品牌，讲品牌故事无疑是最快的途径，可关键是先把故事讲给谁。麦肯锡的一项研究发现，“引发消费者们口口相传的营销，比直接刊登广告的营销效果要好得多，前者的销售额是后者的两倍还多。”由此便不难看出，影响者的口碑营销对销售有着实际推动作用，这也正是蓝伟纶在金投赏演讲现场反复提到的“鸣天下，始于人”。在他看来，一个品牌无论在国内知名度有多高，到了海外市场，都是新生，要想让品牌名动天下，就要从最有影响力的消费者开始做，因为他们会主动帮品牌做推广。

据Twitter的数据分析显示，68%的Twitter用户会影响朋友和家人的购物行为。他们会在Twitter上发表对产品、服务和品牌的评论。当他们发现自己感兴趣的信息或者试用了某一新产品时，便会主动分享，并影响周围人的购买。于品牌而言，这些乐于接受品牌信息的影响者就像是品牌推广时的“超级英雄”。

那品牌如何才能找到适合自己的有影响力的消费者呢？“Twitter是个非常强烈的兴趣图谱，通过对用户关注的账号和所发的推文做分析，就可以知道他的大概兴趣图谱，通过对品牌需要的受众的兴趣做定向，便可以提供给品牌准确的受众”蓝伟纶解释道。这样一来，品牌就可以先影响他们，再经由他们的分享形成网络口碑营销，影响更多消费者，进而不断提高知名度。

直接对话助力品牌与消费者深度互动

影响者营销可以说是品牌营销的新机遇，但找到有影响力的消费者并不意味着品牌就能顺利实现裂变传播。社交媒体时代，单纯的说教并不能打动消费者，能投其所好，想消费者之所想的品牌才能让消费者从心底对其产生认同感。

没有什么比“懂你”二字更能打动人心了，而Twitter就是一个可以让品牌“懂莎普爱思医药公关危机”消费者的平台。据蓝伟纶介绍，去年圣诞节期间，大疆曾做过一个Twitter私信的事件营销，与消费者形成了良好而深入的互动。对于买无人机的消费者来说，最大的痛点莫过于如何从众多无人机中选择适合自己的那一款。为此，大疆特意通过Twitter的私信功能，直接对话消费者，询问其是不是想买无人机给自己女儿、儿子，并给出相对应的建议。

与传统展示产品信息的广告相比，私信显然更具私密性，会让消费者觉得自己被私信是幸运的、特殊的，这样一来，无形之中就拉近了品牌与消费者的心理距离。其实，Twitter的平台属性也决定了它非常适合做诸如此类的事件营销。作为实时的海外平台，Twitter的信息流是没有经过算法的，用户是实时的，不管是大号、媒体还是球星，他们发的推文都能被实时看到。蓝伟纶表示，这对于品牌的意义就在于更适合做事件营销，不管是万圣节、情人节等固定的节日，或者是不定期的事件，品牌都能在Twitter上面做借势营销。

让硬广成为打动消费者的软广

对于出海广告主来说，借势营销往往能起到事半功倍的效果，可到底哪些“势”是可以借的呢？与本地营销不同，海外营销要充分考虑到当地市场的需求、消费者行为习惯、风俗等，本土化营销必不可少。

除此之外，Twitter也帮美图做过一个类似的案例，日本每年七月都会有火花大会，很多日本女孩都会穿着和服到河边看烟花，如此美景正是需要用美图的时候。通过将本地化的事件提供给客户，不仅能让品牌更有针对性的进行借势营销，同时也能帮品牌在恰当的时机将硬广变成打动消费者的软广。

其实，不管是Twitter平台上拥有的有影响力的消费者还是各种事件营销，都展示了Twitter在帮助中国品牌出海上所发挥的重要作用。而在出海品牌越来越追求品效合一而非单纯追求极致ROI的当下，Twitter或许是个不错的选择。