Facebook 广告目标详解

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在 facebook 广告 campaign 层级，有许多广告目标选项，这篇文章将对这些目标做介绍。文章主要内容包括如下几个部分：

• 购物流程和营销漏斗

• 品牌认知类广告目标

• 购买意向类广告目标

• 行动转化类广告目标

在正式开始介绍 facebook广告目标之前，我们需要了解一下facebook广告分类的基础——营销漏斗。而营销漏斗又来自于购物流程，所以，这里我们先来看看后面两个基础概念。

1、购物流程和营销漏斗

什么是购物流程？购物包括两类，一种是冲动型购物，一种是理性的购物，我们这里只谈一般情况，也就是理性购物。

通常情况下，人的购物行为流程是怎样的呢？首先，我得知道你是谁？其次，我要了解你，信任你，最后才是购买。

针对这个流程，营销的策略就出现了。首先，我可以先讲一个故事，先吸引消费者注意力，让大家知道我是干嘛的？其次，我再做个活动，比如只要关注公众号，就免费吃冰淇淋，免费送皮卡丘。

这样，通过公众号，我就建立了接触受众的渠道。虽然我还没有卖出一件东西，获得一个订单，但是我却可以做很多事情。

我可以发布一些有趣的内容，和粉丝互动，这样大家逐渐了解我，信任我，最后，当我再来推销我的产品或服务，转化就变得相对容易。

这整个过程实际上就是营销漏斗的内涵。它不是简单的叫卖，而是基于购物流程而设计的影响消费者对我产品认知的一种策略。

根据这个漏斗，facebook 广告目标可以分为三大类：分别是品牌认知、购买意向、行动转化。

需要注意，这里出现了一个问题：现在我要打广告，我到底是直接选转化类目标，还是打购买意向类目标，还是品牌认知类目标。

首先，我们一般对自己的品牌或产品都有一个预判，对于所卖的产品，就现在品牌的知名度，我所定位的人群，转化率大不大。

其次，自己拿不准，那就做测试。先跑广告试试效果，如果发现直接打转化类的效果很差，那么就选择其他类型的广告目标。

一般而言，对于新品牌或新市场，可以是先打品牌认知类，然后再打购买意向类，最后打行动转化类。

这里所依据的正是购物流程背后的逻辑，先知道你，再了解和信任你，最后才是购买。

好了，现在我们已经知道了广告系列的分类以其背后的依据，下面我们再来看每一类广告系列下的具体广告目标。

2、品牌认知类广告目标

Brand awareness

在广告行业，一直以来都非常在意一个问题的答案：人群看到我的广告之后，是不是记得我的广告或品牌？

这个brand awareness的目标就是瞄准的这个问题，如果你选择这个广告目标，那么就是告诉facebook：请把我的广告推送给那些最能记得我广告的人群。

上图是facebook官方对于这个目标的解释，这里有提到一个非常重要概念，就是品牌提升研究BLS （brand lift study）。

BLS是什么? 这里简要介绍一下。

比方说我在facebook上为一个新品打广告，有一个新品campaign在跑，我告诉facebook对这个campaign做BLS。

那么facebook开始操作，根据campaign所定位的人群，分两个组，一组是测试组，这组人群能够看见我的广告，另一组是控制组，这组的人群不能看见我的广告。

这个campaign跑一段时间后，facebook再去问这两组的人群一些问题，就像问卷调查一样，从而来看两组标准网站建设人群回答的差异，并计算一些指标的提升度，比如ad recall, brand awareness 和 message association。

所以，BLS简单来理解，就是研究：我投了广告之后，对消费者有多大影响。

Reach

这个目标实现的是什么任务呢？让我的广告接触更多的人群。在官方描述中，我们需要注意两个点：人群的数量和接触人群的频率。

衡量数量的指标还包括reach和impression，impression是指广告在受众面前出现了多少次，包括了重复计算，reach指的是人的数量，不包括重复的展现次数。比如小明看到我的广告3次，就算3次impression，但是只能算1个reach。

频率是指的啥呢？就是广告展现的节奏，试想一下，如果一天之内，你前后看到同一个广告5次，你会怎样做？我会给这个广告负面的评价，并告诉facebook，这个广告让我感到恶心，永远不要再让我看到这个广告。

所以，选择这个目标的场景是怎么呢？可以是进入新的市场。比如我长期在国内发展，突然有一天，我要出海了，比方说去印度，那么我就要让印度的小伙伴知道我来了啊，这时候大家都不知道我是卖啥的？

怎么办？那就在facebook上打广告，那选择什么目标？既然大家都不了解我，直接选转化型的目标不合适，那就先用brand awareness这个目标混个脸熟。

这是关于品牌意识的广告系列，下面再来看看购买意向的系列

3、购买意向类广告目标

Traffic

这个目标要做的是让用户流向你的网站或APP。直接引流这个目标可以作为品牌意识类目标之后的接力。

用户看到你的广告，为什么能够直接点击链接，到网站上去？

作为一个用户，我们试想一下，如果出现一个广告，这个广告行的品牌完全没有接触过，你点击广告链接的可能性怎么样？但是如果我看到的广告我接触过，现在是不是不会觉得突兀，点击链接的可能性是不是会更大一些？

Engagement

参与度目标能够让我们的粉丝页得到推广，让人群来到我们的粉丝页点赞互动。同时，能够速推我们的帖子，让更多人看到我发的帖子，并互动。

速推帖子是一种最简单的facebook广告。它非常简单，实际上不需要在ads manager 中就能完成这个设置。这也是速推帖子与一般的facebook广告不同的地方。

