扬帆出海：如何破局突围

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手游出海，从来都不是一马平川、风平浪静的坦途，当中往往会充满风浪与挫折。面对困境，那些最终取得成功的公司都选择了迎难而上，在不断的试错当中学习，吸取经验、迅速成长。

本期，我们特邀请三家中国手游公司的高管来讲述他们如何在行业中找到立足点，并和大家聊聊他们在出海途中遇到的挫折，以及如何克服这些挑战并最终取得成功。

嘉宾

在海外发行游戏遇到瓶颈时，应如何应对及克服？

林逸 途游游戏制作经理

YOYO 怪猫游戏海外运营副总裁

我们主要还是采取开源节流的方案。先说开源，现在有很多的变现方式【1】，除应用内购买 (IAP) 外，还有应用内广告 (IAA) 和订阅。欧洲有些开发者还通过在游戏里放入积分墙来获取额外收益。另外，一些休闲或混合休闲游戏开发者的做法也值得借鉴，开发者如果可以用较低的成本去测试核心玩法，快速迭代，就能相对高效地利用时间和资源。节流方面，除了去掉不必要的开支之外，更要注重提高团队的工作效率。

刘芃 祖龙娱乐市场投放总监

我们通常会在 Facebook 测试调试项目，因为得出的数据更具分析性，包括可以针对 CPC（单次点击费用）、CTR（点击率）、CPM（千次展示费用）、频次、注册量（按单价）、买家数量（按单价）、购买价格、ROAS（广告花费回报）及用户评论等数据进行分析，深入了解可以从哪些方面进行优化，提高变现能力。除此之外，我们也会注重寻找成功案例，强化团队信心，同时明确目标、节约成本和优化运营。

早期的出海游戏是如何变现的，有什么成功和失败的经验？

林逸 途游游戏制作经理

总体而言，我们还是更注重通过应用内购买模式变现的产品，因为我们认为采用这种变现模式的产品会更有生命力。不过，要想通过应用内购买变现，一定要有耐心，因为我们需要根据数据不断进行调整和优化。

YOYO 怪猫游戏海外运营副总裁

早期手游出海变现，基本只有应用内购买这一条路，没有现在这么多的变现手段。我们一开始进军巴西市场做网络游戏时，不仅有到期的贷款要付，甚至还有一些呆账。后来开始做手游时，我们与研发部门一起进行优化以锁定付费玩家，直到现在我们仍在进行这种定制开发。其实变现的核心还是要把用户终身价值 (LTV) 做高，同时把成本降低。所谓的“立项定生死，吸量治百病”，还是有一定道理的。

刘芃 祖龙娱乐市场投放总监

我们擅长应用内购买，现在也开始试水应用内广告变现。就实操流程而言，首先会分析产品应用内购买道具的根本价值是数值养成、外观展现、还是其他。随后将这一因素植入广告创意，体现“道具价值及稀有度等特征”，以此刺激用户感官，让用户深切感受到“现在是下载新体验的最好时机”。然后再分析不同创意数据，权衡规模和利益，从而实现广告收益最大化。

发行第一款游戏时，如何设置阶段性里程碑？

林逸 途游游戏制作经理

我们会先以日活跃用户 (DAU) 数量为目标，通过投放移动应用安装广告 (Mobile App Install Ad) 来推动游戏玩家达到一定规模，然后优化产品的留存率。在游戏安装这个阶段，产品的留存率非常重要。在积累一定数量的数据后，便可以逐步为广告版位启用应用事件优化 (AEO) 和价值优化 (VO)。我们正式发行的时间点主要是看投资回报模型，投资回报周期的长短会决定广告版位的规模大小。

YOYO 怪猫游戏海外运营副总裁

作为产品制作人，我们会结合行业的基准数据和自己的测试数据进行判断，然后得出相对明确的方案。无论采取哪种变现手段，本质上还是要结合各种不同渠道的获量、自然量的成本、目标市场的受众大小、每天需要的量级等进行综合考虑，判断在预期的时间里是否能收回成本。

刘芃 祖龙娱乐市场投放总监

建议设 3 个里程碑，然后根据辅助数据的实际情况进行调整。1.验证题材、对战元素与主要玩法观念的接受度。2.验证留存率和玩法参与情况。3.验证付费模式，测试付费用户，并努力改善数据。

发行第一款游戏时，您选择了哪些市场？为什么？

林逸 途游游戏制作经理

我们选择了欧美市场。考虑到游戏类型和题材限制，我们的游戏在欧美的玩家会更多些。但在进军欧我要发布新闻美之前，我们会先在获客成本较低的国家进行测试，做到心中有数，因为这样可以降低进军欧美市场的风险。

YOYO 怪猫游戏海外运营副总裁

我们刚从事海外发行时，市场还是一片蓝海，所以当时的经验对于现在的市场可能已经不太适用。目前有很多发行商在某块区域市场也做得很好，但他们大多已经拥有丰富的经媒体的邀约验和本地资源。如果从头开始的好的建站网站话，从立项的角度出发，我会建议新的开发者选择受众比较大的市场，比如英文市场。从发行的角度考虑，就要综合游戏的题材、画风和核心玩法，来找到相应的市场。

刘芃 祖龙娱乐市场投放总监

我们选择在欧美和东南亚市场发行第一款仙侠类大型多人在线角色扮演游戏。东南亚就不多赘述了，往往是中国发行出海的前站。而说到欧美市场，大家都知道这个类别在那里始终热度一般，成功案例非常少，因此外部代理发行商开价一直不高。可实际上欧美又是全球最大的游戏市场，这里风险与机遇并存，非常有利于磨练团队，赢则有机会为公司创造相对更高的价值，败也不过是小跟头，可积累宝贵经验。回过头看当时真的踩了不少坑，也正因为有了这些经验，我们接下来发行的第二款产品就比较成功。

根据您的经验，哪些游戏比较适合仅在东南亚发行，哪些适合亚太发行，哪些适合全球发行？

林逸 途游游戏制作经理

主要看题材和文化的认同感，比如三国题材的游戏在美国发行可能会很奇怪，如果三国人物的名称翻译全部都按照汉语拼音在做，肯定会导致受众群较小。研究什么游戏适合什么区域，必须要深入研究当地文化，因地制宜。

YOYO 怪猫游戏海外运营副总裁

最直观的方法就是调研当地的榜单，整体来说，亚太地区，尤其是日本、台湾更喜欢角色扮演游戏，韩国对大型多人在线游戏尤为钟爱，这跟他们有众多大型端游研发商也有关系。观察美国榜单，人生模拟类游戏 (SLG)、老虎机游戏和消除类游戏一定榜上有名。画风比较国际化、题材不太挑受众的游戏，无疑更容易走向全球市场。现在很多休闲、超休闲和混合休闲类游戏在全球也都非常受欢迎。

刘芃 祖龙娱乐市场投放总监

除特殊的题材外，成功的产品是不会因为地域而受到限制的。比如《龙族幻想》（Dragon Raja - SEA）5GB 的大包体，在东南亚照样斩获多国下载榜 TOP1 和收入榜 TOP3 的佳绩。

因地制宜 量体裁衣

正所谓失败乃成功之母，手游出海难免会遇到判断失误的时候，重要的是要快速从错误中吸取经验，针对进军的市场因地制宜，快速迭代优化，避免自我设限。

【1】：https://reachtheworldonfacebook.com/marketing/audience-network-monetisation