这里 Engagement 目标是在ads manager中设置，所以它是一种更为复杂的目标，融合了包括四种类似速推帖子简单功能的目标，其他三种就是主页赞、吸引用户到主页领取优惠和活动响应。

App installs

这个目标是专门为移动应用下载来设计，是满足移动端应用推广的需求。当选用这个目标的时候，facebook会把我们的广告推给更可能下载APP的人群。

这里需要注意一个问题：这个APP install 和 traffic 有什么区别呢？

这里简单的介绍一下，APP推广其实也有一个流程，假设我新开发了一个APP，刚开始下载这个 APP 的用户很少，那么我就可以用App installs 这个目标来增加下载量。

随着下载量的扩大，我需要考虑一个活跃度的问题，我想要让已经下载我 APP 的用户，经常打开我的 APP，那么我就可以使用 traffic 这个目标来实现。

而且对于使用 traffic 目标中，用于APP推广的广告被称作“APP engagement”广告、它强调的是与已经下载我们APP的互动。所以对于一个新的 app，一般是先设置APP install 这个目标，然后再设置 traffic 目标。

更详细的说明，大家可以去看下面这个链接：
https://www.facebook.com/business/help/518543828525528

Video view

这个目标用来提高我们的视频广告的播放量，facebook会把这个目标下的广告推荐给最可能播放我们广告的人群，而且根据观看的时间长度，这里又可以继续细分为连续播放至少2秒，播放至少10秒和15秒。

这里需要注意一个经常用到的指标，叫做 thruplay, 它指的是人群将视频播放完或者时间长度大于15s的次数。

另外，还需要注意，对于其他广告目标，虽然也可以采用video的素材格式，但是它们并不能对观看量做优化。

Lead generation

这个目标的中文名叫做“潜在客户开发”，这个广告的目标用来获取对我们产品或服务感兴趣的人群的信息。

非常常见的办法是通过一些优惠吸引人群来注册，这样就能获取这些人群的邮箱之类的信息，然后我们就能继续向这些人群进行邮件营销，最终转化成我们的付费用户。

Message

这个目标实现了一个看到广告的人群直接与商家对话的机会。当我们设置这个目标的时候，facebook会把我们的广告推给更容易和我们发生对话的人群。

当这些人群点击我们广告上面的“messager”按钮，对话就可以开始了，这时候，我们能够详细了解客户的需求，并且更为详细地展示我们产品或服务。

这个目标因为实现了对话功能，它实际上更加偏向转化，因为用户实际上更加喜欢和人交流，尤其是当商家的回复的时间非常及时，那么给用户带来的体验是非常棒的。

所以，如果我们把这个目标利用好，转化的机会会更多。

4、行动转化类广告目标

Conversion

前面我们提到广告类型有三大类，现在到了第三类，也是消费购买流程的最后一环——转化层。前面两层的广告目标能让人群认识我们的品牌，与我们的品牌发生互动。现在，再次基础上，我们希望能够实现价值的获取，获得“转化”。

什么是转化？转化不一定要是订单，它还可以是任何对于商家有价值的其他行为，比如填写表单、加入购物车、填写支付信息等等，这些都可以算作有价值的行为。

不过需要注意一个前提，就是必须是通过点击我们的广告进入我们的网站或者APP，而后产生的有价值的行为才能算转化，否则，这不能算作这里广告的转化。

如果是网站，我们会加入facebook像素，这样才能做转化跟踪。这里需要注意，像那种平台型的店铺，比如亚马逊店铺，eBay店铺，我们是不能在这些页面上加 facebook 像素的，但是对于shopify、WordPress搭建的独立站，可以加像素代码，做跟踪。

另外，对于APP，前面我们已经提到了APP install和traffic 这两个目标，前者是增加app的下载量，后者是提升用户与APP的相互，那实际上还缺一种，就是转化型的，这里conversion目标实际上就包括了APP转化目标。facebook会把广告推向那些已经装了我的APP，且最可能带来产生购买的用户，或者那些可能转化为付费用户的人群。

Caltalog sales

这个广告目标叫做目录销售。首先，我要设置一个仓库，在这个仓库中上传我的商品信息，然后根据我的商品信息设置catalog。

这里需要注意不同的商品信息，对应不同的catalog，比如货物类型的商品对应电商catalog，机票、酒店这些对应旅行catalog等等。

有了catalog，我就可以通过它们来制作广告，比如我可以制作动态广告，这类广告会把仓库里面的商品信息与我定位的人群对应起来，通过这里我们会使用像素跟踪到的人群行为数据来定位。

当用户在我网站上或APP上浏览了一些商品页面后，可能会看到我的广告，且广告中展现的是同类商品。

Store traffic

store oppo危机公关traffic 目标用来提升多个线下店铺的流量。注意这里是多个实体店，不是单个，如果只是提高某一个店铺的流量，用reach这个目标就好。

想象一下你是连锁火锅店的老板，想要推广你的店铺，那么你可以在facebook 上面打广告，对每一个分店制作带有本地化特色内容的广告，facebook 把你的广告推荐给设定距离内的人群。从而提升每一个店铺的流量。

到此，关于三类 facebook广告系列的具体类型，就已经介绍完了。

小结一下，这篇文章首先介绍了购物流程，根据这个流程，我们了解了营销的基本策略——漏斗营销。

其次，我们知道了facebook广告系列中目标的分类实际上是基于漏斗来做的分类，分别是品牌意识、购买意向和行动转化。

最后，是本文的关键部分，在这部分我们进一步分析了每一类下具体的广告目标的内涵。

以上，就是今日内容，感谢您的阅读。